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作者 ｜晓样

发布 ｜消费纪

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2025年的茶饮行业，一半火焰，一半海水。

也像最近热映的《疯狂动物城2》一样，繁荣背后却暗流涌动。

说繁荣是因为据36氪报道显示新开门店近13万家，说暗流涌动是因为近一年内闭店超过14万家，一片繁荣背后却是门店数量的负增长。

这些冰冷数字背后，是无数加盟商，甚至无数个家庭在“冰与火”的淬炼中挣扎求生。

宿迁的一家新茶饮门店早上刚开业，外卖接单系统疯狂运转。不到10分钟，小票便堆积成一座“纸山”。当天该店爆卖上千杯，全员加班至深夜才做完订单。

员工疲惫不堪，但加盟商脸上却看不见喜色。

“有订单，无利润”——这已成为外卖大战下无数奶茶店的真实困境。

平台补贴下的“0元购”与“满18-18”看似带来了汹涌客流，实则将商家拖入了实收金额不足五成的窘境，导致利润薄如纸。

在这片喧嚣与内卷中，霸王茶姬似乎出奇的安静。不过从刚刚发布的财报中，我们发现霸王茶姬走出了一条选截然不同的路。

01

内卷时代的焦虑和定力

与今年行业频繁上新、疯狂补贴不同，霸王茶姬在2025年的动作显得格外克制——不打价格战、不卷补贴、上新节奏放缓、扩店速度下降。

从表面看，这种克制甚至被解读为品牌疲态：财报显示，第三季度无论是开店速度还是GMV都有所下降。

但把视角拉远会发现，这并非被动的“慢”，而是主动的“换挡”。

因为当价格战卷到极致，行业竞争已不再是“谁更便宜”，而是“谁更能抵抗不健康竞争周期的冲击”。

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霸王茶姬选择把资源从补贴和营销投放，转向产品与用户运营，更偏向长期主义的能力建设。

例如今年两次围绕伯牙绝弦的升级，伯牙绝弦轻因版降低咖啡因含量，适配更多日常场景和差异化需求，在7月全国上线后，成为三季度销量前三的单品。伯牙绝弦花香款，经过六次窨制，放大风味层次、增加记忆点，扩展了现代茶的体验边界。

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在快消行业，这类经典单品的细分策略并不陌生，以可口可乐为例，从经典款到无糖版、再到含膳食纤维，核心产品始终保持辨识度，而外围通过“轻负担”“更健康”“新体验”来拓宽受众，使品牌在不稀释心智的前提下，获得新的增长曲线。

对于伯牙绝弦而言，两次升级没有追求“爆品刺激”，而是循序加深用户对伯牙绝弦的感受，使其从一个单品上升为“稳定习惯的入口”。

在行业普遍追求话题性上新的背景下，这种从用户体验出发的耐心打磨，反而强化了伯牙绝弦在用户心中作为“高价值现代茶”的位置。

与此同时，区域产品体系的建设也在持续深化。

广东的红柑、贵州的刺梨，这些区域限定产品并非“地方风味的营销化包装”，而是以真实原料、本地文化与现代茶的融合创造差异化体验。

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在品牌层面，这种做法将“现代茶”定位，在各省份转化为具象的、可体验的文化符号。

也让消费者获得一种“在当地才能喝到”的独特价值。在社交媒体上可以看到不少人许愿某款限定产品在自己的城市上新，甚至有人跨省尝鲜。

行业越快，越容易同质化；越卷价格，越难形成真正的产品壁垒。

如何留住日益挑剔的消费者，今天的茶饮品牌们需要思考如何将资源从短期流量转向长期价值，使品牌的“慢”成为一种可持续的竞争力。

02

回归生意的本质

过去一年，价格战让行业陷入普遍的利润危机。

二季度以来，外卖平台补贴带来了短期GMV，却带走了商家的利润空间。第三季度后半场，疯狂的外卖大战也停下了脚步。

阿里、美团等平台为付出单季度数百亿亏损、并集体反思“不可持续”，随之而来的是大多数门店营业额开始下降。

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没有怎么参与价格战的霸王茶姬，不可避免的遭遇了同店GMV的同比下滑，霸王茶姬首席财务官黄鸿飞（Aaron）在业绩会上表示，现有门店的GMV表现面临压力，这种疲软主要归因于去年同期的高基数效应，以及竞争加剧带来的压力。

相比第二季度，霸王茶姬GMV有所下降且增长放缓。

但审视一个品牌的健康度，某个阶段增长或者下降已不足为凭。

因为真正的“赚钱能力”体现在能否构建一个让品牌、加盟商与消费者三方均能持续获益的生态系统，而非一时的GMV或者门店数量。

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在电话会上，霸王茶姬表示将坚持门店质量优先，以单店健康与盈利质量为前提，致力于将每一家店打造为消费者以茶会友的首选之地。

