11月18日，爱奇艺（NASDAQ:IQ）发布截至2025年9月30日未经审计的第三季度财报。三季度，爱奇艺总收入为66.8亿元人民币。其中，会员服务收入42.1亿元，环比增长3%；在线广告服务收入12.4亿元，内容发行收入6.4亿元，其他收入5.9亿元。 三季度，爱奇艺剧集、电影、综艺等佳作不断，在传统内容赛道继续保持头部竞争力。热门剧集《生万物》网台双爆，出品院线电影《捕风追影》票房破12亿元，成暑期档爆款；《喜剧之王单口季》第二季爱奇艺内容热度值（以下简称：内容热度值）超8000，云合市占率领跑同类内容；自制动漫《神国之上》持续热播，《苍兰诀》第二季回归带动忠实用户追看。《缘起三生》《饲养夜色》《临时的天堂》等头部微剧广受欢迎，微剧日均播放时长与日均会员拉新收入均实现环比两位数增长。 将IP生态从国内拓展到海外，高速增长的海外业务被视为爱奇艺第二增长曲线。第三季度，爱奇艺国际版日均会员数创新高，会员收入实现同比两位数增长。将IP生态从线上拓展到线下，爱奇艺正在积极布局IP消费品和线下乐园等体验业务，打造新的增长点。扬州和开封的爱奇艺乐园建设稳步推进，第三个爱奇艺乐园官宣落地北京。 爱奇艺持续发力AI(人工智能)技术。过去三年，AI技术已深度融入到爱奇艺的业务运营中，包括提升运营效率、增强货币化能力、赋能专业内容制作和创新用户体验。三季度，爱奇艺接连推出AI短片创作大赛和设立“鲍德熹 · 爱奇艺AI剧场”，旨在挖掘和培养AI时代的创作人才、摸索AI内容生产方式、获得优秀的AI作品。 爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示：“近期剧集的屡获成功，印证了我们能够持续通过高水平的叙事和先进的制作放大IP价值，触达广泛的用户，并构建以IP为核心的商业模式。我们正将IP生态从线上拓展到线下，从国内拓展到海外，用AI推动内容创作与消费的变革。” 传统核心赛道佳作不断 用AI重塑内容和消费

无论是大企业还是小商家，都可以用自己的方式为社会传递温暖。 作者 | 郭仪（长沙） 2024年，李君鹏毅然决然地用高出同行20%的成本，做出了一款「有厘头」磁吸暖手宝，外观小巧便携，可以一分为二的设计，让左手和右手可以同时保暖，360°通体发热技术开机速热，且续航持久。 「有厘头」所应用的技术和高质原材料，是李君鹏跑遍了深圳的消费电子产业带后总结浓缩出的精华。从最初售卖别的工厂生产的过冬产品，到如今扎根广东产业带，建立自己的工厂和品牌，拥有自主研发和自产自销的能力，厂长李君鹏已经习惯于一丝不苟地盯好生产到交付的全过程。 像他这样的源头厂家，是抖音电商上一批有实力的厂长的缩影。 为了让这些产业带的优质好货被更多消费者关注到，抖音电商从去年以来就一直在投入资源，为这些源头工厂提供营销策略和流量支持。这个双11期间，在抖音电商「了不起的中国厂长」IP扶持下，厂长们的质价比好货也实现了销量爆发。 李君鹏的「有厘头」磁吸暖手宝，正是在平台支持下，仅仅这个双11好物节就卖了6万多单。 忙着工厂生产和直播卖货之外，当李君鹏知道边疆的孩子还在为寒潮所困时，便毫不犹豫地报名参与了字节跳动公益平台及抖音电商共同发起的「善行边疆之走进黑龙江」公益行动，通过爱心好物直播，将部分销售所得捐给黑龙江边境县市的孩童。 包括李君鹏在内，这个双11，在抖音电商的组织号召下，总计有587位了不起的中国厂长参与了冬日的温暖公益。厂长们挑选优质产品作为抖音电商爱心好物，消费者每成功下单一件，厂长将向壹基金温暖包公益项目捐赠固定善款，三方串起来的爱心公益行动，让源头产业带的中小商家也有机会参与到大型公益当中。 这样的模式实践，让抖音电商和厂长们的直播间不再仅仅是一个销售平台，而是一个帮助中小企业实现商业价值、释放社会价值的新舞台。了不起的中国厂长们在平台的扶持下，用自己的质价比好货，趟出了中国制造的价值新样本，帮源

