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广州，这座千年商都，又一次站在了风口。

近日，广州市市场监管局联合市商务局印发《广州市关于推动直播电商产业高质量发展 助力传统商贸数字化转型的若干意见》（以下简称《若干意见》），目标直指“直播电商第一城”。政策一出，行业震动——到2027年，广州要培育10万带货达人，助推100个传统专业市场完成数字化转型，限额以上实物商品网上零售额突破3100亿元。

“广州模式”的底气

广州的野心，并非空穴来风。

数据显示，2024年广州限额以上批发和零售业通过公共网络实现的商品零售额已突破3000亿元，直播企业注册量达4.3万户，主播人数、直播场次、商品销售额等核心指标稳居全国前列。更关键的是，广州手握一张王牌——化妆品产业。

《2024广州化妆品产业白皮书》最新数据显示，广州已当之无愧成为“中国美妆之都”——截至2024年11月，全市聚集了1841家化妆品生产企业，占全国总量的31%，年产值突破1000亿元大关，贡献了广东省70%以上的行业产值；作为全国最大的化妆品交易集散地，广州每年流通的化妆品品类近40万种，占全国总量过半。从原料供应、生产制造到品牌孵化、终端销售，已形成全国最完整的化妆品产业生态链。

据抖音公布的数据显示，2024年，在抖音电商“产业成长计划”推动下，广州有182个产业带通过店播和货架等形式在该平台售货，数量居全国第一。

其整体销售额较上一年增长超33%，占平台总销售额10%以上；整体订单量较上一年增长超37%，占平台总订单量约8%，平均每10个抖音包裹就有1个从广州发出。

抖音电商销量排行榜前十中，来自广州产业带的商品占据6席，其中护肤品在直播间最为畅销，服装、箱包、鞋靴等也广受欢迎。

“人货场”的全面升级

新政的四大工程，直指直播电商的核心痛点——产业链、数字化转型、人才和营商环境。

全产业链布局：广州鼓励建设“一站式”直播电商服务载体，打造“硬件+团队+人才”三位一体的直播电商园区。这意味着，未来广州的直播生态将更加系统化，从上游供应链到中游服务端，形成闭环。

产业数智化转型：“直播+专业批发市场”“直播+商超”“直播+农村电商”等模式，将成为传统商贸转型的利器。尤其是农村电商，新政明确要挖掘优质农产品，培育本土电商企业，这或许会催生一批“新农人”主播。

人才引育体系：10万带货达人的目标，绝非简单堆人头。新政支持高校开设直播电商相关专业，鼓励电商人才申领人才绿卡，同时加强对主播的规范化管理。这意味着，未来的带货达人可能不再是“草根崛起”，而是“科班出身”。

营商环境优化：广州探索推广商事登记确认制，推进南沙自贸区企业集群注册，甚至建立直播电商“白名单”制度。这些举措，既是为了吸引企业落户，也是为了规范行业乱象。

规范与发展的平衡术

直播电商的野蛮生长时代已经结束，合规化是大势所趋。

广州此次新政，不仅强调发展，更注重规范。全国首个直播电商地方标准、132条“避避坑指南”、直播电商“白名单”制度……这些措施，直指行业痛点——虚假宣传、假冒伪劣、恶意炒作。

2025年6月12日，广州市市场监管局公布一则行政处罚案例：广州可馨商贸有限公司在快手平台直播带货时，为提升销量，在商品宣传中刻意夸大、虚构产品功效。

经查，该公司在销售益节氨糖、RICHROSE Floral Radiance花胶饮、利妥黑水解蛋黄饮品、张太和24味参苓双仁伏湿饮等5款商品时，实际销售金额达31.23万元，但其宣传内容远超商品真实功能，涉嫌虚假营销。

市场监管部门认定，该行为违反《反不正当竞争法》第八条第一款规定——经营者不得对其商品的性能、功能、质量等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，构成不正当竞争，最终对其处以50万元罚款。

广州市市场监管局公布的2025民生领域“铁拳”行动首批典型案例，其中一起案件引发行业关注。

白云区市场监管局查处了一起直播售假大案：某电子商务有限公司通过快手平台销售假冒“兰蔻”“科颜氏”“资生堂”等国际大牌化妆品，涉案金额高达120万元。

经调查发现，该公司与周某某（另案处理）于2023年2月9日、8月19日两次在白云区某直播基地进行售假直播。最终，市场监管部门依据《商标法》相关规定，对其处以42万元罚款。

这些案例释放出明确信号：直播带货可以狂飙，但不能脱轨。

化妆品行业的新机遇

对于化妆品行业而言，广州的新政无疑是一剂强心针。

6月16日，国家统计局发布的零售数据显示，1—5月份，社会消费品零售总额203171亿元，增长5.0%。同期，化妆品消费零售总额1889亿元，同比增长4.1%，整体发展平稳。

“广州美妆”凭借其供应链优势，再叠加直播电商的流量红利，品牌孵化速度将大幅提升。即便行业增速放缓，只要能有效监管假冒伪劣产品和虚假宣传等不正当竞争行为，行业龙头有望继续保持高速增长，并带动化妆品行业稳健增长。因为违法生产、虚假宣传的产品还有很多，这些违法经营都变形的抢夺和合法产品的市场份额，并在一定程度上降低了消费者预期。

尽管未来还面临诸多不确定因素，比如，如何在激烈的竞争中避免同质化？如何保证产品质量不被流量反噬？但可以预见，未来几年，广州或将涌现一批本土美妆品牌，通过直播电商快速崛起。但能否诞生下一个“完美日记”、“谷雨”，还要看企业能否在流量与品质之间找到平衡。

清扬君点评：

广州的“直播新政”，既是一次产业升级的豪赌，也是一场城市竞争力的重塑。

10万带货达人、3100亿零售额、100个转型市场……这些数字背后，是广州对“直播电商第一城”的志在必得。而化妆品行业，作为广州的传统优势产业，或将在这场变革中迎来新一轮爆发。

但狂欢之下，仍需冷静——直播电商的终局，不是流量游戏，而是供应链、品牌力和合规性的综合较量。广州能否笑到最后，我们拭目以待。