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接下来的消费时代，小红书的价值正在于，牢牢占据消费决策发生地的生态位。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

小红书正站在商业系统搭建的新起点。

5月7号，小红书与淘宝天猫宣布达成战略合作，双方将进一步开放融合，打通从种草到交易的全链路。

其中，小红书上线「种草直达」功能，帮助试点品牌在小红书的广告挂链投放直接跳转至淘宝天猫。过程中，商家可全程监测种草和转化效果，并据此做投放动作优化。此外，淘天将延续今年以来的大外投战略，对商家在小红书的种草笔记加大追投。

最有种草心智的平台与在成交层面积淀最深的平台的牵手，无疑是对商家的利好。对小红书来说，也是自身种草价值的又一次证明。

从小红书COO柯南发言释放的信号来看，小红书没有只把这次合作定义为一个商业化层面的动作，而是其整个原生商业系统搭建的新起点。

柯南提到：此次发布种草全链路升级方案，既是对商家切实经营诉求的直接回应，也是「小红书商业系统更新迭代的体现」。以及，「种草天然具有开放与连接的双重特性」，「未来小红书将持续与不同特点的交易平台、不同行业的商家品牌、乃至线下的广阔场景形成连接」。

「广告挂链」链路图

这意味着，小红书正站在一个开放生态的视角，用搭建覆盖种草到收获全流程的完整商业系统的方式，梳理小红书基于种草形成的商业价值。

这同时意味着，小红书进一步明确了自己在整个互联网生态的独特站位——基于自己最核心、最有差异化的种草能力形成的，位于消费决策和交易链路的前端、但能辐射和深刻影响整个链路的消费决策发生地的站位。无论交易是什么形式，交易发生在站内还是站外。

在整个市场的消费决策链路随着同质供给过剩、需求分散不断从供给侧往需求侧移动时，这个站位变得比之前更有价值空间，更能发挥对全链路的影响与撬动作用。小红书作为一个更能理解人的需求的、UGC为主的社区，无疑是这个站位上最有基础优势的一个。

因此要点明的是，与其他电商平台的开放合作，不是判定小红书是否会调整对闭环电商的投入力度、决心的依据。在商家普遍进行全域经营的当下，小红书只要能抓住自己在决策链路上游的影响力和经营能力，就能发挥差异化价值。这个意义上，它的闭环电商业务和商业化业务，都是这种能力的一种体现和价值延伸。

当然，对任何一个平台尤其是社区来说，搭建一个商业生态难度都是巨大的，过程都是漫长的，尤其小红书始终要面临社区用户体验和商业效率的考验，组织能力和业务复杂度的张力，但它很有必要也很符合需求，是小红书应该要做的。

基于此，我们认为小红书的种草生态至少包括三个层面：社区基底；站内交易和商业化延伸；基于开放思路和规模连接的商业系统，这三层也对应着小红书的现状以及可能未来。

按照这个结构，小红书既需要搭建一个壁垒深厚的种草生态，也需要与连接的合作伙伴们一起，为行业提供一种新的种草-交易全链路运营范式。其中的行业价值，正如淘天集团高管所说：（此次合作）是品牌运营史上划时代的时刻。

种草的基础：最理解人的需求的UGC社区

当下小红书是一个最理解人的方方面面需求的社区，尤其是一些潜在需求、创新需求、圈层需求、个性化需求、在地化需求等等。这个理解力是它拥有种草心智的原点。

我们听过许多类似的案例：一个消费者在其他平台从来没有被推荐过3D打印机、某个IP手办，甚至从来不知道这类产品存在，但在小红书被擅长打印文创家居的博主种草，然后下单，尝试了她从没接触过的数码体验。