WPS海外月活超2亿，WPS从「国产替代」走向「具备全球化竞争力的办公软件服务商」。 作者 | 马尧（北京） 监制 | 李威（北京） 国内打工人喜欢用的WPS，正在成为海外用户的新宠。 在印度尼西亚，东盟地区中使用WPS人数最多的国家，每月有超过3200万台设备打开WPS；在中东，WPS成为阿拉伯语用户编辑文档的理想工具。 在海外，使用WPS的不只有白领，还有非洲的农民。他们在收成的时候用WPS记录相关数据。在这些发展中国家和地区，WPS正在成为当地用户更具性价比的办公软件和AI工具。 他们的使用正让WPS成为海外用户办公场景下的新选择，也让金山办公成为「2025福布斯中国・出海全球化30&30」榜单中唯一上榜的办公软件类企业。 与其并列的出海企业还有泡泡玛特、霸王茶姬、名创优品、影石和小鹏汽车。具备全球竞争力、来自中国的新供给、高品质的产品体验是这些上榜企业的共同特征。与他们站在一起，也意味着WPS在逐步打破「国产替代工具」的单一市场认知，转而向「具备全球竞争力办公软件服务商」方向迈进。 如今，金山办公的海外产品月活设备数已超2亿，除传统发达国家和地区之外，东南亚、中东和非洲等发展中国家和地区已经成为金山办公的重要海外市场。 这背后既有WPS长期以来坚持的产品理念——以用户需求迭代产品、尊重不同国家海外用户差异开发产品、优化细节的积累；也有WPS对移动互联网、办公协同、AI应用等趋势、契机的精准把控；同时也依赖于金山办公对「创新」、「开放」理念的价值观坚守。 WPS抓住了三个全球化契机 精准把握住时代机遇的变迁是WPS从国产替代走向全球办公软件服务商的大前提。 WPS首先抓住了国产手机出海的契机。 2011年，时任金山集团董事长的雷军提出「All In移动」战略。WPS Office在当年率先上线适配智能手机和平板的移动版本，从移动化迟缓的微软手中，抢占到了走向海

夸克是巨头布局中第一个明确自身前进方向和发展重点的AI产品。 作者 | 李威（北京） 在OpenAI上线自己家AI浏览器ChatGPT Atlas的同一周，微软在海外发布了新的AI助手Mico和更AI化的Edge浏览器，夸克则在国内推出了新的「对话助手」功能。 这一系列消息背后，新旧巨头、两个市场产生了两个确定的共识：一个是AI助理与AI浏览器的融合会进一步深化，入口之争就是系统之争；另一个是对话会成为人与AI交互的主要方式，自然语言就是未来的编程语言。 在海外市场，OpenAI先是抓住被巨头忽略的战略机遇期，做出了月活跃用户数达到8亿的AI助理ChatGPT，现在又通过ChatGPT Atlas的发布，补全了入口体验，展开了面向Chrome、Edge和一系列新AI浏览器的防御。 在国内市场，AI创业公司中目前并没有跑出一个中国的OpenAI，更有希望的DeepSeek也一直醉心模型能力提升，没有向产品和基础设施投入太多精力。巨头们布局相对完整，但产品众多，总让用户摸不到重点，此前没有一个产品形成了「中国的ChatGPT」的认知。而夸克，正试图填补这一空白。 夸克在这个时间点推出对话助手，也是在直接向外界明确自己想要成为「中国的ChatGPT」。