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美团：需要赢下战争，才能维持估值空间

外卖和闪购，我们分开看。

外卖，市场份额上，美团是绝对第一，饿了么排第二。外卖的这场战役，虽然淘宝每天都在补贴，单量也在上涨，但是美团的订单量也同步上涨。最新美团公布的日订单量已经1.5亿。这里的1.5亿单，美团也需要进行补贴，可以看作是对淘宝的防御。而问题也在于补贴：

如果美团持续补贴，阿里也补贴。美团的订单涨，淘宝的外卖订单也在涨。阿里的补贴强度和金额，目前是公开的。美团的强度和具体金额，可以看作是对阿里策略的跟随。如果淘宝持续补贴，美团大概率会跟随。

外卖品类，美团在商家侧和履约侧，目前都优于淘宝的饿了么。因为淘宝的补贴因素，美团不得不进行补贴防御。这也是为什么淘宝闪购涨到了8000万单，而美团也在涨。想一：如果美团不进行补贴，订单量能涨到1.5亿吗？

所以，同样是补贴，美团的补贴防御属性更高。

外卖的特点，对履约要求极高，由于餐饮的订单量，美团目前远高于淘宝饿了么，所以在外卖的订单履约上，美团的体验，好于饿了么。和闪购订单不同的是，用户的餐饮外卖需求，天花板比较明显（新增的订单很大部分是奶茶）。所以，淘宝的外卖订单，想通过补贴，在短期内达到美团的单量，看起来有很大难度。

另外，履约侧，美团因为多年的订单规模和算法优化，要优于淘宝饿了么。

履约能力=美团外卖的核心竞争力。

外卖这场仗，美团短期的领先优势将会继续存在。但是因为竞争，美团的补贴会持续。这会对UE和利润，带来一定的影响。至于影响多少利润，仍然取决于阿里的补贴强度。

定性上，外卖品类，美团持续领先的概率较大，但是保持领先的同时，要付出跟随补贴的代价。

闪购是什么？

应该归为零售还是外卖？回答这个问题，才能正确分析这场闪购战争。

我认为闪购，应该划分到零售框架下，而不是外卖。

闪购端的商品：零食、快消、水果、饮料、数码配件等。这跟外卖的米饭、炒菜完全不一样。闪购端是完全标准化的商品，没有所谓的“等餐时间”。也没有外卖场景里的“汤会洒了”这样的细节。可以说：

闪购=即时化的零售。而履约侧，用的是外卖的这套网络。闪购，不是外卖，而是零售的延伸。

闪购战争，核心问题是什么？

需求端。用户对商品的即时需求，主要集中在上面提到的几个类目——快消品占主导地位。从美团和淘宝闪购披露的订单量分析，需求端是确定的。唯一需要思考的，是闪购的天花板有多高？

履约侧。闪购，既然是零售，履约侧的权重，就没有外卖那么高。外卖的准点率要求极高，而闪购单，比如买一单纸巾和可乐，虽然也是即时需求，但是时间精确度，相比外卖有弹性。

供给侧。从闪购的订单看，美团和淘宝闪购，主力都是第三方商家的订单。美团的小象和阿里的盒马，由于开城数量有限，双方自营的订单规模可以忽略不计。第三方的商家，是便利店、水果店、部分闪电仓等。可以说，淘宝闪购和美团，平台侧的供给完全一致（可以默认为同质化供给）。

我认为上面三点都不是闪购战争的核心要素，最核心的是什么？

答案是：规模。

这里的规模，就是双方的日订单量。为什么规模如此重要？因为只有订单规模超过一定的量，UE、履约这些指标，才有意义：订单规模越大，骑手顺路的订单量、路线规划，必然比规模小的更多、更优。双方的订单规模如果悬殊很大，规模大的UE能盈利，规模小的UE打不平。

所以，阿里闪购的500亿补贴，我认为是正常、且经过理性计算的。因为闪购，美团的起步也较晚，从入局时间长，阿里并没有落后美团多少；其次，闪购的渗透率目前仍然处在早期阶段。所以，淘宝闪购的订单量涨到8000万单，用的时间只有2个月。

目前看，淘宝闪购的增速更快，美团闪购的投入，需要更大，因为防御成本远高于外卖。

但是这场战役，对美团的容错空间更小，不管外卖还是闪购，美团都需要赢得战争。

阿里补贴=资本开支：拉新促活、强化淘宝品牌资产

传统的财务视角，为了冲GMV的发券补贴，是纯粹的费用，因为没有沉淀，属于当期损益，计算在报表的销售费用里。比如“满30减10”、“全场10元红包”等。但是到互联网平台这里，逻辑就改变了：

最经典的案例，就是拼多多起步时，通过补贴，从全网把用户“硬生生”抢过来。而黄峥的那句经典名言“烧掉的，能沉淀下来的是资产，沉淀不了的是费用”。

回到阿里的这次补贴，和拼多多有什么相似和不同？

拉新促活，烧订单规模。我仍然把规模放在第一位，因为只有规模起来，淘宝的外卖和闪购，才能有更多的数据量，才能对配送路线和算法进行优化。美团的履约能力比饿了么领先，骑手规模和管理能力是次要的，首要是美团的订单规模。

烧供给侧。供给就是商家侧。闪购的供给，淘宝闪购和美团，目前都是零起步。双方的差距并不大。而这些便利店，接入美团闪购的同时，并没有拒绝淘宝闪购的理由。

烧履约能力。履约能力，就是骑手和履约的效率。

烧用户心智，聚焦淘宝主站的品牌资产：万能的淘宝。淘宝一直以来的定位都是“万能的淘宝”。但是因为以前管理层的种种问题，导致了“万能的”功能弱化。今天，闪购这张战役，是一次重新把用户心智，带回主站的方式。虽然离“万能的淘宝”还有距离，但是在点外卖上，用户已经不用非要下一个饿了么app了。

“万能的淘宝”这个心智和资产，如果逐渐回归，目前的烧钱和补贴，还会贵吗？换句话说：“万能的淘宝”，应该比现在的淘宝，估值要高多少？给多少倍PE？

对于阿里，这场外卖和闪购大战，只要能维持当初饿了么和美团外卖的份额，就算不输了。同样是战争，补贴之于阿里巴巴和美团，是非对称的：阿里巴巴可以长期补贴，因为核心电商每年有1400亿利润。补贴400-500亿，也只占利润30%-40%。并且，这个补贴花出去后，花在站外的销售费用和过往的用户促活费用可以缩减。这还不算用户打开淘宝频次提升和交叉带来的GMV。

看起来是补贴，但是补贴的费用，在其他地方省下来+还可以赚一点回来。

所以，这次的外卖和闪购大战，对阿里更像是“二次创业”和淘宝心智的找回。淘宝，真正的敌人，也不是外卖。对于闪购，真正的战争主场，是通过数字化和算法，来解决线下门店零售的效率和用户习惯的迁移。这是不是有点熟悉的味道？以前阿里的新零售？不就是现在的闪购嘛。

对美团，这场战役，看起来防御的属性更多。当然，如果美团赢得了这场战争，在吃喝玩乐的心智上，会变成一个更超级的app。

谁能最终赢得战争，目前结论为时尚早。拭目以待！

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