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文｜李意安

经历为时一个多月的预热，双十一的战程已逼近决赛圈。行至第十七个年头，简单的性价比已无法点燃用户的消费热情。基于情绪共鸣、内容认同与信任交付的“心价比”，正悄然重塑着这场年度商业盛宴的底层逻辑。

不久前，以李佳琦为核心IP的直播电商企业美ONE与第一财经商业数据中心联合发布的报告，精准捕捉了这一变迁。报告指出，行业的主战场正从“流量场”向“内容信任场”跃迁。在此趋势下，头部直播间也经历着角色的根本性蜕变：从昔日拼杀低价的“价格打手”，进化成为用户甄选、代言的“信任代理人”。凭借专业选品降低用户的决策成本，通过透明机制建立长期信用，直播间正以内容共创邀请用户从“被动种草”走向“共同决策”。

2021年，美ONE推出的商业真人秀《所有女生的OFFER》（下称《OFFER》）开创了行业先河，节目创新地将直播间与品牌方的价格及权益博弈过程透明地进行了综艺性展示。此后每一年双十一前夕，这张《Offer》都是品牌方心目中最“令人心动的OFFER”。

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今年9月，新一季《OFFER》上线。与往年不同的是，这场可视化的“信任工程”，不仅延续了往年的透明谈判与综艺化表达，更通过机制创新将用户主权推向新高，消费者从旁观者变成了决策者，成为了博弈的一环。为期一周的日更剧情里，戏剧张力拉满，将C2M的实战样本与行业十年的价值变迁，一并折叠呈现。

俯仰十年，直播电商走过了萌芽、爆发与转型多重阶段。从最初凭借极致性价比完成市场圈地，到以数据反哺推动品牌方产品升级迭代，再到如今，在用户和品牌之间构建可持续的“信任”生态，直播电商的价值锚点已经几度跃迁。

而在此过程中，一个隐藏的C位叙事是国货品牌的奋力突围。直播电商的价值流变与中国消费市场格局及渠道生态的深刻变迁，几乎同频共振。

十年前，正是中国制造品牌化进阶的迫切需求，间接催化了直播生态的爆发。而过去五年间，《OFFER》中国货品牌的参与度从40%跃升至66%，悄然成为推动这场商业盛宴的绝对主力。

01

国货突围，需要一场渠道革命

渠道革命，永远是消费江湖最刺激的战争。

在直播电商大行其道之前，江湖的上一场血战还是千禧年初的网购革命。淘宝高擎大旗攻城略地，一句“让天下没有难做的生意”。让线下渠道经历了一场生死劫。到2015年，线上线下的战争看似格局初定，然而，随着智能终端和4G技术的普及、移动支付的渗透，消费江湖的渠道变革再次暗流涌动，来到了风云再起的前夜。

2015年前后，直播作为一种高互动性的内容形式已经在映客、YY等平台上崛起，流量巨大，但商业模式仍在探索之中。

而另一方面，长期从事代工的中国制造，在全球分工的价值链中始终徘徊在“微笑曲线”底部，伴随产业整体升级，一批有远见的中国品牌已不满足于现状，开是努力寻求向附加值更高的研发设计与品牌营销两端进阶。然而，建立自主品牌的这条突围之路，却遭遇了传统渠道的“铜墙铁壁”：线下商超的货架早已被国际品牌垄断，入场成本高昂；电商流量同样不菲，新生国产品牌单纯凭借物美价优，很难有效触达和说服消费者。

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中国品牌，需要一种颠覆性的渠道革命。

时也，势也。天时地利俱备。

因为毛利空间大、展示性强、客单价低，购买决策链路短，美妆赛道成为第一个突破口。2016年开始，李佳琦横空出世，凭借一句“OMG”，口红一哥开启了直播电商的圈地时代。

可以说，从一开始，直播电商就是一场基于信任的柔**付。

相较于品牌们的单向输出，直播间里，主播的实时互动很容易让用户产生一种被聆听、被懂得的即时满足感。即便是现在回头去看2016年前后的视频，“富家千金色”的口红和“马拉松式护肤”的面霜依然很有说服力，在“姐妹们，我们把价格打下来了”、“全网最低价”这些如今看来早已泛滥的话术中，恍惚的瞬间仍有下单冲动。甚至在李佳琦劝导“美眉们，理性消费”的时候，对主播的信任感得到了进一步的加固。

直播，以一种更接近本质的方式重构了品牌和消费者的关系——对品牌方而言，直播间是高效的销售渠道；对用户而言，获得了“极致性价比”和被理解的情绪价值。而凭借爆发式销售能力，李佳琦也快速完成了原始流量的积累。

作为直播电商崛起的第一个爆点，美妆赛道从根源上奠定了“李佳琦”这一IP未来的核心基本盘。

2022年曾有三方调研数据表明，李佳琦的活跃粉丝男女比为1:7.4，这也可以解释为什么李佳琦在后期的用户运营上，直截了当地喊话“所有女生”。此外，18-32岁年龄段的用户占比达到为41.58%，这意味着95后、00后正在逐步完成代际更替，成为新一批的消费主力。很显然，这与国货品牌们想要精准狙击的目标客群高度重合。