这也是巨头布局中第一个明确自身前进方向和发展重点的AI产品。从这一点来看，对话助手为夸克注入了灵魂核心，已经抢占了一种先声。 对话助手要做到好用且可靠 更新到最新版本的夸克App之后，用户通过点击搜索框左下角的「助手」或滑动屏幕，可以进入到和ChatGPT一样的对话式聊天界面中，然后在聊天框里输入问题，就能获得参考答案和建议。 在形态切换之外，夸克对话助手的回答效果也有了很大的提升。我问了夸克对话助手一个「天工f4和司马f4有什么不同」的问题。首先，这是一个小众的水弹发射器的问题，很多人甚至都不知道天工和司马是啥；其次，这个问题中的

飞书多维表格正在成为消费品牌拥抱AI的理想切口，甚至是AI时代经营底座的承载者。作者 | 李威（北京）今年的双11已经进入正赛阶段，除了往年大家都会关心的优惠玩法、销量增长，AI在电商领域的大规模落地应用也成为一个焦点议题。一个最直观的感受是，电商平台在这个双11开始大规模地推介自家的AI购物功能，向消费者展示更具创新性的购物体验，给到他们尝鲜机会。有用户和朋友体验过之后，在网上给出了「有用」的评价。虽然普及度依然有限，但AI导购走向大众已经成为一个不可逆的趋势。创新交互体验背后，AI也在更深层次改变着整个电商行业的流量逻辑。流量层面，平台越来越倚重AI来实现搜索、推荐、广告流量的更精细化分配，让消费者可以更直接地找到一款「留香时间长的沐浴露」。流量逻辑的变化正在从存量中找到增量，构建出新的增长空间。当AI电商体验的全貌初露端倪，消费品牌需要构建一个新「经营底座」为AI电商时代的到来做好准备。这个「经营底座」至少需要具备三个特征：第一，全面的数据整合与沉淀，以及在此基础上实现的价值挖掘；第二，更高的自动化执行和协作能力；第三，一个高度灵活的业务系统。在这个底座基础上，消费品牌能够更好地匹配AI电商的经营要求。比如，基于全面、即时的数据洞察，给出更有针对性的商品详情信息，满足AI搜索、AI推荐的需要。回归本质来看，这样的新底座的搭建就是在要求消费品牌进行一场由AI深度参与的业务流程优化。我们看到飞书已经将近期的运营重点转向赋能客户备战双11，利用AI和飞书多维表格为品牌或MCN机构提供更高效地经营工具。并且，也已经有Babycare、禾风一漾、蕉内、亚朵等品牌或MCN机构，在依靠飞书表格轻便敏捷、功能丰富、协作性强的特点，从某个具体业务环节的优化出发，逐渐完成对整个业务流程的AI化改造。这是一条更具实操性的路径，也让飞书多维表格成为消费品牌拥抱AI的理想切口，甚至是AI时代经

平台和商家都尝试交出差异化答卷和确定性红利。 作者 | 张果（北京） 双11节奏连年进化，参与渠道越来越多，商家和消费者的选择逻辑也在适时变化。今年，越来越多商家把大促生意爆发的第一站放在了抖音电商。 根据抖音电商双11第一阶段数据，超过4.1万商家直播销售额同比增长500%，超10万个商品直播销售额同比增长300%。 这一成绩依托于抖音作为生态上游的内容优势和流量优势。抖音电商内容场和货架场联动，能率先把大促氛围拉起来，也能迅速把好价好货筛出来，再给出简单直接的优惠，让更多用户把大促购物的第一单甚至更多单放在抖音电商。 上下滑动查看全部 从双11首轮战报看，抖音电商跑出来的好商品和好品牌，不是单一低价导向的，也不是单一传统标品导向的，也不只有知名大品牌。第一阶段破亿商家中，既有赫莲娜等国际品牌，也有百雀羚、谷雨等国货品牌；既有鸭鸭、波司登等知名品牌，也有我是摩羯、美洋等新兴品牌。 