社区

导语：美团宣传片，避开了所有正确答案。

美团，又贡献了一个反面的企业宣传案例。

近日，美团外卖发布的骑手励志宣传片，两天不到就在铺天盖地的争议声中下架，而且一点都不冤。

骑手奔忙的生活被包装成了诗与远方。宣传片中主角“阿岚”从平面设计师转行送外卖，上班地在大理，不仅没有催单和超时的焦虑，还能边送外卖边“欣赏沿途风景”。

结局是，“阿岚”送外卖三个月，买了价值近1.5万元的相机，开摄影展，实现人生梦想。

这绝不是真实的骑手生活，而是编导自我陶醉的妄想。

真实情况是大城市的很多骑手每天在线超过11个小时，宁可冒险闯红灯也不愿超时被罚。三、四线城市骑手平均收入刚过5000元。

总之，这部“伟光正”的宣传片，让美团再一次陷入争议。

美团，踩了和西贝一样的坑？

美团此次公关宣传，最大的业余之处在于：试图挑战朴素的常识。

在大众普遍认知里，外卖员的底色，是栉风沐雨的奔波，被催单时的焦虑，还有遇到投诉的无奈。

但美团无视这些，硬生生给这份苦工作，赋予了岁月静好的小资情调。

结果就是，美团不自觉地站在了大众的对立面，对抗情绪由此产生。

无数案例证明，互联网时代，对抗大众情绪，试图教消费者做事的结果，都是遭到反噬。

比如不久前的西贝，就犯了类似的错误。

面对罗永浩的吐槽和大众的质疑，西贝拿着市监局的文件，试图证明中央厨房预加工的菜品不是预制菜。

从规范条文来讲，这个说法或许没错。但它与消费者对“预制菜”普遍公允的定义完全不同。

最终这个说法不仅没有平息事态，反而引得群情激愤，导致舆情扩大化。

还有更早的爱康国宾老板张黎刚，在面对“女律师张女士十年体检未查出癌症”的风波时，留下一句：“别指望几百元体检什么病都查出来”。

结果就是张黎刚越硬气，舆论反噬得越厉害。

美团也一样，送外卖3个月买一部一万多块的照相机不是不可能，上海的美团骑手陈思跑外卖三年挣102万，从负债逆袭成“单王”。

但这样的事情不会发生在刚入行的新手身上，月入过万的那部分骑手大概率也没时间边送外卖边欣赏沿途风景。

美团、西贝、爱康国宾的翻车其实都是一种“知见障”的表现，即在单一领域浸淫太久或太专业，思维产生局限。

从这个角度讲，这三家企业的表现，和此前部分发表逆天言论的专家类似，都是脱离群众的产物。

但是西贝和爱康国宾毕竟没有前车之鉴，犯错情有可原。但美团拍宣传片这事儿，之前已经有了标准的错误答案。

2021年，演员韩雪拍摄了一部关于外卖员的短片《超时空送达》，引发诸多争议。

原因是该片中的主角虽然从事外卖工作，却在市中心住着精装大开间、独卫，床头放着书和吉他，送外卖过程中还能逗猫和看书，没有任何紧迫感。

这部短片在当时被吐槽不接地气，韩雪更是因此被批评“没有描述底层的能力，只感动了自己”。

美团被下架的宣传片，槽点和《超时空送达》几乎雷同，都违背了大众对外卖员生存处境的基本常识。

其实美团很多舆论困境，都是因为其试图澄清或宣发的点，与常识相悖。

比如面对压榨商家的质疑，美团回应的重点，就是反复强调：抽佣比例不高，美团外卖不挣钱。

王莆中今年7月份曾对佣金比例问题作出过解释：

“商户看到的总费用其实包括两部分：一个是技术服务费，也就是真正的抽佣，这个平均不到8%；另一个是配送服务费，平均每单的配送成本接近7元。美团把这两个东西一起收了，所以商户感觉被收了20%多”。

简单来说，王莆中认为，商家感觉被压榨，不是美团抽佣太高，而是商家对佣金的概念理解有问题。

这种说法从专业上或许没错，但从商家的视角看，多少有些狡辩的意味。

商家们和用户不会像法官那样，分析财报里的各种术语定义。他们更多感知到的是美团绝对强势的地位，以及高于餐饮行业的收入增长速度。

据《中国日报网》，以2025年第一季度的数据统计，美团向商家收取的配送服务费、佣金和营销服务费收入已经占到了全国餐饮行业全部收入的4.58%，且收入增长远高于餐饮行业整体。

