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导语：京东的焦虑、迷茫和四面出击。

谁也想不到，“便宜没好货”这个朴素的道理有一天会应验在京东身上。

近日，京东、广汽、宁德时代共同组织了一场恳谈会，为此前三方联合推出的埃安UT Super车型宣传图片争议正式道歉。

发言人表示，此前三方合作生态内容出现的一张“天窗图片”，是内容审核的失误，埃安UT Super车型确认没有天窗配置。

此前，这款被京东冠以“国民好车”之名的产品，刚举行完首批车主交付仪式便迅速陷入退订风波——很多用户奔着宣传图上的天窗而来，但实车并未安装。

该车型正式开售前，曾因4.99万元的起售价吸引了大量关注，但开售之后，却引来很多争议。

除了宣传图上的天窗误导消费者外，还存在租电服务“每月3000公里里程限制”却未向消费者明示；购车补贴的发票信息被强制限定为广州或上海，消费者无法自主选择。

总之，这款车型至今为止给人的印象主要就两个：低价、货不对板。

这在以往多是对拼多多的吐槽，一贯以品质著称的京东为何也沦落至此？

高高拿起，轻轻落下

京东切入汽车行业这事儿，给人整体的感觉是仓促。

10月中旬官宣，11月5日首辆车在工厂下线，11月9日正式发售，然后就是11月25日举行首批车主交付仪式。

从官宣到交付，前后只有一个多月，工作人员的准备也明显不足。

比如针对宣传图与实车不符的问题，京东的解释是：部分渠道因沿用此前埃安UT车型资料，未能及时更新，致使部分用户误将其视作埃安UT super车型的配置信息。

这种明显侵犯消费者知情权的错误，本不该发生在京东身上。

可以理解京东将时间压缩得这么紧，可能是为了给“双十一”引流和造势，但仓促上马的结果就是，流量有了，但口碑崩了。

其实不只造车，如果细数京东今年的各项布局，会发现很多地方似乎都透着匆忙和焦虑。

拿最受关注的外卖大战来说，京东调门起得最高，也是第一个官宣推出百亿补贴的巨头，但如今却不再是主角。

据《海豚研究》，外卖补贴退坡以后，美团市场份额大体从40%出头回升到近50%左右，淘宝闪购从和美团相当，回落至美团的80%—85%，而京东则只剩下10%左右。

其他渠道的统计对美团和淘宝的最新市场份额有不同说法，但对京东回落至大约10%这一点基本一致。

刘强东近期在“京东品酒会”上宣布京东外卖独立App正式上线，这无疑否定了他今年7月份关于“做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”的言论。

将此与早先的“京东外卖利润不超过5%”的业余言论，以及京东外卖在高峰期出现的无人接单、系统崩溃问题联系起来，可以很明显地看出，京东做外卖虽然在舆论上高举高打，但在执行层面的准备可能并不充足。

京东切入外卖行业，给骑手交社保、强调“品质堂食”，客观上确实推动了外卖行业的进步，于国于民都是值得称道的好事。

但以结果而论，当外卖大战逐渐降温，美团守住了榜首地位、淘宝补上了业务短板，只有京东显得似乎有些落寞。

外卖之后的京东酒旅业务，也走过了类似的道路。

6月份，京东酒旅祭出“最高三年免佣金”的大旗时，舆论一时哗然，短短两天时间，近5万家酒店申请入驻。

但是狂欢过后，京东酒旅的声量却渐趋平静。截至目前，京东酒旅的订单规模，用户数据等核心信息都未公布。

京东财报中也没有对酒旅业务进行单独列项，而是将其与外卖、达达、京喜等业务合并为新业务。

2025年第三季度，京东新业务板块亏损达到 157 亿，环比上季度增多约 10 亿。

相比之下，京东要挑战的携程，地位不仅没有被撼动，反而越来越稳固。

2025年第三季度，携程实现营收183.4亿元，同比增长15.53%，归母净利润却达到了198.9亿元，同比增长194.01%。

酒旅和外卖一样，都呈现出多边规模效应，用户和商家都会自发流向规模更大的一方。

携程在“大数据杀熟”的骂声中长成了利润率第一的互联网公司；美团经历一轮又一轮的绞杀，却始终占据外卖平台榜首位置。

当然京东切入新行业总能获得市场的关注与期待，这一方面是因为刘强东本人自带流量，另一方面也是京东良心企业的形象深入人心的结果。

但是当第一名牢牢占据先发优势，后来者追赶的难度是以指数增长的。

除了酒旅和外卖，京东四面出击的其他业务：

诸如计划“三年开一万家店”的七鲜小厨、号称“线下新业态”的京东折扣超市以及前文所述的京东汽车，似乎都是雷声大、雨点小，高高拿起，轻轻落下，并没有哪一个真正展现出成为第二增长曲线的潜力。