这些看似分化、多样的商家群体，在这轮双11中，形成一种新的大促共识： 1、在抖音电商错峰抢跑，抢先爆发，提前验证、调整全渠道大促策略； 2、头部品牌在抖音电商开启新一轮「内容创新」，这种创新带来的确定性红利，会成为众多商家逃离流量漩涡、唯交易导向，要学习的样本。 双11大促，商家在抖音电商抢先卖爆 今年双11，抖音电商走出了一条差异化路径，其核心差异并非简单将时间提前，而是提供一套贯穿流量、内容、长周期的经营策略，让商家「错峰抢跑、抢先爆发」。 抢先爆发，表层是抢跑，在时间上投入更靠前。抖音电商延长双11大促周期，将中秋与双11联动，设置了一个连续的活动周期。对商家而言，这意味着更灵活的运营窗口，不需要扎堆冲刺短期节点，这也促成了商家在抖音电商实现双11首轮爆发的现象。 究其本质，抖音电商之所以把双11首轮爆发做成独家优势，关键在于抖音电商的商家们能以高度灵活的内容形式，将大促信息和商品卖点精准

恰逢新希望草根知本成立十周年，我们以逆向视角，回溯这家消费产业 CVC 十年发展历程，从过去的试错中寻找未来的答案，本篇是该系列的第三篇，到了投后管理环节，如何避免让「赋能」变「缚能」，走出一条「合适」的投管之路？   作者 | 波   比（北京） 监制 | 邵乐乐（上海）   对消费行业来说，「产业投资」正在变得越来越重要。   在中国经济的快速发展期，财务投资和股权投资曾经是主流。但当经济周期切换，消费企业普遍面临内卷式竞争带来的营收增长缓慢、利润下降，已经无法依靠单纯的扩大再生产来完成增长，而必须通过并购来整合行业，或者寻找第二落点，进行产业升级和出海。   产业投资的价值，正从相对被动的 「发现机会」转向更深层的 「创造价值」。   新希望集团在这股浪潮到来前，更早进行了产业并购的布局。十年前，当财务投资更加风靡的时候，新希望集团已经开始通过产业投资进行战略延伸，寻找新动能。2015年，专注食品消费投资与投后运营管理的草根知本成立，如今走过十年。   此前，窄播已经有两篇的内容，分别呈现草根知本如何以产业资本的身份参与消费行业，进行早期试错与探索，以及如何挑选进入赛道、找到具备To C机会的企业，通过投后管理帮助其转型B转C的经验。       梳理草根知本产业整合的过程，我们可以发现，「投后管理」这一曾经被普遍忽视的环节，正显示出愈发关键的作用。产业投资的逻辑区别于财务投资：交易完成不是终点，而是真正价值创造的起点。在过去，国内企业习惯依赖对赌手段进行投后管理，往往带来为完成对赌而造成的操作变形。   《丹纳赫模式》一书的作者之一、丹纳赫中国区前高管杨益曾在之前的对话中告诉《窄播》，国内投资机构在产业并购上缺口比较大的是投后管理能力，并且差距巨大，「做少数

一个新的消费时代正在开启。 作者 | 庞梦圆（上海） 监制 | 邵乐乐（上海） 10月20日，天猫双11将正式开卖。今年双11，品牌面临着不同以往的市场环境。 上半年几大互联网平台纷纷加入即时零售竞争，淘宝闪购异军突起，证明近场业务确可给电商平台带来增量。淘宝在新阶段提出「大消费平台」战略，双11将是「大消费」第一个大规模试验场；另一边，AI在商家经营提效、消费者决策建议方面的应用，也正快速迭代。根据天猫双11发布会的信息，今年将是首个AI全面落地的天猫双11。 不少品牌也开始探索更长期视角的发展理念，更讲究品牌心智、用户运营等长期价值。反过来，这也对品牌的消费情绪感知和回应能力、产品力、用户运营的精细化能力，提出了更高要求。 上一轮低价竞争结束后，一些平台如天猫，战略更加清晰，更在意品质供给，在意为品牌/品质供给的长期增长保驾护航。