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文源 | 源媒汇

作者 | 王言

一家做酱香白酒的公司，来到一座世界遗产名山上，花100亿造了一座威士忌酒厂。

11月6日，在峨眉山的山谷里，一栋几乎与山体齐平的覆土建筑前，郎酒集团董事长汪俊林和其他嘉宾一起，把一枚“投产纪念桶”封存起来。

从这一刻起，郎酒旗下的“峨上威士忌”正式投产：设计年产能1万吨原酒，产能规模位居国内单一麦芽威士忌酒厂第一，也是目前国内白酒企业投建体量最大的威士忌项目。

按汪俊林在现场透露，连同酒庄一体推进，这个项目的总投资预计120亿元。

需要指出的是，即便眼下身处调整周期，中国白酒行业的年销售收入依然超过了5000亿元，相比之下，国内威士忌市场只能称得上是一个进口额只有4.46亿美元（约合31亿元人民币）的小池塘。

很多人看不懂，作为白酒龙头的郎酒，为什么要跨界？而且进入的还是此前没有涉足过的威士忌？这笔看似不划算的投资，郎酒到底在打什么算盘？

无论如何，如果仅仅把郎酒的这一动作看作是一次单纯的品类扩张，那就未免太过简单了。

01.

长期沉淀的资产

如果只看规模，这笔投资怎么看都不是一个能够快速赚钱的买卖。

2025年，中国白酒规上企业销售收入超过5000亿元。同一年，威士忌进口额4.46亿美元；即便按一些机构估算的零售端口径，整个中国市场也就100亿元出头。也就是说，威士忌在中国，连白酒的一个零头都算不上。

所以，把这件事理解成“白酒处在调整期，要找条第二增长曲线”，是片面且错误的。

一个超百亿元投入、年产1万吨产能的项目，就算未来满产满销，短期也不可能对一家几百亿营收的公司形成实质性支撑。真要为增长着急，做光瓶酒、做低度酒、做渠道下沉，哪一个可能都比这个来得快。

那郎酒到底在想什么？投产现场，郎酒股份公司总经理汪博炜第一次系统讲了这件事的三层逻辑：能力同源、国际化、酒庄化。

第一，白酒和威士忌的底层酿造能力是通用的，这是一次产能与工艺能力的复用，不是换赛道；第二，威士忌是全球烈酒市场流通最广的“通用语言”，这是一张全球牌桌的入场券；第三，也是最容易被忽略的一句——它要的不只单单是一座工厂，而是通过从郎酒庄园、龙马酒庄和峨上酒庄，分别承载酱香、兼香与威士忌三种烈酒。

换句话说，这笔钱买的不是增长速度，是一张全球烈酒牌桌的入场券，以及一个可以长期沉淀的资产。

另一方面，和白酒类似，在威士忌行业，库存是资产。

新酒从蒸馏器里流出来的那一天，并不能够被定价，只有成本；它在橡木桶里躺满三年，才有了“年份”这个概念；躺满十几年，才有资格被出售。在这个品类里，时间不是成本，是定价权。

2026年重阳下沙时，郎酒曾公布优质酱酒实际贮存量32.5万吨，并严格执行“存十卖一”——2027年酱香郎酒销售投放量不超过3.2万吨，其中超高端产品红运郎只投放300吨。

在一个如今大部分人都在为动销发愁的行业里，郎酒却把“慢”做成了商业模式。

02.

为什么是峨眉山？

而在全国各大烈酒产区中，为什么郎酒偏偏选择在峨眉山建设威士忌酒厂？

根据官方的表述，峨眉山北纬30度、剧烈的海拔落差、温润多雾的气候、张沟溪流水质达到Ⅰ类饮用水标准、丰富的微生物环境。这些罕见的条件，为酿造精品威士忌提供了绝佳的条件。

但对威士忌来说，风土因素只是酿造基础之一。

2017年，保乐力加把它的中国麦芽威士忌酒厂落在了峨眉山，2021年正式投产，2023年才推出首款产品，2025年产值达到约10亿元，一年接待访客约1万人次。一个法国烈酒巨头，用了八年，在这座山上证明——这里能酿出被国际市场接受的威士忌。

