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水战，如火如荼。

本文为食品研报原创

文/山禾

图片来源：电影剧照/网络

国内瓶装水江湖，又出意外了。

行业第一农夫山泉，和行业第四娃哈哈，发生了一场持久的混战。没想到，行业第二华润怡宝却成了最大“受害者”。

2025年7月底，华润饮料交出上市以来第一份惨烈的答卷：2025年上半年净利润预计同比下滑20%-30%。

华润饮料约90%的收入，来自于怡宝纯净水。这个纯净水，恰恰就是农夫山泉和娃哈哈竞争最激烈、价格战打得最凶的主战场。

进入到2025年，瓶装水战况更激烈了：

奶业巨头伊利、烘培巨头盼盼，跨界来做瓶装水；

地产企业恒大重启恒大冰泉；

康师傅高举性价比大旗，用1元水渗透中低端市场；

今麦郎宣布，即将推出新品正面硬刚“高端”品牌……

作为普通消费者，大家并不关心哪个品牌能笑到最后，大家更关心的是，这场混战之后，“1元水”能否成为市场新常态？

01

一场意外，引发的意外

2024年2月25日，宗庆后去世，农夫山泉创始人钟睒睒却“意外”挨了骂。

当时，网上有人宣称“钟睒睒曾是娃哈哈经销商，后因跨区串货钟被解约”，借此有人将娃哈哈与农夫山泉比喻为现代版的“农夫与蛇”。娃哈哈是农夫，农夫山泉是蛇。

3月3日，钟睒睒发布长文《我与宗老二三事》，希望借此澄清事实。有些人又转身去质疑钟睒睒儿子的国籍，以及钟睒睒的“爱国指数”。

带来的直接结果就是，农夫山泉的瓶装水出现有史以来首次大幅下滑，2024年上半年包装饮用水同比下滑18.3%。

与此同时，“一妻一女一布鞋”的“民族企业家”宗庆后的形象被越抬越高。宗庆后生前每年消费不超过5万块、爱穿布鞋的故事，被反复传播。有些自媒体甚至打出“十里长街送宗老”的离谱标题。

名声越盛，销量越高。2024年娃哈哈全国饮料销售净收入，同比激增53%。

由于销量增幅实在太大，娃哈哈的产能供应不上，今麦郎“意外”成了娃哈哈的代工商。2024年5月到2025年4月合作期间，今麦郎为娃哈哈供应了12亿瓶纯净水。

当然，行业老大的农夫山泉，并没有坐视对手结盟、壮大。

一直以来，娃哈哈主打的都是纯净水。2024年4月，主营“红瓶”矿泉水的农夫山泉，推出低价“绿瓶”纯净水，剑锋直指主营纯净水的娃哈哈。

行业第一吨位的农夫山泉，重兵出击，效果立竿见影。农夫山泉在纯净水领域的市占率从0迅速攀升到9%。

纯净水，也就成为瓶装水炮火的主阵地。

从5月份开始，纯净水价格不断下滑。进入6月，12瓶/件的农夫山泉纯净水零售价就降到了9.9元，每瓶价格仅8毛2分5。

娃哈哈纯净水的价格也从1块多，下滑到8毛多。

娃哈哈、农夫山泉“意外”引发的恩怨，愈演愈烈。然后，行业老二华润怡宝就“意外”躺枪了。

在2024年之前的市场格局中，市占率第一的农夫山泉主打的是矿泉水，市占率第二的怡宝主打的是纯净水，老大和老二是差异化竞争，原本相安无事。

结果，老大为了和老四竞争，将炮火引到了老二的主战场。

2024年6月，怡宝被迫加入价格战，打6折之后，每瓶纯净水售价也下滑到8毛左右。

价格战一旦开打，向来是没有最低，只有更低。

很快，战况就升级了。

康师傅喝开水15瓶/件，售价9.8元，一瓶仅6毛5。今麦郎纯净水12瓶售价仅5元，一瓶水的价格甚至不到0.42元/瓶。

娃哈哈主阵地纯净水，被价格战打得稀烂。农夫山泉的主阵地矿泉水，日子也并不好过。

02

红绿对抗，不留情面

2024年11月，娃哈哈“绿瓶”矿泉水开始通过大润发、永辉等渠道进入全国市场。12瓶，仅售14.8元，每瓶合1块2毛3。

相对于农夫山泉每瓶2元的“红瓶”矿泉水，娃哈哈“绿瓶”矿泉水，价格更具优势。

此时，双方的火药味，已经很浓了。农夫山泉和娃哈哈形成了两对“红绿CP”：

农夫山泉绿瓶纯净水，对标娃哈哈红瓶纯净水；

娃哈哈绿瓶矿泉水，对标农夫山泉红瓶矿泉水。

关于红瓶水、绿瓶水的区别，以及推出绿瓶水的原因，钟睒睒是这么说的：

“说句老实话，那个时候是一气之下（推出绿瓶纯净水），但我仍然不希望大家去喝绿瓶水，我要告诉人家红瓶水（矿泉水）就是值这个钱，绿瓶水就是不值钱，也不适合长期饮用。”