而大促一直是品牌势能快速增长的关键场域。 因此，新的消费周期下的这次双11，既是当前高质量发展周期下，对品牌综合能力的一次检阅，也是品牌们抢占未来大消费时代、AI电商时代机遇的试演。 此次大促之后，行业可能会重新看待各品牌在大消费和AI电商时代的位置与前景，也会再次审视谁才是更能帮品牌抓住未来机遇的平台。 接住红利的前提：品质积淀 在新的历史机遇面前，更能抓住红利的，往往是过往发展中有更多忠实用户积累、有核心商品优势、更在意品牌长期发展的优质品牌。 这样的品牌，有更大的诉求、意愿做多场景触达，有更强的创新意识做新消费模式探索、新技术应用，也有更可验证的产品、服务、用户运营能力做承接和测试。毕竟，任何机遇都是放大器，无法「无中生有」。 今年以来，天猫最核心的战略也是扶持优质原创品牌，整个平台从日销到大促的各种导向调整，都是为了让优质原创品牌可以更好地增长、成长、进化。 天猫总裁家洛多次明确表示：天猫会坚定对于优质供给和优质消费者的大力度投入。 年

「泡芙」系列是波司登对时尚趋势与消费者需求的回应，也是拓宽品类边界、吸引时尚女性人群的新尝试。 作者 | 杨奕琪（上海） 观察近年消费市场的变迁，一个清晰的趋势正在多个领域蔓延：从运动服饰到日常穿搭，从快消品到耐用消费品，单纯的功能满足已难以留住消费者，「质价比+情绪价值+场景适配」的复合需求正成为品牌竞争的核心。 Nike推出24.7系列时，刻意降低LOGO存在感，用简约剪裁衔接运动性能与CleanFit潮流，精准契合都市女性对「长期主义衣橱」的追求；Rothy's则以回收塑料瓶为原料，用优雅设计让环保理念融入日常，证明可持续时尚无需依赖标签说教。 这种「功能为基、体验为核、情感为桥」的转型，在更为细分的赛道同样上演着深刻变革。以近期时装周期间各大品牌的最新发布来看，这种趋势大有「愈演愈烈」之态。 10月7日，波司登于巴黎时装周推出的新一季「泡芙」系列，则很好地体现出这一变迁在中国品牌中的实际应用。它是波司登对当前时尚趋势与消费者需求的回应，也是拓宽品类边界，吸引时尚女性新人群的新尝试。 这一人群的消费需求正愈发多元：她们认可Moncler作为顶奢品牌在设计美学与品牌调性上的优势，也对其高溢价下的日常场景适配性有着更高期待；而市场上仅以「鹅绒保暖」为核心卖点的基础款羽绒服，又难以满足她们对穿搭时尚感、情感共鸣的复合追求。 波司登的这一探索，正是瞄准了这种需求缺口，用兼具专业保暖性能与时装级设计的产品，为消费者提供了功能与体验相平衡的新选择。 「泡芙」系列背后，是消费者从「保暖」到「轻暖」的需求变化 羽绒服行业的转型并非偶然，而是消费逻辑迭代的必然结果。 咨询公司CXG的一份调研中提到几个消费趋势，包括健康生活方式、个性表达、文化认同，这一趋势也投射到了羽绒服领域。曾经「越厚越暖」的认知被彻底颠覆，消费者既需要极地级的保暖科技，又渴望摆脱臃肿感；既追求通勤、出街、轻户外的多

对优质内容的全方位鼓励和扶持，也是抖音生态的统一策略。 作者 | 杨奕琪（上海） 近期，抖音电商正式发布全面升级的 「电商好内容标准」——包含「信息真实有用」「创作风格独特」「视听氛围良好」「商品新鲜有趣」四个核心维度，完善了今年 4 月启动的「电商好看计划」的内涵。 官方称，接下来，具备一个或多个特征的电商内容将被标识为「电商好内容」，获得额外流量激励。 从「抖音精选」到「电商好看计划」，抖音对优质内容的全方位鼓励和扶持已经成为明确信号；在创作者和用户中，也逐步形成「在抖音生产和消费优质内容」的稳定心智。