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不少新能源车，主动或被动批量与商场分手。

作者 | 田密

封面图 | AI生成本文来自 真故研究室 （ID：zhengulab），

新动力车语经授权后转载。

当一个行业走向弱势，它也会想要一个入赘的“金龟婿”来挽救自身。

王健林时代，掀起了商业地产的辉煌。那时，某达开在哪里就成为哪座城的新中心。然而商业地产走弱之后，这一门类也急需外部输血。

过去数年，新能源车行业迎来大爆发。部分行业热钱也流入地产中的商场部门，表现在末端的，就是商场一层，全部变成了寸土寸金的“新能源车展示中心”。别小看这几个展台，有的商场年营收80亿，一楼卖车就能卖20亿。

商场和新能源车纷纷“热恋”，但时运窗口也是流动的。如今新能源车陷入二八定律，不少新能源车，主动或被动批量与商场分手。

商场可能再度陷入“少有重大依靠”的独身时代，即便很多AI机器人在商场冲咖啡，也都不如卖一辆车来得实在。

新能源汽车与商场

残存的蜜月

方方最近在频繁看车。

上个周日，在朋友介绍下，她来到北京某商场的五楼。来这个人气商场无数次，却是近年第一次登五楼，发现竟是一个“新能源车展销中心”。

这座商场，大概是“新能源车与商业联姻”大潮中跑出来的佼佼者，被称为是北京朝阳区最大的汽车零售集散地。2023年时，商场汽车销售额就接近20亿，估摸占整个场地年营收的3成。

与别的商场多在一楼卖车不同，这里是5楼卖车。把车运上来的秘诀，不是靠“直升飞机”，而是靠一部超大的巨型货梯。

整个5层大约有5000平方米，相当于12个标准篮球场那么大。比亚迪、小鹏、理想、极氪、岚图、极狐、哪咤等近20个品牌一应俱全。让消费者不用在尘土飞扬的郊区，跑好几个4S店。

图|商场五楼的新能源汽车门店

方方中意的某车企销售员接待了她。言谈中，销售员透露，“展厅月租金高达50万，但我这品牌在这里卖得就是全北京第一。”显示出这个地盘在商家心中的卡位。

作为一个消费者，方方的购物体感是：这里展厅大，来一次能把行业主力玩家大概看完，要试驾就下地下三楼，也很方便。

至于价格，销售员强调：“商场店和4S店价格完全统一，均由总部统一定价。售后及相关保障，品牌在商场周边1、3、5公里都有服务网点。”

在想通所有顾虑后，方方次日提车，花了30多万。另一个售货员把一辆新车开到商场，再由方方开走。

按照行规，商场一般会从交易额中抽取5%-15%。取中位数10%计算，一辆30万的车，商场能实现营收3万元，相当于卖了1500杯奶茶，赚钱效率还是更高一些。

然而，不是所有商场，都像这座一样，在新能源汽车资本和商场的热恋联姻中“胜了出来”，一些地段、人气一般的商场，摊上了新能源车的后几名，不巧实现了“双坠落”。

爱情是有保鲜期的。商业上的热恋联姻同样如此。

从热恋到分手

经历从“行业联姻第一者”的热闹，到纷纷与商场分手，特斯拉用了9年时间。

2013年，北京颇具艺术性的商场——侨福芳草地（它背后的老板是香港收藏家黄建华），一辆特斯拉缓缓拉开帷幕，成为首个将汽车开进中国商场的品牌。

如今这司空见惯的场景，在当时小马却算“敢为天下先”。当时很多人抱有的一个执念是：“燃油车开进人这么多的地方，不太方便和安全吧。”

但小马的意见是，“特斯拉不是交通工具，而是一个科技产品。”至此，这辆特斯拉有了新的身份解读。

2014年，马斯克更是亲赴现场交车站台，一时气氛达到高潮。特斯拉后来在中国的表现就不用多言了，有一份功劳，应该属于侨福。

图 |  可惜特斯拉在华首店已于2022年关门

有了特斯拉打响头炮，新能源车资本开始和各大商场，双向奔赴。

2017年1月，蔚来在上海兴业太古汇开出了第一家旗舰零售店“蔚来中心”。当时一个插曲是，蔚来和一家书店同时看中了某一点位。

结果，文化小资本哪里是科技资本的对手。蔚来直接给出了超过竞争对手七八倍的租金。财大气粗，产品又远比书籍能引流，商场没有任何理由，不接受入赘的“新能源车金龟婿”。

同样是2017年，蔚来在北京王府井东方广场开了一家3000平米的店，年租金7000-8000万元，令人咋舌。

图| 展示店开在王府井，更多是心智卡位

这之后，随着新能源汽车产业大爆发，商场和新能源车资本开始批量联姻。截至2023年8月，全国汽车商超店总数已突破5000家，遍布247座城市、2200多个购物中心。

