社区

一

现在，有一类房子“压力山大”：

2022—2023年卖掉的住宅。

来自两个方面。

其一，多数已交付或者开始交付，交付质量轻松折射房企的口碑。

显然，下行期的交付，比上行期的交付，更有含金量。

其二，房价普遍下跌严重，新交付住宅变身二手房的那一刻，能否基本守住IPO首发价，构成一个验证时刻。

当年吹过的牛逼，平地制造的梦想，既能检验这届买房人的买房决策质量，也能分辨开发商是不是值得托付。

现实中，这两个方面又彼此缠绕，互动加强，让问题变得复杂，难度系数更大。

比如，有的人觉得交付不好，主要是因为现在房价破发了，情绪需要发泄，大多数人只会向外归因，罕有人会自我反省当时的决策质量。

比如，有的人觉得交付与房价都不尽如人意，两头都没有捞着，没有别的办法，只能在社交媒体上义务协助“扩散”一下开发商的口碑。

此时完全可以下个结论：

一个楼盘交付的那一刻，你就不再是你自己，你给其他楼盘的命运也投了票。

二

开发商尽管可以表面不在乎，但是，事实上做不到无动于衷。

因为，这既是口碑制造的黄金时间，也是防止口碑次生灾害的尖峰时刻。

七八年前，曾跟一个老总聊过，他的观点是，开发商只有企业品牌，没有产品品牌。

企业品牌相对感性，欣赏某个大佬的风格，认同他的某观点，曾被某件小事打动，很容易就爱屋及乌了。

产品品牌则理性复杂的多，开发商也没有啥专利，好理念好户型可以在几个月内完成同业普及，供应商都是同款复制，想在产品品牌上建立买家忠诚度，相当之难。

不过多年后，这个观点可能需要迭代了。

企业品牌，建立在产品、价格、服务这三个维度上。

价格崩了，但产品立住了，问题不大，颜面还能挂得住。

交付拉垮，但是价格涨了，问题也不大，没有人跟钱过不去，说不定还能主动站出来帮开发商做一些形象管理。

但是，如果两个维度都没站住，不好意思，那就是企业口碑与品牌的戴维斯双杀时刻。

至于服务，它在决策顺序中是事后的、第三顺位的因素，没有人会淡化产品与价格，直奔后者。

现在是社交媒体时代，人人皆自媒体，这个传播特征又让口碑的毁誉变得非常不可控。

一个异地的交付丑闻，房价破发，今天能够在另一个城市的楼盘销售里找到它的“后果”。

开发商造的房子是不动产，但是信心与口碑是高流转的。

你是我的广告，我是你的黑历史。

这些事实，虽然过往不多见，今天还没有大面积发生，但是正越来越有传染性。

我很笃定，它很快会成为开发商口碑营造中的新常态。

因为今天的买房行为，比任何时候都更需要一个理由。

三

信心与理由是“造”出来的。

它就藏在一个又一个2022届、2023届毕业的楼盘里。

过去半个月，为了年底举行的JUMP大会第六季，我与董小姐已经开始了全国采访。

上周，在杭州看了2023届开盘即毕业的代表楼盘芝澜月华轩。

正式交付前一天，慕名而来。高精度的交付细节还原，比效果图还惊艳的公区景观，又碰上杭州突发而至的阵雨，我们着实被绿城震了一次。

董小姐对我说，杭州人民真幸福，市场是全行业唯一的避风港，产品又这么美，买绿城还是对的。

你看，这到底是董小姐感性，还是买房本身就是一件挺感性的事。

上上周，在广州看了2022届首开的代表楼盘琶洲南TOD，正在卖的越秀观樾，以及首开不久的琶洲樾·华樾。

看的时候，大家都正在经历一个令人失望的六月，全国楼市都有点熄火的沮丧感。

但这三个项目身上的看点大不同，都是广州最大的地产国企越秀制造的，越秀对区域板块的阅读、对产品的细节处理，刷新了来自北方朋友的印象。

当时，我在心里还给它们分别打了小标签。

越秀观樾分多期开发，有老规也有新规产品，在天河的太阳湖、月亮湖双湖区域玩出了新高度。它的亮点在于对两大湖景资源的在地化利用，先养城再造城，走出了一条POD（公园导向开发）连片开发模式的新路径。

三月份去过一次，现场实景效果超级感人，红线外有1.9公里的湖岸线被深度改造后，现在是整个板块的景观公共品。很难想象，越秀把一个曾经存在严重生态问题的超5万方的湖区逆天改命，深度了解后，好房子背后是需要砸重金的，不过砸的很值，它现在既是越秀的名片，也是天河的名片。

