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张裕、威龙、王朝、中信尼雅业绩“苦涩”，国产葡萄酒没人喝了？

本文为食品研报原创

文/乌苏

图片来源：网络

葡萄酒企的业绩充满“苦涩”。

财报显示，今年上半年，国内10家葡萄酒上市公司总收入约为24.8亿元，净利润只有1.2亿元，和贵州茅台同期454.03亿元的净利润相比，不及后者1/300。

具体来说，这半年，营收在10亿元以上的葡萄酒企只有1家，4家在1亿元至4亿元之间，5家不足1亿元。

就算是行业几个“带头大哥”，也都坐上了滑梯，一路下滑：张裕半年营收14.7亿元，同比下降3.4%，归母净利润为1.9亿元，同比下降16.1%；威龙股份营收1.8亿元，同比下降15.27%，归母净利润为-240万元；王朝酒业营收1.2亿港元，同比减少9.3%，归母净利润817万港元，同比锐减55.9%；中信尼雅营收0.7亿元，归母净利润只有67万元。

行业一片惨淡，看上去，国产葡萄酒真的没人喝了。

一个例证是，前几天，“吴晓波频道”发起了一项小调查，主题是“你经常喝红酒吗？”结果显示，选择“几乎不怎么喝红酒”的用户占比达63%，选择“爱喝，一个月好几次”的用户占比仅有11%。

葡萄酒为什么始终上不了大多数国人的餐桌？这背后，藏着一个行业的结构性困境。

01

教育消费者？结果成了“劝退”

葡萄酒行业的结构性困境，和葡萄酒本身密切相关。

从消费者的角度看，在国内，喜欢喝酒的人在饭局上讲究“三中全会”，意思是白酒、红酒、啤酒三种酒都要喝。

但是，和白酒、啤酒拿起来就喝不同，葡萄酒喝起来特别麻烦，要有专门的开瓶器，要有高脚杯，要摇晃，要细品，得有情调和仪式感。酒，一般被视为人际关系“润滑剂”，从使用的便捷度来说，红酒的“润滑度”不如白酒和啤酒。

此外，中餐高油、高盐，容易和葡萄酒中的核心成分“单宁”产生冲突，使酒的涩感更突出，口感更粗糙。

中餐调味也更丰富，常使用酱油、辣椒、花椒、醋、八角等重口味调料，会掩盖红酒本身的果香、花香或橡木桶香气。

葡萄酒和中餐，天生八字不合。正因如此，要喝得“懂”葡萄酒，从品酒到菜品搭配，再到生活方式，都要尽量西方化。

为了帮助消费者“跨”过门槛，酒企、进口商、培训机构等各路人马联手展开市场教育，希望“教”中国消费者喝葡萄酒，爱上喝葡萄酒。

比如，酒企之中，张裕曾在广告语中强调，“品酒，犹如艺术品鉴赏，依赖的是独特眼光，更多的是生活品位——始终追求更好的”。

喝葡萄酒，准确地说，喝张裕解百纳葡萄酒，不只是独特眼光的体现，更是生活品位的彰显，张裕以此来激发消费者需求。

进口商之中，ASC精品酒业不仅进口葡萄酒到国内售卖，还砸钱做葡萄酒知识的推广和普及，“为客户提供专业的葡萄酒知识传授”。

培训机构之中，逸香是个典型案例。早在2004年，逸香就已成立，官网显示，它在海内外拥有170多家培训中心及教育合作伙伴，开设在线品酒等课程，学员累计达17万。

客观来说，这些市场教育产生了一定的作用，让一部分消费者懂得喝葡萄酒，推动了葡萄酒行业的发展。

但前面所说的特殊开瓶工具、特殊酒具、中西方饮食文化差异，多重因素限制了葡萄酒在国内大规模普及。即使进行了小范围的市场教育，也不能完全“扫除”这些障碍。反倒是在少数人“考核”、攀比和虚荣的作用下，不断抬高消费门槛，使葡萄酒离更广大的消费者越发遥远。