这样的理解力之所以存在，是因为普通人可以、并乐于在这里表达自己真实的个性化生活，且这些表达很容易被看见、被回应。

这种现象的背后，又与小红书在最底层的产品和算法逻辑上，是一个活跃的、UGC为主的、去中心化的社区有关。

双列分发让用户始终有「看什么」的选择权，同时在选择中与平台进行更多的行为互动；小红书算法至今有一半以上的流量分发给普通用户，普通人的表达更被看见，因此信息流动中的双向互动性更强，而不是只有单边强输出——信息的丰富性由此产生，新需求也更易在这种人和人弱连接，但信息和信息高活跃的互动中被激发。

同时，小红书社区以攻略分享起家，在运营中也强调「有用性」。

按照官方数据，目前小红书平台每天产生超过600万条新笔记用于分享生活心得，70%以上的用户进入小红书会主动搜索。评论、收藏、回搜这些指向「有用性」的用户行为数据，始终在内容分发中占据高权重。

搜索意味着主动表达需求，「有用」意味着需求被满足的可能性，这是种草价值的关键，也是小红书能够在整个交易链路中把握消费决策的核心体现。

也因此，小红书种草生态一定要依托于社区才能实现。扎根UGC社区是小红书种草与其他平台种草的最大区别。

种草的商业价值：不止可量化，也不止闭环

搭建种草生态的另一个关键，是呈现种草的商业价值。实际上现在已经没有人再怀疑种草是有商业价值的。种草的本质是激发需求，自带商业属性。随着社区不断生长，商业机会也在不断涌现。

到2024年，小红书已经是一个月活超过3亿的社区。这样的社区里，每个月提供购买建议的用户数已经达到1.7亿，每天直接表达求购需求的用户超过了600万，每天截图、存屏的用户更是达到了两年前的三倍。

不少商家基于对需求的洞察，进行趋势心智占领，产品创新的灵感捕捉，乃至直接精准交易。

我们接触的一些位于广东的服饰产业带商家，就把小红书当作产品创新的策源地，每天花一个小时来找灵感、找需求、捕捉趋势，然后发笔记测款。家居商家赫友家具从外贸转型同时布局内销后，则因为在小红书洞察到二次元消费趋势，创新出可以收纳盲盒的定制化「痛柜」，不仅迅速打开销量，还实现了人群破圈。

「痛柜」在二次元群体中是一种旺盛的需求

在需求的产生、捕捉、匹配与满足中，小红书也推出蒲公英、灵犀、乘风等商业产品，发展出自己的商业化和电商业务。这些都是社区价值的延伸，带有明显的社区特色。

小红书商业化的核心特色是，基于种草的多元化、弥散性，以及H2H人本营销方法论（Human-to-Human）、人群反漏斗传播模型（从核心人群向外扩散），通过为品牌提供趋势、生活方式IP、线下活动触点，实现品牌的消费人群扩充和消费心智占领，顺应的是一个更用户口碑导向、而非大客户话语权导向的营销趋势。

因此它擅长的不是流量的大规模、短期爆发式售卖，不是快速让一个产品或品牌人尽皆知；而是基于精细洞察，精准影响核心消费者心智，并通过人传人逐渐扩散传播。人传人的过程中，产品、品牌的特色被不同人反复表达，产品卖点、细节也可以被不断校准，最终在潜在消费群体产生更深远、更长久的影响。

小红书电商的核心特色，是有强种草性质的买手直播和主理人直播，提供的是带有个人审美的生活方案，而不是拼交易效率、拼规模、拼价格。它擅长的是一些非标的、个性化的、小众的交易，而非大规模的、大众刚需的交易。未来也要继续沿着这个特色发展下去。

商业化、电商与社区的联动还体现在，平台会将从社区里提炼出来的一些趋势，赋能商家做生产和生意放大的指导，联动商家从交易层面再给趋势加一把火。

比如巴恩风、波嬉风的诞生，就体现出趋势从内容消费到商品消费的贯通作用，「趋势」正在成为打通小红书社区和商业（商业化+电商）的抓手。《窄播》了解到，今年小红书还会将趋势打造扩散到全生活方式的趋势，这些趋势也会共同作用于社区和商业。