不同的商场，择偶标准也都不一。

像恒隆这样的顶流商场，倾向于选择小鹏、理想等国货精品，匹配自身的精英形象。万象城也倾向于选择鸿蒙智行等合适对象。走大众路线的万达，则倾向于纳入零跑、哪咤等较具性价比的车。

不只商场，连房地产时代的“附随商业体”——家居城等，也纷纷为新能源车资本腾出地方，美其名曰“车居一体”。比如红星美凯龙、欧亚达家居等。

如此身段柔软，不少家居城确实也挣了一波钱，有的挣得还是二手汽车的钱。

比如红星美凯龙就曾发布数据，在全国46个城市有布点的它，2024年汽车交易额突破40亿元。红星美凯龙计划，未来3年，要把汽车销售面积突破100万平方米，雄心背后，显然是尝到了甜头。

总得来看，作为零售+科技的“合并体”，新能源汽车天生自带流量，单品交易价格大，展厅面积大，和商场高租金、高交易率的需求完美契合。

然而，这一切还需要一个前提，就是新能源车销售要处于上行期。否则，双方也扛不过大势。

爱情重塑

钱流，在很大程度上，决定了彼此的选择。

商场和新能源汽车资本，在热恋期之所以能“珠联璧合”，本质还是后者在从0到1的迅猛发展期时，在热钱的加担下，各企业“野蛮生长” ，先做大规模，不用太计较成本。

到最近三年，全社会在“发烧”完毕后，消费理念开始回归理性。新能源汽车行业也告别了“拓荒”时代，开始进入理性增长期，行业二八面貌开始显现，市场和资源开始向头部品牌集中，月销3万辆成为生死线（以前是月销1万辆），未来位于中腰部的80%车企，生存挑战加大。

这个时候，车企开始算细账，就需要一个钢镚儿掰成两个用。表现在动作上，呈现这样几个特色。

门店郊区化。2022年起，特斯拉大概关闭了约三成核心商圈店，转向城郊“超级服务中心”，集展示、交付、充电、维保于一体，成本直降40%。蔚来则对黄金地段门店优化改造，压缩售车区域，增加二手车、周边业态，提升坪效。

头部如此，其它车企更甚。部分车企一线城市商超店年开销约500万元，含租金、人力、水电等，但不少门店月均成交不足5台，长期亏损，不得不进行 “联姻”关系重塑。

直营转经销。以前新能源车闯世界初期，选择了重资产、高成本的直营。它是新势力们挑战百年汽车业传统时，打出的一套“颠覆性”组合拳，为的是价格统一透明，给用户带来好的服务体验。

然而，随着品牌逐渐被大众认知，以及车企资本自身由拓荒走向精耕细作，重资产、占资金的直营售车，显然不划算了。

2023年，小鹏推出“木星计划”，调整直营与授权加盟比例，用经销商模式逐步替代直营；阿维塔也宣布，仅一线核心城市保留直营，其他城市转向经销商合作。

二八定律凸显。目前，不是说所有车企都和商场分手了，最确切的面貌是，商场和新能源汽车，慢慢都走上了二八分化定律。

比如，北京合生汇、上海龙之梦等超级商场形成客流虹吸效应，收割大部分流量，普通商场则流失优质车企。即便有品牌靠补贴留住点位，每月十几万甚至更高的租金，也让车企不堪重负。

渠道下沉。直营店不容易拓展下沉市场，这时经销就成为重要的伙伴。

2024年三四线城市新能源销量占比超45%，县域市场增速是一二线的2.3倍。零跑开出社区“前店后仓”门店，租金仅为市区商场的40%，月订单稳定；小鹏在高速沿线布局驿站式网点，G6近七成订单来自于此。

商场与新能源车资本，爱情并不算长，但此刻彼此慢慢筛选鉴别，也算是和平地重新确立关系。

只是，当新能源车资本开始精打细算、批量撤离时，商场才恍然发现：自己好像又回到了那个“独身时代”。

曾经被新能源车填满的一楼黄金铺位，如今空出来不少。

难道真的要交给AI机器人来冲咖啡？

∗ 文中受访者信息有模糊

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