钟睒睒说的这话，的确是有“一些”科学依据的。农夫山泉红瓶水，每1L水含钙、镁、钾、钠，分别约为4mg、0.5mg、0.35mg、0.8mg。人体每天需要的钙、镁、钾、钠，分别约为800mg、330mg、2000mg、1500mg。

人体所需矿物质主要从食物中获取。如果一点食物也不吃，全部从水中获取，每人每天需要喝5.7吨矿泉水，才能满足这几项矿物质需求。折合500ml/瓶的水，就是1.1万瓶。

从理论上说，矿泉水，的确比纯净水更适合长期饮用。只不过，抛开剂量谈疗效，就是耍流氓。如果做不到长期不吃饭同时也做不到每天喝1.1万瓶水，那么，喝矿泉水，喝纯净水，几乎没有任何区别。

因此，站在理性角度，农夫山泉和娃哈哈“红绿之争”，不论谁输谁赢，最终结果几乎都不会对全民健康造成任何影响。

“红绿之争”本质上来说，是消费心智的竞争。水企需要给消费者种下这样一种心智：水有贵贱之分，纯净水是低端，矿泉水是高端，同体积的矿泉水就是比同体积的小麦、玉米更贵。

贵，有贵的理由。

至于纯净水，不含矿物质，很难讲故事，只能走低价路线。

原本，大家心照不宣地维持着这份默契，井水不犯河水。没想到，一场意外打乱了默契。

宗庆后去世，钟睒睒“意外”挨骂，娃哈哈销量“意外”暴涨。行业一哥钟睒睒“一气之下”推出绿瓶纯净水，又“意外”掀起了从纯净水到矿泉水的全面混战。

这场价格战，不仅把矿泉水、纯净水的价格和利润打了下来。对于瓶装水整个行业来说，更大的灾难是，消费者对矿泉水和纯净水的价值，都产生了深度怀疑：

一瓶水，究竟值多少钱？

03

滤镜碎了，露出原形

过去，网友们对宗庆后的滤镜是很“厚”的。

在一档栏目中，宗庆后曾吐槽说“卖水不赚钱”。

曹德旺一听就不干了，当场反驳说“自己有个弟弟，卖水赚疯了”。

很长一段时间，网友们更相信“爱穿布鞋”、“每年生活费不超过5万块”的宗庆后，相信娃哈哈“卖水不赚钱”。

2025年7月，娃哈哈陷入前所未有的风暴：原独生女和3名私生子女大打出手，争夺巨额遗产，其中还涉及21亿美元的海外信托。

此时，网友们回过味来“卖水的超级富豪子女是外国国籍，并不是个例”。矿泉水，其没啥营养。纯净水，也不太纯净。

瓶装水，只是众多普通商品中的一款而已。如果“卖水不赚钱”，不可能一干就是二三十年，也不可能拼着命打价格战。

事实上，每瓶水售价8毛左右，并不是价格战的极限。

以农夫山泉的2元水为例，每瓶水的取水和处理成本仅为0.00312元，每个瓶子成本0.14元。算上人工薪资及其他费用，每瓶水的生产成本约为0.23元。

给到渠道商的价格每瓶约为0.5896元，经过各级渠道之后，最终售价2元。

从0.23元，到0.5896元，再到2元，渠道层级越少，降价的空间就越大。

和其他商品相比，单位体积的瓶装水重量特别重、客单价特别低。这也就注定了，瓶装水本质上做的还是渠道的生意。

更准确来说，水，主要是线下渠道的生意。

钟睒睒曾经说，农夫山泉永远不会做直播。钟老板认为，“做直播的企业都是平面型的，而农夫山泉是垂直型的，他们没有根，我有根……”

钟老板的话，说得很漂亮，拉踩别人的手段也很高明。

不过，从商业本质上说，瓶装水，天生不适合直播带货。

一件水少则12瓶多则24瓶，重量一二十斤，货值十几块钱。但是，线上物流费用很高，而且搬运途中很容易磕碰损耗。直播带货，水价很容易打下来，物流和损耗费用很难打下来。如果直播的结果是物流费用比水贵，就会很尴尬。

更重要的是，水企和庞大的渠道商体系，早就结成了“利益共同体”，如果水企擅自搞直播，用远低于线下渠道的售价“背刺”线下渠道，很可能线上没跑通线下先玩崩，水企就此失去了自己的“根”。