如今，峨眉山全市的威士忌规划产能已经超过1.45万千升原酒。根据当地的目标，要在2027年落地5家以上威士忌企业，年产能3万吨，产业综合产值150亿元；2030年落地企业10家，产能和产值力争达到5万吨、300亿元。

产区在经济学上更像一种公共用品。道路、能源、人才、橡木桶供应链、政府的审批效率，以及消费者脑中“这里能出好酒”的认知，其实都需要有人先付账买单。

保乐力加付了第一笔。但如果一个产区只有一家外资巨头，它只能算得上一个样板间，而不能称得上是一个产区。

郎酒这100亿，投资的目的恰好在于此。根据规划，项目整体用地约1.2万亩，建设用地约3000亩，包含麦芽威士忌蒸馏厂、橡木桶加工、灌装、研发与品鉴，并配套世界烈酒文化艺术展示中心、单桶定制及会员俱乐部、国际会议中心、商业美食小镇、精品酒店群与运动休闲设施。

这也是董事长汪俊林在产业大会上讲“做威士忌，选在哪里酿酒，是一项着眼长远的决定”的原因。

郎酒到这里，是想和同行一道，把风土的潜力变成产区的实力。

03.

赚“时间的钱”

想要看懂郎酒真正在做什么，可以把时间拉回至几年前。

一直以来，郎酒的目标是成为世界十大名酒，走向全球烈酒同台竞技的舞台。这一愿景早早就被写在《百年郎酒》总纲领里。

而早在2022年，郎酒就启动了威士忌产业战略布局；2024年项目奠基；2025年将整体用地扩大至约1.2万亩；2026年5月投料试生产，11月正式投产。也就是说，在白酒行业尚未进入这一轮深度调整之前，它们就开始探索这一业务。

事实上，郎酒想要触碰的，也不止于国内市场。仅靠白酒“走出去”并不够——白酒的消费场景、饮用方式与话语体系长期集中在华人市场与中餐语境，要进入全球主流烈酒货架并不容易。

而以威士忌为桥，郎酒的国际化进程将进一步提速：不仅让白酒“走出去”，更以威士忌“走进去”，让中国郎与世界级美酒真正对话。

先进入语言体系，才谈得上被听懂，这大概才是郎酒愿意花三年半建一座工厂去换的原因之一。

汪俊林在产业大会上说，“从酒厂投产到酿出世界一流的好酒，需要经年累月的研究、实践和检验”，他愿意为品质投入，也愿意给桶陈充分的时间，“郎酒有耐心，也有一代接着一代做下去的决心”。

今年以来，一批白酒、啤酒企业先后落子威士忌品类。另有数据显示，目前，全国威士忌生产厂家已达64家，实际蒸馏能力约7万千升，设计产能13万千升，远期规划产能30万千升。

但热闹之下，真正稀缺的东西，其实是“时间”。

过去三十年，中国消费品的胜负手似乎只有“规模”这一个词，大家争相铺渠道、砸广告、提价、扩产，谁跑得快谁赢。而这个模型，随着人口、场景和预期不断变化，变得不再那么有效，如今，“更快”不再是优势，“更慢”开始变得有意义。

但这套打法有前提，且不容易复制。

一方面，是企业必须有足够厚的安全缓冲垫。32.5万吨优质酱酒贮存，让郎酒在白酒调周期里仍能维持充足的现金流，支撑威士忌项目。

另一方面，所选的品类必须有着“越久越香”的属性。威士忌符合这一条件，啤酒和饮料就不符合。

第三，则是企业必须扛得住前期支出，甚至回报周期以十年为计算单位的曲线。对多数区域酒企而言，几乎没有这一条件。

而按照传统，单一麦芽威士忌至少要陈酿三年才能真正被称作威士忌。也就是说，2026年入桶的这批新酒，最早要到2029年、2030年才可能装瓶上市。

可以说，郎酒这一百多亿，也是一次模式的转换，从赚“规模的钱”，到赚“时间的钱”。

至于这笔钱最后值不值，2029年，第一批“峨上”装瓶的时候，市场会给答案。而商业史上有意思的部分，往往就是这种“在看似错误的时点，做一件正确的事”。

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