抖音副总裁陈都烨上周在抖音创作者大会上介绍，过去一年抖音上优质内容播放量、播放时长同比提升160%、220%。 此次升级，可以看作平台对电商优质内容标准的进一步明确。 尤其，当电商进入比拼质价比、信任与复购的阶段，「内容」成为最有机会串联三者的关键节点：电商好内容，可以突显商品差异化、传递商品价值，沉淀信任和复购，带来内容电商的新一轮增长。 方向是确定的，但不少商家会陷入有方向却无路径的困惑：如何靠内容让用户感知差异、建立信任？团队与研发如何适配？ 这也是「电商好内容标准」要向商家和达人释放出的两层信息： 第一层，对什么是电商好内容，形成阶段性共识和标准； 第二层，展示优质商家和达人如何用这套标准，撬动团队的内容优化、商品/选品升级以及整体能力精进，让内容电商成为影响更多用户消费、占据更多消费份额的核心决策入口。 给「好内容」明确标准，加速优化电商内容生态 好内容是有共识的，那什么是服务于电商的「好内容」？这是内容电商头部平台抖音电商必须而且有能力回答好的问题。拆解来看，抖音电商给好内容框出了四个维度，核心还是聚焦在内容、人（创作者）、商品这三个关键要素上。 从内容的角度来看，好内容首先要服务于好商品，让「消费者」和「商品」之间的决策信息更丰富、更深度、更真实可靠，一方面

不套用笼统的行业标准，结合新品牌成长阶段、所处行业特性，给出匹配的诊断与方案。 作者 | 杨奕琪（上海） 一个年销几千万的新锐护肤品牌创始人最近很困惑。店铺后台的评估模型显示，他的品牌在用户运营、内容营销等多个维度都「低于行业平均水平」，但事实上，他们团队的种草能力很强，粉丝粘性也不错。 问题出在哪？常规商家评估模型被头部品牌拉高了平均线——当一个新品牌和欧莱雅、雅诗兰黛这样的成熟品牌放在一起比较时，哪怕再优秀也可能显得「不达标」。 更关键的是，许多新品牌在小红书等平台上内容能力强，但缺乏转化到天猫的有效链路，这种「站外强、站内弱」的特点，在传统评估模型中被忽视了。 针对这一「误判」，天猫「宝藏新品牌」近期联合天猫快消、服饰、家享、健康四大行业运营团队、千星计划与一财商学院推出专门为新品牌定制的「5力模型」，包括综合运营力、流量运营力、货品运营力、用户运营力、内容运营力。 该模型的核心价值在于，不套用笼统行业标准，而是适配新品牌真实成长情况，帮其抛开「对标头部」的焦虑；还会结合新品牌所处行业特性，给出匹配的诊断与方案。而且，「5力模型」兼顾了淘系指标和品牌在小红书等内容平台的话题度、种草深度、曝光渗透率等数据，让评估更公平。 「5力模型」还代表着天猫对新品牌愈加精细的支持。从去年「宝藏新品牌」的重启到今年的精细化，再加上互联互通补足「内容+货架」闭环，天猫想要为新品牌量身打造一个更加完善的品牌力成长体系。 新品牌需要专属的「5力模型」 虽然这两年不少新品牌靠打爆款攒下初步规模和产品名气，但把品牌真正做起来，需要兼顾的远不止一个爆品，大到产品、用户运营、内容表达，小到商品详情、店铺装修、客服售后、物流时效，每一环都可能影响经营结果和品牌口碑。 可新品牌往往缺标准和经验，不知如何评估做得好不好，做得不好又该如何优化。「5力模型」正好提供了一套全面的评估体系，每一个运营力都精准对