渠道，就是“根”。

其实，水企还有一个不能失去“根”的重要理由：密如蛛网的“根”，不仅帮水企运水，还帮水企运茶、饮料等高客单价的产品。

所以，把“根”养壮，特别重要。就算卖水不挣钱，也要好好养一养。

04

渠道之争，“根本”之争

说起“根”，娃哈哈和其他企业有明显的不同。

娃哈哈与渠道商之间的模式，主要为“联销体模式”。农夫山泉、怡宝、百岁山等企业，主要采用“深度分销模式”。

这两种模式的优劣势，都比较明显。

先说联销体模式，渠道商需要向娃哈哈缴纳一笔保证金，视为预付款。娃哈哈则承诺过给渠道商独家区域、稳定价格、利差，以及年底分红。如果渠道商串货、扰乱价格，保证金就会被扣除。

这种模式，优势在于稳定。渠道商对娃哈哈忠诚度很高，而且门店陈列、促销等运用活动完全依赖渠道商，娃哈哈整体渠道成本比较低。另外，渠道商的预付款，也让娃哈哈获得稳定的现金流。这个模式，很天才。

不过，劣势也很明显。由于层级长、反应慢，该模式不利于新品推广。终端门店日常运营完全依赖渠道商，导致娃哈哈对终端掌控力差，难以数字化。数字化程度不高，就难以覆盖大型连锁卖场、便利店、自动售货柜等对周转率要求高的现代渠道。

核心渠道集中在三四线城市、乡镇市场，难以向上突围，也限制了娃哈哈向“高端水”市场发展。

长期以来，娃哈哈主营的水都是“中低端”纯净水。

再说“深度分销模式”，渠道商主要扮演仓储、配送等角色。百万终端门店具体陈列、促销等活动，由水企庞大的销售体系来执行。

这种模式，水企能精准掌握产品订单、库存数据，利于数字化运营，周转率更高。轻松拿捏大型连锁卖场、便利店、自动售货柜等现代渠道。

相对而言，深度分销模式更容易覆盖一二线城市，这也就导致农夫山泉、百岁山、怡宝等企业更具备卖“高端水”的底气。

该模式的缺点是，庞大销售团队人员成本较高，管理难度大，容易执行跑偏、滋生贪腐。从一线城市到乡镇，越往下走，执行效率越低、成本越高。更关键的是，渠道商沦为“跑腿的”，对企业忠诚度不高。

近些年，两种模式的玩家，都在互相学习。这也是双方敢向彼此腹地发起进攻的重要底气。

这也算是华润怡宝莫名“躺枪”的重要原因。

05

水，只是水

事实上，只要符合国家标准的瓶装水，不论是纯净水，还是矿泉水，不论从大自然中搬运过来的，还是水中的贵族，都只是水而已。

水的主要作用，在于补充人体所需的水分。真要补充营养和矿物质，还得靠吃饭、喝汤。

但是，瓶装水依然具有不可否认的市场价值。

因为，瓶装水满足的是，不只是人的饮水需求，更是满足了人在随机时间、随机地点的安全饮水的需求。

如果让人能在随机时间、随机地点买到一瓶小麦、玉米，花出去的钱，一定会高过一瓶水。

所以，水的零售价，不能拿其他商品进行比较。

瓶装水价格战，真正考验的也不是水和瓶子的价格，而是考验各个水企背后渠道的承压能力，以及水企对渠道“额外”的价值预期。

拿农夫山泉来说。

2024年，农夫山泉茶类产品首次超过水类产品（159.52亿），贡献了整体收入的近4成，成为集团业务新的扛把子。理论上说，为了扩大渠道，多卖高客单价的茶，农夫山泉的瓶装水，还有很大的降价空间。

巧合地是，娃哈哈的水在总营收中占比也并不高。2024年，娃哈哈集团总营收突破700亿大关，据估计，瓶装水营收可能超百亿。理论上说，为了扩大渠道，多卖高客单价的AD钙奶、营养快线、八宝粥等产品，娃哈哈的瓶装水，也有很大的降价空间。

不巧的是，华润怡宝的水，在华润饮料总营收中占比高达90%左右。水，就是华润怡宝的大动脉。理论上说，留给怡宝的降价空间，并不多。

虽然怡宝很依赖瓶装水，但是，怡宝也并没有看起来那么脆弱。

怡宝之所以能成为瓶装水第二，离不开全国top10的超市华润万家提供的天然货架和流量支持，也离不开华润地产在写字楼、酒店等高端渠道给怡宝的特殊照顾。

怡宝，姓华润。所以，华润怡宝的渠道，远比想象中更加牢固。作为瓶装水第二、纯净水第一的华润怡宝，江湖地位并没有那么容易被撼动。

眼下的价格战，或许真的只是钟首富一时的“意气用事”，1元水，或许只是钟首富向市场发的一阵脾气。

等发完脾气，市场或许又会重归冷静。毕竟，2元水，比1元水挣得更多。谁会跟钱过不去。

END