「年糖大王」徐福记的“进化论”
作者 ｜晓样
发布 ｜消费纪
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秋意渐浓时，农历新年便在不远处。
在中国人的春节记忆里，糖果与春晚、砂糖橘、灯笼等共同构成了春节的标志性元素。
在我的记忆里徐福记就是实体版的《恭喜发财》——每当超市货架上堆起各类糖果的时，便是新年了！
曾在八九十年代，徐福记精准找到了自己的价值锚点：春节。
那时倔起的糖果品牌中，徐福记不仅成为最受欢迎的品牌之一，也是存续时间最长的品牌之一，如今已演变成一个春节icon。
过去，在走亲访友时携带一盒从大型超市购买的徐福记糖果，是一种不同于普通商店购买的体面。
然而在保持经典形象的同时，徐福记也在面临品牌老化、难以吸引年轻消费者的挑战。
在近期于东莞举办的新春年糖发布会上，我发现徐福记一直在慢慢进化，不断创新，就像徐福记当年一点点成为千家万户的新年糖一样。
今天的徐福记不仅仅是“父母买的年糖”，也不只是一家休闲零食制造商，而是将自己塑造为更具符号意义的年节文化载体。
徐福记的产品策略围绕两个方向展开：通过礼盒产品寻找新的市场机会，同时借助经典产品巩固其品牌价值。
虽然我自己吃糖很少，但在家庭聚餐时，一定会有糖果的一席之地。
一是氛围，二是甜蜜，是装饰，是和家中小孩的社交货币。
对许多消费者而言，虽然过年买糖是必备项。但早已不是曾经量大有性价比的时代了，糖本身种类是否能满足不同年龄的需求，口味是否新颖，包装本身是否好看有特色，甚至是否可以成为春节期间一件居家装饰物。
2026年春节徐福记主推的“全家福”与“龙马送福”两款礼箱，正是其尝试跳出单纯价格竞争、构建场景化优势的代表产品。
其中，“全家福”系列将“家庭”这一情感概念转化为具体的产品组合。
该系列通过酥心糖吸引老一辈消费者，用果汁软糖迎合儿童喜好，并以沙琪玛等糕点满足全家共享的场景，最终形成一套覆盖不同年龄段需求的“全家味觉方案”。
“龙马送福”系列则瞄准年轻消费者对“国潮”商品的偏好，将“龙马精神”这一文化概念转化为新中式美学设计，礼盒中搭配非油炸米果、注心朱古卷等更受年轻人欢迎的零食。
其目的在于将一次性消费的礼盒，升级为具有文化意义、可供收藏的“当代祥瑞符号”。
整体来看，徐福记已早早从单纯的“糖果礼盒”向融合多品类零食的“复合型糖点礼箱”转变。
这一策略的核心不在于提高单次销售的金额，而在于让徐福记掌握对“团圆”这一节日场景的定义权与定价权。
徐福记的“中国糖点礼箱”凭借其从传统糖果到多品类糖点体验的升级，实现了全国销量第一，其核心突破在于以复合产品结构满足全家需求，将礼箱从功能产品转变为情感与文化载体。
在经典产品的焕新上，徐福记对酥心糖的策略并非颠覆，而是在传统框架内进行“极限微创新”，这体现了其“尊重传统，但不拘泥于传统”的产品哲学。
在工艺层面，徐福记将酥心糖的糖皮从传统的64层提升至128层，通过这种近乎偏执的工艺追求，目标是实现“入口易溶”的酥脆口感，这在物理层面为其构建了竞争壁垒。
在设计层面，徐福记与设计师潘虎合作，以唐代聚宝盆为文化灵感，将包装旋盖设计成十六片花瓣，寓意“一六（路）顺”，糖桶腰身则描绘了传统制糖工艺的场景。
这使得包装不再仅仅是容器，更成为一个可以流通和解读的文化叙事载体，从而显著提升了产品的审美附加值和作为社交货币的属性。
如今的零食行业同质化竞争愈演愈烈，而且似乎是我们的春节越来越少买糖，这时品牌力的竞争，已从简单产品和渠道的争夺，上升至文化叙事的较量。
徐福记的独特之处在于其品牌基因中自带两大稀缺资产—— “新年”糖文化和“福”文化。
徐福记的品牌名称自带“福” 字，这为其承载与传递中国传统福文化提供了天然且核心的纽带，也与新年糖承载的节庆祝福需求完美契合。