可以把视频播客看作一个创作工具，而非垂类内容。 作者 | 庞梦圆（上海） 监制 | 邵乐乐（上海） 近两个月，「视频播客」作为一种新的内容形态火了起来。不止一个平台入局，不止一个创作者参与。鲁豫与易立竞的对谈，罗永浩与李想、何小鹏的对谈，不仅在B站获得百万播放，切片内容还在全网传播。最近，甚至有人建议罗永浩邀请贾国龙录一期《罗永浩的十字路口》。 但「视频播客」与音频播客的区别是什么、与其他视频内容有何不同、市场空间和商业化前景如何，仍存在巨大的争议和认知模糊。 在海外，「播客」是一个大市场，创作和消费端都非常成熟。音频平台Spotify、视频平台YouTube上，播客都是一类重要的内容构成，知名播客主播Joe Rogan对谈特朗普、马斯特的内容具有全球影响力。 因此，谨慎者认为，因互联网内容生态、尤其是长视频的创作和商业化环境不同，国内视频播客要想做成对标国外的影响力、知名度，乃至实现创作者的商业正循环，很难成立。 但在我们看来，在更底层的角度，视频播客是一种媒介形式，类似于图文、视频、直播，在这个形式的基础上，才基于不同的环境长成不同的面貌。 现在仍在视频播客起步的早期阶段，首先应该把它当作媒介形式来看待，发挥它作为产品形式、创作工具的更基础的作用，这样才能尽可能降低创作门槛，吸引和激发更多普通创作者，进而在广泛尝试中，找到适合各个平台、各个创作者的具体内容，而非直接以有成熟水准的垂类内容去理解。 对各个内容平台来讲，最终目的也是希望以各类内容吸引尽可能多的创作者、不断激发和维持平台内容生态的活力，乃至内容引领性。从工具角度开发视频播客的价值空间，也是更符合内容平台现状和需求的方式。 当然，播客自带的圈层感、社区感、陪伴感，天然与社区类产品天然有更好的兼容性。反过来，本身就更强调用户参与的社区类产品，也更需要一个能广泛激活素人创作者、从而盘活整个社区生态的创作工具，而非多

巨量引擎在内容与度量两个层面进行深度地改造升级，建设AI时代的消费品牌心智营销基础设施。 作者 | 李威（北京） 你有没有想过，为什么有些品牌内容「爆得很玄」，而有些却能精准击中消费者心扉？ 以蓝月亮为例，当这个品牌被提及，有人立刻想到其领先的生物科技「秒溶术」，有人脱口而出「至尊洗衣三锦囊」的洗护智慧，还有人联想到它推动的快洗时代变革。 这些多样化的记忆点，不仅塑造了消费者对产品的认知，更在无形中引导着市场需求与品牌之间的精准对接，促成了用户偏好度的极大提升与高价值消费群体的显著增长。这些并非偶然形成，而是蓝月亮品牌心智建设成效的体现。 在这个需求多元化、渠道分散化、供给饱和化的市场中，品牌心智就像一座灯塔，为品牌指引着穿透碎片化信息、稳定触达消费者内心的航道。消费品牌普遍意识到，想要在现阶段脱颖而出，实现持续增长，强化品牌心智建设已成为不可或缺的战略选择。 然而，构建有效品牌心智的过程并非坦途。品牌需深入理解目标群体的细腻需求，创造与特定场景高度契合的新鲜内容，同时还要确保每一分营销投入都能花得明明白白、有价值。过去，这些任务高度依赖经验与直觉，成效难以预估。如今，随着AI技术深度融入营销生态，这一切正发生根本性变化。 AI对品牌营销的改变已经渗透进链路的各个环节，小到商品礼盒包装的个性化制作，互动创意的实现；大到品牌营销策略的制定，平台营销IP的打造，都在被具备深度思考、理解、执行能力的生成式AI技术所改变。 正如巨量引擎「无境之境」CEO私享会上所呈现的，在抖音生态内，平台正在建设AI时代下的消费品牌心智营销基础设施，从内容与度量两个层面进行深度地改造升级，真正让心智成为消费需求与品牌之间的超级链接，助力品牌在激烈的市场竞争中破局而出，解锁新一轮增长潜能。 AI X 内容，为心智超级链接打造高效路径 对于消费品牌而言，想要成功走进消费者的心里，让心智成为超级链接，往