业内“老炮”张海啸直指，主流葡萄酒消费教育把原本该进入厨房、聚餐、小酒馆的葡萄酒，硬生生变成了一场葡萄酒“高考”，“把体验变成了知识点的掌握、背诵，把消费者逼得越来越远”。

张海啸感叹：“行业教错了！”他甚至将这一原因视为“生意越来越差的根本原因”。

这也是行业的部分现实——市场培育失败，长期“水土不服”，没有吸引、留住、沉淀更多消费者，反而“劝退”了消费者。

02

假高端化，最大的bug

可能有人会说，前些年，国产葡萄酒不是挺“风光”吗？

风光，的确风光。但是，此前国产葡萄酒的发展，最强动力不是来自市场教育，而是由于中国经济蓬勃发展。

据酒业专家吴勇观察，21世纪初，随着我国经济持续稳定发展和消费升级，葡萄酒市场需求呈现增长态势，以张裕、长城、王朝等为代表的国产葡萄酒快速崛起。以张裕为例，2000年，营收8.7亿元，到2011年时，达到60.28亿元，增长了近6倍。

但是，到了2016年，我国GDP增速破7，下滑至6%，葡萄酒行业显现颓势。从国产葡萄酒企发布的财报看，营收从2016年上半年的50.99亿元，滑落至今年上半年的24.8亿元。

国产葡萄酒的抗风险、抗周期能力之所以这么差，主要有以下三大原因：

一是前面所涉及的，饮食文化不同，酒文化也不同，中国人更习惯喝白酒、啤酒，各路人马展开市场教育，也无法扭转消费习惯，没有培育出大的红酒消费群体，反被其它烈酒或者啤酒“截流”。

二是葡萄酒高度依赖社交场景，张裕葡萄酒总经理孙健曾公开表示，在中国葡萄酒市场，社交场景和家庭场景的消费比例大约为9:1。

也就是说，白酒、啤酒都可以独酌，但红酒常用于社交场合，大家习惯在外出聚餐时饮用。

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正因为这一“痛点”，前几年，葡萄酒所依赖的社交场景受到限制，销售雪上加霜。2020年一季度，因为出行受阻，葡萄酒餐饮渠道销量暴跌78%，就是最有力的注解。

后来限制解除，社交也没有变得更多更频繁，在消费环境的影响下，还有所收缩，这相当于给葡萄酒消费复苏“补了一刀”。

第三点，也是最致命的一点——高端化名不副实。

近些年，头部国产葡萄酒品牌沿用了国外高端打法，不管是定价，还是“犹如艺术品鉴赏”那样的品牌叙事，抑或是包装、酒具、餐桌礼仪等，都指向高端。

2021年，张裕推出“龙谕”系列高端品牌，还进驻米其林、黑珍珠高端餐厅。2023年，威龙也推出全新高端战略品牌“龙阙”，成立事业部，相关产品售价在千元以上。中信尼雅也有“西域”等高端品牌，去年提升了高端酒的平均售价。

但整体而言，对于国产葡萄酒企的高端化，消费者不大买账，越来越倾向于进口酒。吴勇撰文时提到，70%的消费者认为“进口酒品质优于国产”，消费者正是基于这种认知购买进口酒。

从进口酒整体看，中国酒业协会数据显示，2015年进口葡萄酒在中国市场的占有率为32%，到2020年已过半。

其中，澳大利亚葡萄酒犹如一面能照出国产葡萄酒“原形”的镜子。

2021年3月，我国对原产于澳大利亚的进口葡萄酒征收反倾销税和反补贴税。三年时间，自澳大利亚进口的葡萄酒数量累计下降99.63%，其它进口葡萄酒“补缺”之余，国产葡萄酒也获得了一些发展空间。

2024年3月，“双反”措施被取消，澳大利亚葡萄酒强势回归。几小时后，拥有沙普酒庄等品牌的兰德尔葡萄酒集团收到约15.6万瓶的订单，富邑集团则宣布提高旗下奔富系列超高端葡萄酒的价格。