其品牌智慧在于将刻入中国人集体记忆的“福”文化具象为具体产品，渗透进消费者日常生活。
也正因如此，徐福记不再只是售卖糖果，更成为“福”文化与“新年”糖文化的具象载体；
1、新年糖的“符号战争”：从零食到中式美学社交货币
徐福记与设计师潘虎的合作，远不止一次包装升级，而是一场精心策划的 “符号转型” 。其以唐朝服饰与《捣练图》纹样为蓝本，打造的“霓裳糖衣”，本质上是将糖果从一种即时性消费品，重塑为承载盛唐美学的 “微型文化装置” 。
这一动作精准切中了两个行业趋势：其一，在零食赛道，产品的价值正从“功能食用”向“情感共鸣”与“社交分享”迁移，颜值本身就是流量。
其二，在国潮步入3.0时代的当下，浅层的龙凤图案已产生审美疲劳，市场呼唤的是更具考究深度与审美价值的“考据型国潮” 。
徐福记将一颗糖做成“流动的博物馆”，可以在年轻群体中建立起 “高端新年糖=徐福记” 的认知闭环，让产品在送礼与分享场景中，自带文化溢价与话题属性。
2、“新年糖”的IP化运营：线下造节与线上流量闭环
过年最大的意义在于其不可代替的仪式感。
徐福记则试图让自己成为这种仪式的“发起者”与“承办方”。它将抽象的“新年糖”文化，通过可体验的IP事件进行落地，核心打法在于 “线下制造记忆，线上放大声量”。
其“发亿颗糖送福”花车巡游，已从不定期活动进化为一个可预期的新年线下IP。
2025年覆盖六城的实践，本质上是在复制“迪士尼巡游”或“圣诞集市”的逻辑——在城市公共空间中，打造一个强互动、高沉浸的“品牌快闪乐园”，直接抢夺春节期间的线下注意力。
此举在体验经济勃兴的当下，极具战略价值。徐福记让品牌形象从货架跃入生活场景，转化为一代人的“年味记忆”，这是一种更为深远的品牌资产沉淀。
在渠道与营销端，徐福记的策略呈现出清晰的“双轨制”特征。
线下，它将“花车巡游”等短期活动IP化、资产化，目标并非追求单次活动的爆发声量，而是旨在将其固化为一代人的集体年味记忆，这是一种对品牌心智的长期投资。
线上，徐福记则展现出清晰的“品销合一” 诉求。与美团、抖音等平台的合作，绝非简单的渠道扩张，也不做漫灌式投放，而是进行精准的“饱和攻击”，将“送福”这一行为，通过平台的即时零售与内容生态，转化为可数据追踪的流量与即时转化的销量。
例如，在抖音通过话题挑战赛将“晒福气”内容与电商链接挂钩，在美团通过“年货节”将“送福到家”与送达服务绑定，形成了一套完整的商业闭环：线下事件为品牌蓄能，线上内容实现扩散与收割。
徐福记的文化赋能路径，为诸多面临品牌老化问题的传统国货提供了一个范本——文化的现代化转译，绝非简单的符号粘贴，而是一场涉及产品设计、体验打造与渠道融合的系统工程。
将“新年糖”文化到“福”文化场景的跃迁。 徐福记将自身从“年节品牌”的定位中解放出来，系统性切入婚庆、乔迁等更多元的日常喜庆场景。
这一举措的深层逻辑，是解构“新年糖”文化单一的春节属性，将其重塑为一种日常生活中的高频情感触点，从而打破品牌增长的季节性天花板，开辟第二条增长曲线。
徐福记的实践证明了，真正的品牌护城河，不在于某一款爆品或一次出圈的营销，而在于能否构建一个能够持续将文化资产转化为商业价值，并与主流消费人群保持同步进化的内在系统。
徐福记为“品牌年轻化”这一被过度谈论的命题，提供了一种更坚韧、也更真实的注解。
它验证了真正的年轻化，从来不是一场对潮流的盲目跟随，而是构建一套能够持续完成“创造性转译”的内在系统——将文化转为产品语言，将传统转为当代体验，将品牌资产转为可感知的价值。
长寿品牌的活力，并非源于对过去的抛弃，而是源于能否以现代性的商业语言，重新讲述自身的文化故事。
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