天眼查APP显示，截至2025年12月3日，美团市值达到5860.95亿港元。

所以美团说自己利润低，不挣钱，就像老板说自己比员工更艰难一样，不一定错，但一定难以令人信服。

说白了，商家和骑手处境不容易，美团收入却增长很快，是客观存在的事实，刻意否认可能越描越黑。

就像苹果手机从来不会宣传自己很有性价比一样，美团似乎也不应该将宣发重点放在“骑手很幸福”这种大概率不存在的事情上。

可以理解美团拍摄宣传片是为了对此前“假扮骑手卖惨”乱象进行反击，但矫枉过正伤害的往往是那些真正需要关怀的群体。

事实上，许多外卖骑手还在为安全保障问题、工作时长问题、身份认同问题而焦虑，他们的权益并不在真空之中。

美团如果将拍宣传片的资源，用在真正需要的人身上，或许有更好的效果。

二、努力，没有被看见

美团和很多扮演“中介”角色的互联网平台一样，天生具有招黑体质。

但如果排除先入为主的偏见，美团其实有很多做得好的地方。比如美团在过去很长一段时间里，一直身体力行地反内卷，优化了很多营销工具，鼓励餐饮经营回归产品和服务。

在骑手保障方面，美团早几年就为骑手设立了“大病关怀金”，截至2023年12月，“大病关怀金”累计援助5433名骑手及其家属，合计支出金额1.7亿元。并且，美团2024年就开始研究给骑手缴纳社保的方案。

这些行动很扎实，但低调的宣发使得这些事情并不为大众所熟知。以至于面对京东早期的舆论攻势，美团几乎没有还手之力，迅速便被打上了“伤害行业元凶”的标签。

截至2025年11月，美团的骑手社保补贴已经覆盖全国所有骑手，而京东社保的覆盖范围仍然只有全职骑手。

但是从舆论层面看，提起外卖骑手社保问题，大多数人第一个想起的可能还是京东。

这里当然有京东舆论攻势强大的关系，刘强东可能是唯一能在个人流量上比肩雷军的企业家。

但是另一方面也衬托出，美团的公关和宣发，可能确实有所不足。

舆论战场就像一座高地，你不占领就会被别人占领，而你就会很被动。

假如美团去年启动骑手社保方案调研的时候，就大肆宣发，京东舆论攻势的杀伤力可能也就没有后来那么大了。

但是美团似乎从来没有在舆论战中占据过宣发优势，大多是在跟着别人走。

比如在今年9月份，阿里推出“高德扫街榜”，宣发重点是“真实导航和到店行为”和“永不商业化”，直指大众点评数据造假和刷评分的乱象。

而就在高德扫街榜正式上线的同一天，美团官宣要“重启”大众点评品质外卖服务，表示要用AI优化点评数据。

这和京东宣布给骑手交社保，美团紧急跟进类似，都呈现出对手摆好架势以后，美团匆忙应对的情势。

而这种被迫跟进的情势，使美团在宣发势能上总是处于下风。

事实上，早在高德扫街榜问世之前，大众点评已经为信息真实做了很多努力。比如以“AI+人工”设立4道防线，严防虚假评价。

仅在2024年，大众点评就通过逐一审核，处置违规评价超2000万条；共拦截超156万次“差评骚扰”。

但和社保问题一样，这些动作似乎从来没有过什么像样的宣传力度，以至于高德扫街榜问世时，消费者能想起来的，只有大众点评里那些刷榜乱象。

11月5日，大众点评启动了一项计划：未来5年将追加至少30亿资金，用于升级“本地生活信息基建”。

所谓“信息基建”，就是当你想去一家餐厅时，可以在大众点评上查到餐厅位置、行动路线、营业状态、能否预订、特色菜品等多维信息，并实时更新。

对于一个信息平台而言，这些基本功其实至关重要，但大众点评的这些工作却被淹没在了高德抖音们此起彼伏的模式创新中。

只能说美团在业务上或许战斗力很强，在公关和企业宣传上则明显落了下风。

就像王莆中此前接受采访时所说：“我们这几年确实对外沟通太少太少了，我们既不擅长，也不喜欢这种沟通，我们公司公关部的活也很难干”。

在移动互联网野蛮生长的时期，美团或许可以只埋头扩张，但如今眼看着身后全是对手，一条腿走路可能已经无法适应竞争。

不打价格战的时候，外卖行业的差异化其实很小。美团用算法和骑手规模搭建起来的效率优势，遇上没装电梯的小区可能就直接清零。

这时候平台的口碑就至关重要，毕竟在供过于求的时代，消费者换一个平台只是动动手指的事情。

所以在可预见的未来，美团的公关可能需要更努力，才能跟上业务部门的步伐。