如在站内搜索「波嬉风」会出现与品牌合作的趋势运营活动，相关笔记，同时搜索框下拉页可直达相关商品

之所以有这样的联动关系，本质还是因为，对一个有强种草能力的社区来说，它最主流的商业价值、第一层级的商业价值，是不断强化激发和精准匹配需求的能力，成为更多商家的机会洞察场，消费者的决策场，新需求的诞生场，成为越来越多交易的源头。

实现商业价值的形式则不拘泥于广告或者交易，商业化或电商。社区能体现交易价值的形式也不仅限于闭环电商，与外部电商平台合作「种草直达」也是一种。

搭建种草系统：效果化、规模化

小红书需要搭建的种草商业系统，就不只是为大客户售卖或交易闭环服务的，而是为了站稳种草在整个交易市场的生态位服务的。

前面提到，消费决策和交易的链路正在重构，因为信息的生产和传播方式，供给结构，消费需求都发生了巨大变化，连带着供需关系、供需匹配形式也要变化。

当前阶段，不会再出现所有需求都由一个平台产生，所有交易都在一个平台完成的情况；也不会有一个平台，可以在产生需求到完成交易的全链路都有不可挑战的地位。这是之前内容和电商都发展不充分才存在的事。

因此，每个平台能抓住的就是自己最擅长的部分，淘天最擅长的是成交，小红书最擅长、最有优势的，就是无限理解人的需求。

且消费者需求越是分散、个性化、难以捕捉，小红书种草的价值越是会凸显。因为种草的定义是让用户找到精准的解决方案，让企业找到目标客户，实现多方共赢。有效种草的关键是先找准个性化需求，再匹配给最需要的人。

不过，随着种草在影响交易决策上的权重提升，市场对种草效果化、规模化的要求也会同步提高。而要实现效果化和规模化，对小红书这样的社区来讲，就需要平台有开放和连接的心态与能力，需要搭建一套更完整的种草商业系统。

淘天互联互通、做大外投，很大程度上就是交易场在嫁接内容场的消费决策能力。当然，也为小红书搭建更开放、更完整的种草商业系统提供了很好的外部契机。

在开放性上，2022年，小红书就与淘天合作了「小红星」计划，致力于提供人群资产分析和人群资产沉淀方面的优化。2024年，小红星显示，淘天品牌商家在小红书的种草笔记点击率提升 20%，互动率提升 109%。

此次上线的新商业产品「种草直达」，则致力于实现交易的优化。小红书和天猫会互相开放和共享种草到交易的全链路数据，双方据此搭建更科学的数据归因体系，再基于数据归因各自进行种草和交易环节的链路优化。

因此，种草直达的推出，是小红书种草商业系统进一步效果化、规模化的开始，也是小红书种草生态进一步强调开放和连接的直接体现。

在开放理念支持下，未来小红书商业系统可以连接的将不只是天猫一家，还包括其他线上平台乃至线下场景，小红书种草可以服务的是千行百业。

理论上，一个完整的种草生态里可以种一切，种草所产生的商业价值也非常广泛，可能不局限与商品交易，还可以是唤醒一个地方的经济，如因为一组照片带火一个目的地、一种冰雪旅游方式，因此推动东北小镇横道河子的商业基础建设。

或给行业一个普遍的解决方案。如因消费者对社区烘焙小店的蓝莓包的喜爱，不仅带火「蓝莓包」这个单品，还给其他社区小店提供了生意激活的思路。

或连接更广泛的线下生活，山西文旅走红，大量二奢店以及东京、曼谷等主理人店铺在小红书开设账号便是体现。

种草生态的搭建是一件有魅力，同时有难度的事。它需要平台意识到：社区是本质，商业基建是前提。

它注定对小红书的技术能力、产品能力、组织能力、边界把握能力有很大的考验。但强调开放、强调连接，强调行业价值，强调种草规模化，都意味着小红书正在有意识地进入种草的生态搭建阶段。