屈臣氏中国还能复苏吗？
李嘉诚旗下的零售帝国，在中国市场似乎正经历着一场漫长的“寒冬”。
日前，屈臣氏母公司长江和记实业发布了2025年年报。数据一出，不少业内人士倒吸一口凉气：在全球其他市场一片向好的背景下，屈臣氏中国成了那个唯一的“异类”。
财报显示，屈臣氏营收2092.67亿港元，同比增长10.03%；EBITDA（息税折旧及摊销前利润）为182.38亿港元，同比增长11.24%；店铺总数增至17114家，净增294家。但2025年，屈臣氏中国营收同比减少1.8%至132.65亿港元。
与此同时，2025年屈臣氏中国门店数量进一步收缩，净减少279家至3465家，占总数20%，但这些门店贡献了132.65亿港元的收入，仅占总营收的6%。
令人触目惊心的是利润端的崩塌：税息折旧及摊销前利润（EBITDA）仅1.22亿港元，暴跌73.88%，息税前利润（EBIT）更是减少了263%，直接陷入亏损泥潭。这是屈臣氏集团全球版图中，唯一一个收入和利润双双下滑的市场。
曾经的“美妆零售霸主”，如今为何落得这般田地？
单店效率断崖：从“流量收割机”到“价值洼地”
单店效率的断崖式下跌，是最直观的伤口。
2025年，屈臣氏中国门店数量净减少279家，总数收缩至3465家。虽然这些门店仍占集团总门店数的20%，但它们贡献的营收仅占总盘的6%。算一笔账：2025年屈臣氏中国平均每家店营收仅为383万港元。而在2019年，这一数字还是623万港元。短短几年间，单店产出缩水了39%。
这意味着，哪怕你走进一家还在营业的屈臣氏，它创造的价值也不到五年前的三分之二。庞大的线下网络不再是护城河，反而成了沉重的资产包袱。
十年改革困局：旧瓶装新酒的“左右互搏”
这种颓势并非一日之寒。早在2016年，随着内地美妆零售环境的剧变，屈臣氏中国就首次出现了负增长。此后数年，虽然在新任CEO的带领下，屈臣氏试图通过大刀阔斧的改革重回增长轨道，但2020年后的疫情冲击，加上消费习惯的根本性迁移，让这场复苏之路变得异常艰难。从2021年至今，营收和门店数量的双降曲线，几乎就没有抬过头。
过去十年，屈臣氏中国的改革动作不可谓不多。一方面，他们死磕线下，试图抓住庞大的店铺网络这一核心优势，焕新门店形象、增加独家产品、优化导购服务，招数层出不穷。另一方面，他们大力开拓线上，推行“O+O（线下及线上）”策略，想把几千家门店变成前置仓，实现即时响应。
然而，理想很丰满，现实却很骨感。改革的成效之所以有限，很大程度上是因为“旧瓶装新酒”的过程中，新问题层出不穷：
服务变形的怪圈：屈臣氏一直倡导从过去那种让人窒息的“贴身”式推销转向专业服务。但在实际的考核压力下，导购们为了拉新、为了凑单，往往动作变形，那种“被盯着买东西”的压迫感依然存在，劝退了不少年轻消费者。
渠道内耗的痛楚：线上渠道为了冲销量，往往有着独有的优惠政策。这直接导致了线上线下价差的出现，不仅没能形成合力，反而分走了线下的客流，造成了严重的“左右互搏”。
市场逻辑重构：存量竞争下的“围剿”
更深层的原因在于，整个美妆线下零售市场的逻辑已经变了。
根据中国香料香精化妆品工业协会的数据，2025年中国化妆品行业的线下渠道交易额同比微降0.08%，市场占比仅剩34.64%。换句话说，超过65%的交易都发生在线上。当大盘都在向线上倾斜时，依靠重资产线下门店起家的屈臣氏，想要逆势增长，难度无异于逆水行舟。
现在的市场已进入存量竞争阶段。李佳琦们的直播间、小红书上的种草笔记、品牌自建的私域流量池，每一个都在分流屈臣氏的客源。对于消费者而言，买美妆产品的选择太多了，何必非要去屈臣氏听导购“念经”？
关店并非良药：商业模式的深层错位
关店，或许是止血的最快方式，但绝不是复苏的良药。
屈臣氏中国目前的困境，不仅仅是几家门店的问题，而是其商业模式与当下消费生态的错位。如果无法真正解决“导购骚扰”的痛点，无法理顺线上线下的利益冲突，无法在品牌心智上找到新的锚点，那么即便关店止损，也难以阻挡下滑的趋势。
此外，虚假宣传的“顽疾”也频频遭到罚款，进一步侵蚀了品牌的公信力。
据清扬君舆情分析中心不完全统计，近年来屈臣氏中国门店因虚假宣传、产品质量不达标及违反广告法等问题频繁受到行政处罚，仅2023年至2025年初就累计被罚十余次；典型案例包括2025年北京公司因在电商平台对洗发水、牙膏等产品夸大“防脱”、“消炎”等功效且无法举证被罚3万元，以及2023年上海公司因普通化妆品违规宣称“美白”功效被罚8万元等。这些处罚集中暴露了屈臣氏在快速扩张与线上转型过程中存在的合规管理漏洞，尤其是对其销售产品的功效宣传缺乏严格审核，致使品牌面临较高的法律风险与信任危机。
清扬锐评：双重上市前的估值隐忧
值得注意的是，屈臣氏集团正筹划在香港、伦敦两地双重上市。若进展顺利，这或将成为近年来港股消费零售板块规模最大的IPO项目之一，估值有望破300亿美元。但屈臣氏中国业绩的不断萎缩，极有可能成为资本市场重新定价的关键变量。投资者不禁要问：一个失去了最大增长引擎的零售帝国，是否还值得如此高的溢价？
对于这家曾经的中国美妆零售巨头来说，时间已经不多了。复苏的窗口期正在关闭，如果不能在2026年拿出颠覆性的改变，屈臣氏中国恐怕真的要从“国民美妆店”变成一个时代的回忆了。
毕竟，市场从不相信眼泪，只相信结果。
图源：屈臣氏官网
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