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2025年的尾声渐近，回望这一年，即时零售市场迎来了一场前所未有的“三国争霸”。

年初，一场突如其来的补贴大战拉开了即时零售竞争的序幕。表面上看，这是淘宝、美团、京东三方在订单量、用户时长和市场份额上的直接交锋。但很快，竞争便超越了简单的价格战层面。

补贴的背后，是对未来消费入口控制权的争夺，是对“本地生活”与“电商”两大万亿级市场如何深度融合的路径探索，更是对平台生态能力边界的一次全面检验。

淘宝试图将电商与本地生活服务深度融合，构建大消费平台；美团深耕餐饮外卖并拓宽服务边界，将业务拓展至生鲜、商超、药品等更多品类；京东则试图证明，在高端、高客单价的即时零售领域，自己具有不可替代的优势。

这场让人猝不及防的竞争开局之后，有人踌躇，有人困守，有人破局。

京东：品质破局，负重求存

2025年初，京东以“品质外卖”为利刃，强势切入即时零售战场，彻底改变了原有的竞争格局。

京东的入场策略精准而凌厉，品质外卖三板斧直击行业痛点：一是，通过品质堂食商家招募计划和低抽佣承诺，吸引优质商户；二是，率先为全职骑手缴纳五险一金，树立行业新标准；三是，上线百亿补贴，快速赢取用户支持。

这一组合拳避开了与美团在订单频率和规模上的正面缠斗，将竞争维度提升至品质保障、社会责任与用户体验层面，试图在消费者心中建立起京东外卖等于品质外卖的认知。

从订单数据来看，京东的战略并非纸上谈兵，订单数量、入驻商家数量持续增长，印证了其初步的成功。

自2月11日启动外卖业务后，京东订单量呈现爆发式增长：3月24日突破100万单，4月15日达500万单，4月22日突破1000万，5月14日攀升至2000万单。截至6月1日，上线仅90天的京东外卖日订单量已突破2500万单。

京东集团披露，今年3月正式上线的京东外卖入驻商家超200万，全职骑手超15万人。此外，今年7月开店的七鲜小厨3日复购率达行业3倍，带动周边3公里品质餐厅的订单量增长超12%。

尽管开局迅猛，但京东的品质路线依然面临严峻的可持续性考验。

首先，持续的低利润率承诺和百亿补贴对财务状况构成压力；其次，为全职骑手缴纳五险一金虽提升社会声誉，却也显著增加运营成本；此外，品质外卖的定位能否覆盖更广泛的价格敏感型用户，将决定其市场天花板。

京东集团发布的三季度财报显示，包含外卖业务在内的“新业务”板块，营收达到了155.92亿元，环比增长12.56%；但同时经营亏损扩大至157.36亿元，上个季度亏损为147.77亿元。此外，营销费用同比激增110.5%，从去年同期的100亿元增至211亿元，费用增长主要源于新业务推广。

京东以品质破局的策略，为即时零售市场注入了新变量。但其长期竞争力，取决于能否在保持品质特色的同时，找到规模与盈利的平衡点。这条品质之路能走多远，将决定京东在即时零售“三国杀”中的最终席位。

美团闪购：守擂反击，固本拓新

作为中国即时零售的“原住民”，美团曾凭借十年深耕建立起近乎垄断的本地生活护城河。然而，京东携百亿补贴高调入局外卖进攻美团腹地，曾经的蓝海市场，一夜之间沦为巨头混战的红海修罗场。

在这场关乎未来十年本地生活主导权的战役中，美团不再是那个从容领跑的开拓者，而成了必须全力防守的守擂者。2025年第一季度，核心本地商业营收643.2亿元，同比增长17.8%，较2024年同期的27.4%，增长动能略有衰退。

4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位24小时陪伴消费者的新一代购物平台，被置于App首页一级入口。显然，面对内外夹击，美团开启了全面防守与反击，主要从用户、商家、骑手等三个维度加固护城河。

在用户端，美团凭借多年积累的本地生活服务心智，成功将餐饮外卖的用户信任延伸到全品类即时零售。美团外卖联合美团闪购的战报显示，截至7月5日，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单，非餐饮订单突破2000万单。

这意味着，用户开始习惯在美团上买药、买手机、买鲜花，而不仅仅是为了吃一顿饭。这种消费场景的自然延展，是京东靠补贴难以撬动的深层壁垒。

在供给端，美团正在通过数字化赋能，帮助线下零售商实现转型升级。从选品、定价到库存管理、配送优化，美团为合作伙伴提供全链路解决方案，这种深度绑定关系构成了其另一个重要竞争优势。