观樾的最新产品是新规路线，在广州最近对新规的尺度进行约束后，它的市场稀缺性格外凸显，适合实地市调。

总之，观樾是一个典型的正反馈的好房子样本——政策给你一点阳光，你真的可以还它一片灿烂，好房子与城市互相成全了。

琶洲南TOD是琶洲网红地段上的老规产品，刚刚初期交付，公区景观也令人惊艳。

这个体量庞大的TOD项目，光地下车辆段就有两层，技术门槛很高，但交付实景、高线公园设计理念与红线外景观投入，绝对是我近几年看过的同类型项目中的天花板，让我对老规抵抗新规的这场产品战争莫名有了更多信心。

2022年，它的首开价格达到了10万+，虽交付不久，但在贝壳上已有小50套左右的挂牌。

有趣的是，贝壳上已有最新的一个成交案例，答案是没有破发，守住了十万的底线。

在过去三年广州楼市普跌三四成的背景下，很不简单，以老规产品正面接招了这一轮好房子对二手房、次新房的价格冲击，看来这是一个有底线、有免疫力的高端样本。

琶洲樾-华樾则刚开盘不久，是琶洲CBD核心地段上的封面级大平层，仅一栋楼，起始户型超200平，套数不足100套，琶洲南TOD与它隔河对望，二者气质完全不同。

参观时，关于琶洲二兄弟谁更受欢迎，我们竟然起了争执。但是，大家都承认，奢华的会所配置是它最鲜明的标签。从价格上，琶洲樾-华樾达到了19万，比对面兄弟贵了9个W，目前是越秀价格最新的形象代言人。

它的标签也很直观。未来，广州核心区顶级地段上的住宅物业，大概率都不会太大，一二三栋楼构成一个社区是常态。那么，华樾做成这样，就给同类产品打了靶样，要么比我更豪，要么价格比我低，绕是绕不过去的。

广州是越秀的主场，这三大项目，有的毕业了，有的还在场上，都帮着越秀守住了它的主场体面。

但是，随着过去几年越秀放大了它在全国其他城市的投资头寸，这些主场项目对其他楼盘的存在价值也在外化：

你就是那个买房的理由。

四

看完广州项目回京后，还发生了一件事：保价。

越秀突然在广州启动了一个为期半年的“资产保价行动”。

核心内容是：

保价到年底，买贵补差价。买了房，网签前，可以换房，最长可享90天无忧换房。

巧合的是，正好是越秀这四个在售项目参与：越秀观樾，琶洲南TOD，琶洲樾-华樾，越秀天河和樾府。

怎么说呢，来的突然，有点意外，但完全理解。

今年，越秀广州预计将要交付近1万套房子，它就分布在包括观樾、琶洲南TOD等“高端交付6小龙”在内的近20个项目中，加上其他城市的交付，堪称越秀交付大年。

越是大年，越能测试底蕴。

保价这种事，去年九月保利也做过。历史上的价格承诺，多是销售道具。现在，要把它当价值观。

保价行动的成败，首先是兑现，不辜负信任，真诚是必杀技，千万不要在价格上玩套路。其次是，它需要自己和别人都相信，好资产依然可以穿越周期。

这样的保价动作，可以再来一打。

五

最后，虽然这一两年个人表达欲受限，还是要努力再喊一喊大叙事。

市场是大家的市场，需要共同维护。

六月中，广州政策裸奔，在全国激起的浪花不到24小时就没人讨论了，但在广州，还是让新房成交数据平地跳跃了下。

后来一周，新房周成交了3389套，环比上涨了13%。

这说明，市场最缺的不是购买力，其实是信心。

购买力要一个月一个月攒，但信心的创造速度可以更快。

信心从哪里来？

楼市政策要继续发力，不能光说不练，不能挤牙膏。

财政政策也要从中性稳健走向更积极，资产负债表的恢复，真的轮到你来扮演历史角色了。

但是，更来自于开发商端的作为。

过去四年，整个行业为烂尾楼、保交付所诅咒，信心受到抑制。价格下行，市场在寻找它的筑底时刻，买房的信仰被伤害。

越秀琶洲南TOD的交付新房，在变身二手房时保持住价格不破发，就是一抹市场喜闻乐见的亮色，从产品端输送了信心。

这里的题眼就是交付。

留给开发商完全掌控命运的场景所剩无几，交付好才是增信的硬通货。这既是房企的商业义务，也是对城市的责任。

这次出差归来，有种强烈的感觉。

以前觉得广州不过如此，市容市景没有京沪的光环，也没有深圳街景繁华，网络上很多人甚至一直想把广州从一线城市清单里踢出去，但是，这次感觉变化很大。

繁华感，烟火气，高颜值，广州正在迎头赶上。

这一刻，好房子对一个好城市的意义，从抽象变得具体了。

如果正面的交付案例与好房子越来越多，地产这个令人痛苦的行业就能被拯救。

毕竟，现在大家预期都拉平了，资产配置的共识也在重建，所有新房的命运终点都是二手房，稳住是今天大家的共同利益。

前文阅读：

一勺言 | 贝壳董事长的超级决定

一勺言｜“好房子税”已经正式来了

董小姐 | 省钱大战进入了深水区

一勺言 | 上海楼市是一场高端局