今年1-6月，2L及以下瓶装葡萄酒TOP15进口来源地之中，澳大利亚葡萄酒的进口量、进口额均位列第一，其中，进口额比张裕半年营收高出约3亿元。

这说明，在没有不可抗力的情况下，澳大利亚葡萄酒相当能打，国产酒不是它的对手。遗憾的是，除了澳大利亚，法国、智利、美国等也都在瓜分中国高端红酒市场。

相比之下，假高端化，消费需求错配，堪称国产红酒最大的bug。

打不过“洋牌”，高端化“失算”，随之而来的问题是，性价比路线会是一个“不错”的选择吗？

03

国产红酒性价比疑云

在白酒、啤酒行业，性价比路线屡试不爽，在葡萄酒行业，国产酒走性价比路线要难得多。

首先，受到进口葡萄酒的全面挤压。

正如前文写到的，进口葡萄酒表现强势，还通过澳大利亚、法国、智利、美国等来源地，形成了一种金字塔式的分层结构。

在这一结构的影响下，从高端到中端，乃至低端，都有进口葡萄酒争夺市场需求。在高端市场，进口酒要么处于核心地位，要么直接垄断，留给国产酒的空间有限，国产酒只得在中低端市场“血拼”。

正如业内人士所看到的，来自智利的葡萄酒曾疯狂“走量”，主打一个薄利多销，但在宁夏产区起势后，更多国产酒冲向低端市场，智利酒进口量开始下滑。

值得一提的是，随着中国与多个国家签订自贸协定，进口酒的关税逐步降低至零，比如新西兰、智利，对方还有性价比优势，低端厮杀仍会持续。

其次，国产葡萄酒生产成本居高不下，机械化率低，人力成本占比超过30%，而以法国为代表的欧洲葡萄酒企仅10%。生产成本较高，自然影响国产酒的终端价格。

更关键在于，国产酒没能建立信任机制，消费者也没有很强的辨别能力，性价比成了一笔“糊涂账”。

一个底层原因是，喝水啤、精酿，大多数人都能喝出不同，但对于葡萄酒，如果没有经过品酒培训，很难喝出不同，更别说对品质娓娓道来。

消费者不容易弄清楚，国产葡萄酒对品质的把控也不够严，它们耗费更多资源和精力的地方，是营销，而非品质。

数日前，《食品研报》与河南一家葡萄酒公司相关人士交流，对方坦承自家葡萄酒是技术人员调制的。此外，还有工业方法进行勾兑，以形成符合需求的口感，最终目的是拉低价格。

除了调制、勾兑，假酒、山寨酒也加深了消费者的不信任。这样一来，国产酒的价格和品质的关系不是那么强，所谓的“性价比”也就没有了基础。

对此，贺兰峰酒业董事长王明星说得比较直接：“成本100块钱以内，有的企业可能卖3000多，有的可能卖不到200，不同的企业或者品牌有不同的经营策略，定价更像是一种市场营销行为，与品质的关系并不是那么具有标准化的正相关性。有时候消费者花1000也未必买得到真正的好品质葡萄酒。”

相比之下，进口葡萄酒的特点是，在某个价位上，品质是相对应的，二者有着“强绑定”的关系，“性价比非常高”。

在去年的进博会上，瑞士唐伯里尼葡萄酒一位代理商苑月明表示，他所售200多元的产品与市面上600多元的产品品质相当，售价800多元的产品可与市面上2000多元产品品质相媲美。

这不是个例，同样是两三百元的葡萄酒，进口酒有很多选择，且由代理商、进口商筛选过，更受消费者青睐。

《食品研报》注意到，在天猫“200元以下红酒热销榜”上，排名前5的红酒中，4种属于进口酒，占到八成。位列榜首的是长城解百纳干红，也是前5唯一的国产酒，6瓶券后价119.45元，一瓶不到20元，妥妥的低价冲量，能让消费者“信服”？

