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在流量裹挟、概念满天飞的美妆江湖，一个成立仅三年的国货品牌达肤妍，竟悄悄做到了年GMV破10亿。更令人意外的是，它没有走“成分堆砌”的老路，也没有陷入“纯净无效”的陷阱，而是选择了一条更难的路——“精简护肤”。

最近，随着顶流女星鞠婧祎正式成为达肤妍全球品牌代言人，并参与其标志性的“修护之旅”，这个原本低调的品牌瞬间被推至聚光灯下。人们开始好奇：达肤妍凭什么？它的“精简”是真创新，还是新瓶装旧酒？

从代理到自创：一场关于“长期主义”的豪赌

达肤妍的创始人金星光，并非初出茅庐的新人。他早在2007年就创立了伸美集团，曾将韩国春雨面膜在中国做到22亿片销量，销售额突破200亿元。可以说，他是踩着韩妆红利起家的老手。

但金星光并不满足于此。他深知，代理品牌终究是“借船出海”，无法真正掌控命运。2019年，他决定转身，打造属于自己的国货护肤品牌——达肤妍。

“做品牌，是一场长跑。”金星光说，“前面轻松，后面必然要承受更大的代价。”

“精简护肤”：在功效与温和之间找到平衡点

当时，国内护肤市场两极分化严重：一边是“纯净护肤”因缺乏显著功效而遇冷；另一边是“功效护肤”陷入成分内卷，起效快但是却刺激性强、风险高。金星光敏锐地捕捉到一个空白地带——能否在“纯净”的基础上加入“功效”？这样既能保证产品足够温和安全也能起到该有的功效。于是，达肤妍伴随着“精简护肤”的品牌理念应运而生。

何为“精简”，达肤妍是这样诠释的：精简的成分配方、精简的护肤步骤、精简的生活方式。精简的配方也就意味着一款产品的配方要尽可能少，最终达肤妍给自己定下的标准是产品成分不超过9个。这不仅是配方上的减法，更是研发、生产、营销全链路的挑战。很多工厂一开始直接拒绝：“9个成分还要有肤感和功效？不可能！”

但达肤妍坚持下来了。第一代产品耗时一年半才上市，最终实现了“成分少、功效强、肤感好”的三重平衡。这种“难而正确”的选择，恰恰成了品牌最坚实的护城河。

“修护之旅”：用脚步丈量品牌深度

如果说“精简护肤”是达肤妍的产品逻辑，那么“修护之旅”则是它的精神内核。

从“高原红”藏民到沙漠“干红”的种树姐姐，从海岛“晒红”的惠安女到凉山“灼红”的彝族，达肤妍团队带着产品深入极限环境，真实记录用户反馈，并将这些数据反哺研发。这不是作秀，而是一场场真实的“品效销一体化”实践，更是品牌不断地在实现自己的社会价值。

早在23年9月的修护之旅第一站高原站，直播单场就卖出1000多万的亮眼成绩无疑是给了品牌长期坚持下去的动力与信心，到如今，修护之旅已经走过了6站。刚在3月上线的彝族篇更是联合鞠婧祎，一起致敬民族文化与生生不息的女性力量，同时达肤妍也发起公益行动，为当地居民发放样品、开设护肤课堂。这些内容不仅提升了品牌声量，更与用户构建了深厚的情感连接。

“我们不是在做营销，而是在积累品牌价值。”金星光强调，“功能、情绪、社会三重价值，缺一不可。”

从达播到自播：渠道策略的进化论

达肤妍的崛起，离不开对渠道节奏的精准把握。早期，它依靠头部达人快速起盘，第一年90%销售额来自达播。但随着品牌进入成长期，品牌果断转向自播体系。

“达播效率高，但品牌资产沉淀弱；店播慢，但能形成稳定复购和用户心智。”金星光说。如今，达肤妍的日播销售额已从最初的3万跃升至200万以上，形成了强大的自营能力。

与此同时，私域也成为新的增长引擎。通过“修护盒子”提供定制化护肤解决方案，达肤妍正在构建一个以用户为中心的服务闭环。

超级单品→超级品类→超级品牌

达肤妍有一条清晰的战略路径：先打造超级单品，再拓展为超级品类，最终成就超级品牌。

2024年金星光在韩国洞察到，湿敷棉片品类正在迅速崛起，甚至取代了面膜的部分市场，以部分韩系品牌为代表的棉片品类也逐渐进入中国消费者的视野，但是却鲜少有国货品牌开发此品类，凭借这敏锐的洞察力，金星光认为这是一个蓝海市场，于是下定决定要开发一款能解决中国消费者”真正需求“的湿敷棉片。

2025年6月底，达肤妍带着五款印着童年回忆杀“愤怒的小鸟”IP形象的不同功效的湿敷棉片全新问世，并取得了上市2天全网售罄的佳绩，更是在上市102天就拿到了国货湿敷棉片中国销量第一的亮眼成绩单，成为现象级爆款产品。

2026年，国内湿敷棉片市场正经历高速增长，形成了“国际品牌开创、韩系品牌引领、国货品牌快速跟进”的竞争格局。面对这样的市场竞争，达肤妍在3月官宣鞠婧祎成为全球品牌代言人后，又迅速铺开分众电梯广告，这无疑是品牌要持续守住品类第一地址的最强决心。

接下来，品牌将重点发力面霜品类，目标明年做到六七个亿。“如果面霜能成功，达肤妍就有机会成为一个真正的超级品牌。”

陪伴一代人成长：国货品牌的终极命题

面对国际大牌的百年积淀，金星光毫不避讳：“我们现在拼不过他们研发和历史，但我们拼的是未来十年。”

他认为，中国美妆的关键变量，是中国消费者本身。“如果你能陪伴一代人成长，十年、二十年，你就有机会成为他们心中的‘理肤泉’。”

这不是一句口号，而是一种信念。达肤妍不追求短期爆发，而是希望通过持续的产品迭代、情感共鸣和社会责任，慢慢把“烙印”刻进用户心里。

清扬君锐评：精简之下，自有千钧之力

在这个崇尚“多即是好”的时代，达肤妍却反其道而行之，用“少”赢得了“多”。它告诉我们：真正的品牌力，不在于你说了多少，而在于你做到了多少；不在于你有多热闹，而在于你有多坚定。

鞠婧祎的加入，或许会让达肤妍更加耀眼，但真正让它站稳脚跟的，是那一份对“精简护肤”的执着，对“边缘需求”的关注，以及对“长期主义”的信仰。

三年10亿，只是一个开始。下一个十年，达肤妍能否成为中国美妆的标杆？时间会给出答案。

图源：小红书