这一代人出生、成长于中国经济高速腾飞期，与生俱来的文化自信深刻塑造了其消费心智，对“国风”美学的青睐、对“国潮”的拥抱映射到了对“国货”的信任上。凭借“成分透明+技术可见+情感共鸣”的信任闭环，直播间让国货品牌完成了从“被看见”到“被信赖”的关键一跃。

02

从 “低价卖场”到“信任生态”

在美妆领域实现单点爆破之后，直播模式迅速渗透至家电、服装、食品等各个消费赛道，呈现全面开花之势。与此同时，直播电商瞬时爆发的巨大能量，也很快吸引了大批明星和网红涌入赛道，行业竞争陡然加剧，逐步进入野蛮生长期。

2019年是直播电商发展历程中的里程碑年份。这一年，网络直播用户规模达到5.60亿，**国9亿网民的半数以上。各大平台纷纷将直播提升至战略高度，不断推进资源倾斜，投入巨大流量和现金扶持计划。然而，行业规模的快速膨胀也伴生出大量乱象，品控不稳、虚假宣传等问题频发。

“是不是正品？”、“真的像宣传得那么好？”、“有没有售后？”这类问题成为消费者普遍关切的议题，理性回归，“3，2，1，上链接”无法再精准触动用户的情绪开关。

2022年，直播电商的潮水迎来拐点。在流量红利见顶与监管持续收紧的双重压力下，行业进入调整期，潮水退去。

作为行业开拓者，李佳琦团队很早就敏锐地意识到，真正的核心优势不是平台赋予的被动流量，而是基于用户粘性产生的主动流量，信任资产才是拉升用户忠诚度与复购率的持久动力。

出于这种前瞻性意识，美ONE在泡沫破裂之前已率先完成了对关键卡位的系统性布局，构建起一套以用户生命周期为轴心、以生态韧性为护城河的可持续运营系统。

首先是基于精准人群切片的水平矩阵：在李佳琦直播间之外，“所有女生”聚焦女性主战场，“所有女生的衣橱”专注于服饰品类的沉浸式体验，“所有姐姐的衣橱”则精准切入高品质服饰垂类。每一个直播间都对应独立的情感场景，匹配不同的节奏、话术、选品逻辑与用户期待。

直播间定位也从线上奥莱的模式切换至闺蜜式推荐官，信息价值与情绪价值的叠加，共同构筑了不可替代的信任价值。用户不再仅仅为低价买单，更愿意为可信的消费建议和愉悦的观看体验付费。

其次，是基于用户耕耘深度垂直布局。直播间是交付的终点，却只是用户关系的起点。对用户价值的纵向深挖，需要延伸至私域生态。

2021年，小程序“所有女生会员服务中心”、综艺《所有女生的OFFER》、《李佳琦小课堂》相继上线。

微信体系内，以“所有女生会员服务中心”小程序为私域体系核心枢纽，整合直播回看、订单管理、积分兑换、社群互动等功能，成为离店后的“用户客厅”，将一次性消费者转化为可长期触达、持续运营、高效复购的忠诚资产。

《所有女生的OFFER》则是将“信任”做成了一项可视化工程：历年双十一之前，品牌与直播间价格博弈、选品标准从幕后转向台前。价格透明、成分坦白、用户投票，把直播间从“单向种草”引向“双向种树”，构建共识机制。

《李佳琦小课堂》则反向操作：不直接卖货，而是专注讲解产品成分、护肤原理、肤质匹配的知识，把直播间从“冲动消费场”改造为“理性决策场”，用信息密度对冲情绪噪音。

信任逐渐取代价格成为直播间最核心的资产，而内容成为获取信任资产的重要生产资料。

而基于“信任”的价值逻辑不仅在用户侧，在品牌侧同样实现了闭环。品牌愿意倾注资源，给予直播间更优权益，本质也是出于信任。

一方面，李佳琦的带货战力绝非虚名。十年间，多类国货品牌在李佳琦的直播间站稳了脚跟：比如，百雀羚、蜂花等经典国货，通过李佳琦触达年轻客群，完成了品牌的二次焕新；还有夸迪、薇诺娜等科技护肤品牌，通过李佳琦的讲解，建立起了“硬核成份党”、“科技护肤”的品牌心智。李佳琦的推荐，如同这些品牌的信任背书，为其销量增长带来了火箭助的推般。

另一方面，头部直播间与品牌的“品效合一”，本质上也是双方的一场互助互信的共建实验。美ONE会利用自身庞大的选品数据库和基于直播互动形成的海量洞察，共同构成了外人难以复制的底层算法系统，向品牌方反馈消费趋势和产品改进建议，推动国货产品更好地契合市场需求，实现C2M的深入探索。

十年激荡，大浪淘沙。亲历了行业从蛮荒成长至深水行舟，李佳琦几乎是唯一一个历经十年沉浮仍活跃于台前的初代顶流主播，而“李佳琦”一词所指代的早已超越主播个人，成为一个时代符号和一场不间断的商业实验。其核心资产，并非流量，而是信任。时间淬炼出的信任，才是下一个十年最硬的通货。