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在美团“葡萄酒人气榜”上，排名前5的红酒均属于进口酒，价格从29.9元到199元不等，而在抖音热卖榜单上，排名前5的红酒中，前4种都是进口酒，张裕赤霞珠葡萄酒位居第5。

不难看出，消费者已经用购买“投了票”，反过来说，国产葡萄酒被诟病性价比低，属实“不冤”。

04

全方位调整势在必行

遭遇四面夹击，发展形势严峻，国产葡萄酒急需全方位调整。

事实上，已经有一些国产酒品牌进行了探索和布局。

从产品看，加码白葡萄酒、鲜葡萄酿造酒等产品。

在白葡萄酒方面，中国酒业协会数据显示，2024年白葡萄酒市场占比为49.3%，红葡萄酒份额下降25%。

这是因为，相比于红酒，白葡萄酒喝起来更清爽，适合女性消费者饮用，在小红书等平台的助推下，消费热度进一步提升。

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广州一名葡萄酒网商表示，其网店所售白葡萄酒，今年上半年销量同比增加超4成。她还透露，“这些产品消费者都是自酌或者朋友聚会时喝，比较能满足消费者的微醺需求”。

前文提到葡萄酒高度依赖社交场景，也许，白葡萄酒贴近悦己、独酌的消费需求，会是个“例外”。

为此，张裕的“长尾猫”干白、华东葡萄酒公司的透骨新鲜干白等，都瞄准这个细分赛道，且将价格聚焦在百元上下。去年，王朝酒业白葡萄酒收入占比56%，超红酒15个百分点。

在鲜葡萄酿造酒方面，中国酒业协会监测数据显示，今年1-7月，2升及以下容器的鲜葡萄酿造酒累计出口1894千升，出口额2.05亿元，占葡萄酒类累计出口额的93.2%，核心地位进一步巩固。

从国产葡萄酒企的角度看，这也是一个不容忽视的发力点。

另外，国产酒企还在向无醇、果味、低度酒、气泡酒等方向拓展，满足消费者多元化、个性化的需求。

客观来说，这些拓展，也不是国产酒企独自创新的结果，而是摸着欧美“过河”。

以无醇葡萄酒为例，在德国、美国等市场，无醇酒已经有了一定的市场占比。不过，“脱醇”技术存在壁垒，如果搞不好，去除了酒精，香味也消失了。和《食品研报》关注过的白酒低度酒有相似之处。

对于国产葡萄酒企来说，相关技术是可以攻克的。

比如，宁夏西夏王酒业今年推出了中殊无醇葡萄酒，媒体报道称其“通过低温真空脱醇技术精准去除酒精，同时借助分子锁香工艺保留葡萄原生果香与单宁风味”。中信尼雅则采用特种膜分离技术，打造出赤霞珠脱醇葡萄酒。

而在低度酒领域，常与气泡酒做“搭子”：张裕推出“小萄”系列，是一款专为年轻消费者打造的低度微汽泡酒；威龙推出lookup甜型气泡酒，酒精度10度；通葡股份推出“山”葡萄微气泡酒，酒精度7度。

产品之外，还需要调整打法，不是一味聚焦高端，而是分层承接消费需求，且需要进一步拓展渠道，打破渠道依赖。数据显示，国产葡萄酒60%以上销量依赖餐饮渠道，零售、电商渗透不足。

拓展渠道，微博、小红书、B站等社媒平台的渗透也必不可少。

这方面，网红品牌“醉鹅娘”提供了一个过犹不及的案例。前些年，“醉鹅娘”因发力全媒体营销，在各个平台积累粉丝，推高了销量，但后来，团队给同行刷差评，品控引起消费者反弹，还被质疑通过“7级会员+私域复购”进行双重收割，以至于整个品牌被弃用，给行业带来警示。

无论是从产品看，还是从渠道、营销看，国产葡萄酒生意要做长久，要打响品牌，得仰仗品质、真正的性价比和消费者信任，否则，将会把消费者“赶”向进口酒，让自身走得更加艰难。

显然，这是国产酒不想看到的局面。