这一方面可能是因为市场竞争太过激烈，餐饮、零售、酒旅、汽车每一个都是红海赛道。

不能否认京东在很努力地兼顾品质与价格，但以这些赛道内卷程度而言，努力可能是最不值一提的品质。

另一方面，京东四面出击也分散了资源与精力。当拼多多稳守主业，阿里聚焦于电商和云业务两大核心时，京东却像一个迷茫的大学生一样，四面寻路。

也很少有人能记起，京东其实是最先进入即时零售领域的，但错过了窗口期；京东云也曾是刘强东重点关注的业务，在AI和云大热的今天却缺席了讨论。

2020年，刘强东发布过一封长达6000字的内部全员信，里面有一段话如此说道：

“我们被太多机会所吸引，什么都想做，但能力却未必支撑，甚至有时候商业逻辑还没有想清楚就迫不及待地跳了进去。”

所谓知易行难，京东5年前的问题，今天可能依然存在。

二、迷茫的“三好学生”

蹚出一条新路很难，但京东似乎不得不走。

一方面，拼多多崛起之后，在绝对的价格优势面前，京东引以为傲的品质，似乎失去了吸引力。

据《晚点LatePost》，拼多多百亿补贴2019年首次补贴iphone，到2023年，拼多多已经累计销售近千亿元苹果产品，成为未获苹果授权的中国最大销售渠道。

消费者用脚投票，证明了便宜和质量比起来，还是前者更吃香。

另一方面，在激烈的内卷中，京东物流的优势也在逐步缩小。

快递行业打了一轮又一轮的价格战，却始终没有到出清阶段。

极兔快递曾以低于1元的价格在义乌揽件。三通一达边打价格战边建仓库，先后推出了次日达服务。

即时零售的“30分钟送达”更是展现出对传统物流的降维打击，美团王莆中高调宣称“要把大而无当的仓配体系，扫进历史垃圾堆”。

这种情况下，昔日浓眉大眼的京东也不得不放低姿态，开始打价格战。

2022年底刘强东回归后，京东将“低价”定为未来三年的核心战略，“全网最低价”“百亿补贴日”等词汇开始见诸于京东宣传口号之中。

但价格战其实并非京东所长，平台模式的拼多多搞最低价从某种意义上是慷商家之慨，而自营起家的京东，发出去的每一份补贴，都是实打实在割自己的肉。

为了缓解自营做低价的重压，京东开始大力开拓3P业务。

2023年，京东推出“春晓计划”，大力扶持中小商家入驻京东平台。刘强东亲自主持并确立了最新的组织架构变革框架，变革的核心目标是全面打通自营与POP两大商家体系，实现自营和第三方平等对待。

不过事实证明，这条变革之路比想象中坎坷许多。

财报显示，京东第三季度平台及广告服务收入257亿元，虽然较上年同期增长23.7%，但在零售收入中的占比刚刚超过10%。

成果尚不显著，代价则已经越来越明显。

关于京东平台的货不对版、客服推卸责任等相关投诉越来越多，经年累月积累起来的品质口碑似乎正在出现裂缝。

京东习惯了当“三好学生”，所以价格和质量都想要。刘强东在去年的内部信中说：“只有满足‘成本、效率、体验’一项大幅改进的同时，其他两项不能倒退，创新才有可能成功”。

但实际上，好和便宜从来都是鱼与熊掌的关系。就像9块9包邮的垃圾袋支撑不起京东物流的送货上门一样，全网最低价也撑不起京东严苛的品控。

所以在“春晓计划”推出两年多以后，京东零售还是面临着两难的选择：自营业务承受不起价格战的重压，3P业务占比过重，又可能损害品质口碑。

不是京东野心太大，实在是当电商天花板压下来时，焦虑会平等地落在每一个平台身上。

国家统计局数据显示，国内市场电商渗透率2023年为27.6%，2024年回落至26.8%，2025年1月至8月，电商渗透率停滞在25%。

这或许就是京东转型焦虑的根源，但是企业和人一样，都有自己的能力边界。当年腾讯下场做电商，只换来刘强东一句“底下一帮兄弟你都打不过”，如今京东自己也要在新业务之路上遍尝辛酸。

事实上，没有任何一个企业是无所不能的，与其打鸡血一般大干快上，不如平心静气地做好自己。

京东的品质仍然是十分坚固的护城河，京东物流的配送效率和送货上门仍然令三通一达和菜鸟们相形见绌。

虽然国补退坡，但京东Q3的通电品类商品收入仍然同比增长了4.9%，这说明虽然电商行业低价内卷了这么久，但京东的核心业务依然能打。

而且京东对通电品类的依赖似乎并没有那么强，在京东上买日用百货的人也越来越多。财报显示，日用百货商品收入同比增长18.8%，达到行业平均增速的4倍。

还有一个积极的信号是，虽然京东第三季度在外卖上的总投入减少，但 GMV 环比上季仍有 10% 以上的增长。

虽然订单量可能无法与美团相比拟，但至少京东留在了牌桌上，京东的七鲜小厨、折扣超市等线下供给业态也可以据此徐徐展开。如果进展顺利，京东新业务未来说不定自有一片天地。

我们也期待京东不只是开拓新业务，也能巩固自己本来的优势。毕竟，市场上的便宜货越多，京东的“好”就越珍贵。