在这一维度上，霸王茶姬展现出与星巴克相似的战略意图，但正试图基于中式加盟连锁的土壤，探索自己的路径。

今年前三季度，霸王茶姬闭店率均维持在0.3%，领跑行业，显示出加盟商对品牌足够的信心。

更有消息指出，霸王茶姬计划于2026年推出按门店GMV分成的“新模式”，其商业逻辑可能从传统的“供应链利润”转向与加盟商更深度捆绑的“经营共同体利润”。

它追求的不再是品牌单方面的高毛利，而是通过重塑利益分配机制，提升整个网络在行业波动中的抗风险能力和长期盈利能力。

这或许比任何财务数字，都更能定义其在下一阶段竞争中的真实壁垒。

03

深厚的用户资产：

亿级会员构成的护城河

任何一个消费品牌，无论多么宏大的品牌故事或者领先的商业模式。都需要围绕消费者来构建，消费者的体验和认同，才是一切的基石。

当现制茶饮在经历高速扩张与价格竞争的阶段后，这一点显得尤为突出。

从霸王茶姬核心运营数据来看，三季度注册会员用户数达到2.22亿，二季度财报显示73.9%的复购率构建了业务的基本盘。

这种深厚的用户资产并非凭空而来，而是由一套精密的产品与运营体系共同浇灌而成。其核心在于“大单品做深，场景做宽” 的双轨策略。

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一方面，“伯牙绝弦”等核心单品通过持续的品质升级（如花香款的推出）和稳定的出品，成为用户无需思考的“默认选择”，培养了坚固的消费习惯。

另一方面，通过推出“轻因系列”切入午后、夜间等无负担饮茶场景，以及在全国各地打造融合本土文化的区域限定产品，霸王茶姬成功打破了产品与特定地域、时段的绑定，不断拓展用户消费的频次和理由。

这一策略的成效，在社交媒体上体现为一种独特的“用户共建”氛围。在小红书等平台，“伯牙绝弦”已成为大量用户记录日常生活的情感载体。

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纵观星巴克、麦当劳等全球巨头的发展史，其最大的护城河从来不是门店数量，而是遍布全球的、拥有高忠诚度的用户群体及其不可代替的品牌价值。

霸王茶姬目前所构建的会员体系、高复购行为以及基于产品的情感联结，正是在尝试浇筑类似的护城河。

在行业下半场，当门店密度逼近天花板、价格战难以为继时，这种 “用户关系的深度”将比“门店覆盖的广度”更具决定性的意义。 

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04

不只是出海，而是入乡

不出海，就出局。

这去年非常火爆的一个概念。

但当中国老板真正置身海外才发现，海外也是一条道阻且长的路径，大家期待的高红利，高增长的局面并没有出现。

但霸王茶姬最新的财报来看，海外GMV超3亿元，同比大增75.3%，环比增长27.7%。海外GMV连续两季度同比增长超75%，已成为公司重要的增长引擎。

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仔细看过后发现这种增长建立在深度本地化的"入乡"策略之上，而非简单的模式复制。

就像星巴克初入中国时，在保留核心咖啡产品的同时，逐渐加入茶拿铁等融合型饮品，迪士尼则会在园区设计中融入中国皮影戏、熊猫等传统元素。

霸王茶姬同样深谙此道，用一套系统的“文化融合”本地化策略「入乡随俗」，而非简单的去海外开家门店。

在产品层面，它深入结合本地文化符号，如在马来西亚将国家级非遗“Telepuk”金箔织艺融入“印山抹青”设计，在新加坡以国花为灵感推出“兰花碧螺春”。

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在组织与运营上，它借鉴了星巴克、迪士尼等巨头的经验。通过任命马来西亚人Eugene Lee出任首席市场官、授权本地团队决策来确保市场敏锐度。

通过选址曼谷地标建筑、合作本地艺术家等方式，将品牌体验深度植入当地语境。这套组合策略使其完成了从“中国品牌出海”到“本土品牌共建”的关键转变。

05

看好霸王茶姬，

是在看好什么？

我很喜欢今天的霸王茶姬，并非基于他的热度或者高增长之类。

 一是产品本身和设计带给我的体验，我很喜欢。

二是基于其在行业逆风中所展现出的战略定力与韧性。验证了一个差异化、有文化附加值的品牌，可以拥有定价权，从而规避最惨烈的价格战。

也验证了通过极致效率和用户运营，可以在不牺牲太多增速的情况下，维持健康的利润模型。

它展示了一个清晰的、已经启动的全球化路径，为未来的增长提供了可见的“第二曲线”。

在茶饮行业从“快公司”走向“慢公司”，从“规模至上”走向“质量长青”的转折点上，霸王茶姬的“慢”与“重”，反而成为其行稳致远的最深护城河。