在即时零售战场，算法决定效率，但骑手决定极限。

据了解，截至2025年，全国外卖骑手总数突破1000万，其中美团骑手达745万，占比超七成，年增速近20%。这一规模不仅是运力储备，更是履约确定性的保障。当淘宝闪购还在复用饿了么旧体系、京东秒送受限于自营物流覆盖半径时，美团已构建起一张“30分钟触达”的弹性配送网。

毫无疑问，美团对于即时零售正处在高度重视与投入的阶段。这场防御战，美团必须赢，因为输掉的，不只是市场份额，更是未来十年“本地生活入口”的定义权。

淘宝闪购：生态协同，寻求突破

当京东高调杀入外卖、与美团掀起新一轮百亿补贴大战之际，阿里选择了一条避其锋芒、侧翼包抄的路径。

4月30日，淘宝将“小时达”悄然升级为“淘宝闪购”，并赋予首页一级入口。更关键的布局是，11月3日，饿了么正式以“淘宝闪购”新品牌亮相，标志着这个老牌外卖平台全面融入淘宝的即时零售生态。

在此期间，随着500亿补贴的覆盖和阿里生态流量注入，淘宝即时零售业务很快显现成效。

今年第三季度，阿里巴巴即时零售业务（包括通过淘宝闪购和饿了么app产生的收入）收入为229.06亿元人民币，同比增长60%。这一增长正是得益于4月底推出的淘宝闪购带来的订单量提升。

从更长时间维度看，截至2025年9月30日止六个月，即时零售业务收入为376.90亿元，同比增长37%。高速增长也伴随着代价，这六个月内，阿里巴巴的销售和市场费用达1196.74亿元，同比增长83.64%，占收入的比例为24.2%。

淘宝闪购的快速崛起，更深层次的原因在于阿里独特的生态协同能力。

天猫超市提供标品供应链，品牌旗舰店保障正品与价格力，盒马覆盖生鲜需求，饿了么贡献全国骑手运力，支付宝金融支持等等。依托阿里生态的协同动能，淘宝闪购将“万物皆可送”的理念转化为现实，把高频外卖需求自然延伸至全品类即时消费，实现了用户价值的显著提升。

更关键的是，8月推出的“阿里大会员”体系打通淘宝、天猫、飞猪、饿了么等场景，用户一次付费即可享受跨业务权益，形成“吃喝玩乐衣食住行”一体化体验，这是缺乏电商基因的美团与缺乏本地生活触点的京东，短期内无法复制的核心壁垒。

需要说的是，淘宝闪购订单量高速增长之下，资源协同问题日益凸显。

首先，尽管复用饿了么的配送网络，但骑手培训、分拣流程和售后标准仍沿袭传统外卖逻辑，导致履约体验相较美团存在差距。其次，尽管阿里认为“用户不会因改名产生认知混乱”，但市场反馈显示，许多用户仍习惯使用“饿了么”称谓，“淘宝闪购”作为新品牌，在淘宝生态外的心智渗透仍有待提升。

简单来说，通过巨额补贴投入，淘宝闪购已在第一阶段成功抢占市场份额，战事进入新阶段后，如何通过有效的运营治理稳固既有版图，成为真正的考验。对淘宝闪购而言，接下来的挑战不再是能否持续投入，而是能否构建一套高效、稳定、可扩展的治理体系，在补贴退潮后依然保持用户粘性和业务健康度。

即时零售的“三国杀”，正在进入更考验内功的新赛段，淘宝闪购突围之路任重道远。

2026，谁主沉浮？

淘宝、美团与京东三方围绕外卖补贴、骑手保障、履约效率、商品供给等维度展开的激烈竞争，已彻底重塑行业格局与发展路径。

淘宝闪购凭借阿里生态的协同优势，京东到家以品质保障建立差异化壁垒，美团闪购则依托其规模效应和履约网络，三方均在不断加深各自的护城河。然而，当前战局远未定型，市场仍处于动态演变之中。

展望2026年，随着用户需求持续升级与技术迭代加速，这场关乎未来零售格局的竞争将更加激烈。胜负手或许不再局限于订单规模或补贴力度，而将转向生态协同能力、精细化运营效率以及可持续发展模式的综合较量。