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在零食量贩领域，不仅提供商品，更给消费者提供情绪价值是新的消费驱动力。

作者 | 羽熠（上海）

「一日店长」这股营销热潮还是席卷到了零食量贩领域。

今年7月，万辰集团旗下零食量贩品牌好想来品牌零食（以下简称好想来）邀请百万粉丝美食博主「大表哥」担任「一日店长」。活动当天，门店客流激增的同时，消费者获得更具情感价值的消费体验。

这不是好想来第一次进行营销新尝试。今年4月，为了万店庆典活动，好想来跨界联动中国首位雪上项目全满贯运动员打造主题直播。在发放优惠券等常规直播动作之外，以「快乐主场、万店同想」为主题强化与消费者之间的精神共鸣。

事实上，在强营销化的零食量贩行业，大促折扣、会员日加码、联名周边等营销动作都已经不算新颖。很长一段时间，行业在营销层面已经陷入同质化。而无论是「一日店长」还是主题直播，好想来都提供了新的破题思路。

这背后实际上是好想来策略的转变：从货架零售到体验消费。

从突破到转向，好想来迈向新阶段

在这场跨界直播里，好想来不仅推出超值全品类代金券，实现线上线下联动，也在内容上进行挖掘 ，如让徐梦桃分享比赛心得、冠军同款零食等实现沉浸式互动。根据抖音官方数据，这场直播创下零食行业品牌单日支付峰值、官方直播间成交峰值等多项纪录。

这场直播的差异化在于，以「突破」为关键词进行主题串联。徐梦桃打破「中国空中技巧女队无缘金牌」的魔咒，成为首位达成冬奥会、世锦赛、世界杯、亚冬会冠军「全满贯」的中国运动员。

而好想来母公司万辰集团启动关键整合战略：将好想来、陆小馋、吖嘀吖嘀、来优品四个区域品牌统一整合为「好想来品牌零食」，并聚焦社区零食门店布局。截至目前，万辰集团已签约门店超1.5万家，覆盖全国29个省份，其中，好想来品牌突破1万家，是行业内「首个单店突破万家的量贩零食品牌」。

规模化的成果体现在财报上。据万辰集团2025年第一季度财报显示，集团实现营业收入108.21亿元。其中，好想来所在的量贩零食业务实现营业收入106.88亿元，同比增长127.65%；净利润4.12亿元，同比增长250.73%，成为集团业绩增长的核心引擎。

形成万店规模，构建一张几乎遍布全国的终端销售网络，好想来花了14年时间。而在在门店破万前，好想来将品牌定位成「家门口的零食乐园」 。

这一定位可以看作是好想来策略的转变：从货架零售到体验消费。不仅是提供商品，更是给消费者提供情绪价值。

精细化运营成链接消费者情感关键

和徐梦桃的跨界合作正是好想来策略转变的具体表现之一。

通过故事内容、线下场景体验等动作，主题直播推动线下门店业绩增长的同时沉淀品牌情感资产。最终直播的数据也印证了，精神共鸣能成为消费决策的驱动力。

而与消费者情感链接的关键在于精细化运营。

今年以来，好想来一直在精细化运营这一方向上探索，其提供了可参考的样本。目前，好想来与消费者的情感链接侧重在三个维度：内容种草、IP联动、跨界营销。

在内容种草和跨界营销上，好想来的思路在于通过树立年轻化、趣味化的品牌形象，拉近与消费者的距离。如在25 年春节营销中，好想来品牌零食聚焦场景化营销,联合零食品牌乐事共同邀请歌手腾格尔推出了「春节洗脑神曲」《好想乐事来》。今年4月，好想来签约艺人檀健次担任首位品牌代言人，官宣当日，好想来代言人主题店新会员销售额同步增长近140%。

而在IP联动上，好想来通过IP营销合作和IP产品引入两个层面，给消费者提供体验的同时，强化消费者对于好想来「家门口的零食乐园」的定位认知。

今年六一期间，好想来就和国民级IP蜡笔小新合作，在全国范围内打造蜡笔小新主题店，设计「蜡笔小新校车巴士」限时巡回快闪装置。今年春节，《哪吒2》让动画和IP衍生品行业沸腾。在春节期间，哪吒周边手办盲盒被好想来引入上万家门店中。此外，好想来还和「王者荣耀」等IP推出系列衍生周边产品。

在万辰集团IP中心负责人看来，大部分IP消费都是「情绪消费」。这实际上与好想来「家门口的零食乐园」的品牌定位相匹配。IP产品的引入扩宽了「乐园」的边界。

据万辰集团IP中心负责人透露，IP产品正逐渐成长为好想来的战略级品类。目前，万辰的IP产品已经覆盖了手办、毛绒、卡牌、手办、吧唧、毛绒等品类。

在未来，好想来将在目前门店的基础上增加主题专区、互动装置，也在探索阶段性IP主题门店。目的皆在于给消费者带来更多情感体验，而非单纯的商品。

对商品同质化较高的零食量贩行业而言，好想来的IP联动策略从产品维度提升了线下门店的竞争力。而IP产品高毛利、高复购、高引流的属性提升了产品附加值的同时，也增强了用户粘性。

产品差异化：创立自有品牌

好想来在精细化运营上的另一体现是建立自有品牌。

目前，好想来自有品牌会沿着「超值」和「甄选」两个系列开发产品，前者定位基础大品类上的「质价比」产品，如定价2.3元的无糖茶，0.6元的天然水。后者则是更有差异化的「高品质」产品，如青提茉莉风味啤酒。

无论是超值还是甄选，好想来的策略都是围绕核心品类进行微创新，通过差异化产品给消费者提供情绪价值。

好想来超值果汁茶就是目前的爆款产品，并且在小红书等社交平台引发讨论。之所以能成为爆款，是因为瓶身上有随机幸运日签的设计，消费者随机抽签看到「为自己举杯」、「勇敢说不」等签语。负责人透露，随机幸运日签的双层标签设计在前期费了很多功夫，融合了产品经理很多小巧思。

而被内部称为「隐形冠军」的好想来超值无糖茶系列，则是好想来通过瓶型、标签形式和口味三个方向做差异化。如瓶身设计成方瓶三面贴标，采用了异形标，让整体的包装设计在货架上更为突出，给消费者新鲜感。

可以看到，好想来自有品牌的开发逻辑会更加「敏捷」。基于全国超过15000家门店以及超过1亿注册会员的数据反馈，万辰的消费者洞察体系可以敏锐捕捉到用户需求趋势的变化，并基于此反向定制开发产品。

因此，好想来的自有品牌更多地可以看作是响应消费趋势变化，满足消费者的需求，像「用户需求翻译官」。

拓展自有品牌已经是零售行业一种新共识。而企业定位、特点和出发点的不同会影响着自有品牌朝着不同方向发展。对于好想来而言，自有品牌的价值在于通过精准捕捉需求，构建产品力上的差异化优势。

结语

零售量贩行业从2020年进入大众视野，过去5年时间，两大巨头通过整合方式迅速走过「规模为王」的阶段。当下，行业已经从规模扩张迈向价值竞争的新阶段。

在新的节点，各维度的同质化依然是行业性问题。而从跨界直播、IP产品开发再到建立自有品牌，好想来的尝试或许能提供一种思路，与消费者建立情感共鸣，形成品牌护城河。