蒙牛已经从产品到品牌再到文化，搭建起了一套相互衔接、层层递进的体系化出海战略。 作者 | 张果（北京） 在印尼，随便打开一个零售店的冰柜，大概率都放有艾雪（Aice）冰淇淋。不仅在首都雅加达，在印尼乡村也是如此。这个由蒙牛员工创立的雪糕品牌自2015年创立，迅速在印尼市场占据首位，并扩展至菲律宾、越南等多个东南亚国家，是隐匿的冰淇淋「出海冠军」。 艾雪的出海故事，不仅是一个品牌的出海历程，也是蒙牛「再造一个蒙牛」战略的重要组成部分。据报道，2025年初，蒙牛及艾雪另一战略股东继续增资艾雪超亿美元，为艾雪在东南亚和其他新市场的快速扩张，提供财务和战略支持。 作为一家从1999年起步的老牌乳业集团，蒙牛已经从内蒙古大草原走向国际市场，艾雪冰淇淋只是其国际化过程中的一个缩影。 艾雪在印尼的年营收已突破20亿元，市场占有率稳居第一，在菲律宾、越南市场占有率均升至第二。蒙牛还计划将冰品从东南亚卖到非洲、拉美等新兴市场。 此外，蒙牛此前收购的澳洲乳制品企业Burra Foods、贝拉米奶粉同样处在增长势头中，也是其全球版图的重要组成部分。根据最新数据，贝拉米上半年收入同比增长超20%，加快拓展东南亚市场，尤其越南市场表现突出；Burra Foods同样达到了双位数增长。 从节奏上看，蒙牛的国际化拓展是动态的、灵活的，根据市场变化在不断进行战略微调，以求达到资源的最佳利用效率。 蒙牛此前选择将新西兰的奶粉制作工厂出售，从长期来看也并非是蒙牛出海过程中遭遇的挫折，而是将资源集中，去向更有潜力的市场。 蒙牛走向全球市场的决心依然坚定。目前，蒙牛已经从产品到品牌再到文化，搭建起了一套相互衔接、层层递进的体系化出海战略。其中，本地化的产品力是坚实的地基，全球化品牌提供了增长势能，文化出海则是企业在商业和社会责任上的统一。 产品出海，用本地化扎根国际市场 东南亚年平均气温超过27摄氏度，冰淇淋是全

趋势、买手、市集都是小红书提高多元供需匹配效率的方式。 作者 | 庞梦圆（上海） 监制 | 邵乐乐（上海） 小红书APP更新，「市集」成为底部第二Tab，临近首页「推荐」位。第二Tab是一个APP的关键位置，通常是企业未来战略方向的体现。 「市集」作为以及入口处现首页第二Tab，不仅是小红书明确要继续做电商的战略体现，给了商家一个稳定的经营场；还更具体可感地展示小红书生活方式电商的大致面貌与形式。 打开「市集」页能看到，信息以双列呈现，且信息流里同时有商品链接、商品笔记、市集直播，保留了社区逛感；顶部「买手橱窗」保留买手推荐逻辑，「新品首发」及不断变换的「日咖夜酒」、「时令水果」等频道则保留了趋势感。 与此同时，小红书还邀请100个优质商家到上海参与小红书首个线下市集。线上线下联动，进一步增强消费者与商家的互动性，增强对小红书市集的可感性。 这种调整变动，可以放在供给过剩、消费者认知不断丰富的背景下理解，消费需求正变得越来越复杂、多元。消费者对于好货的定义也变得多样。 需求的满足方式也因此变得越来越复杂。品牌、渠道，都在想办法用更高效的方式满足复杂的供需匹配，给好货设计一套解决方案。 小红书一直是旺盛需求的表达场和聚集地。它有3.5亿月活用户，社区中每月寻求购买用户数1.7亿，单是「求链接」类评论每月就达到8000万。在这个活跃的UGC为主的种草社区里，消费趋势、新品类、新趋势不断出现。依托这样的优势，平台也一直提供不同的商业工具，帮商家更高效地理解和触达消费者，满足消费需求。 我们认为，「市集」是小红书探索到的用闭环交易的形式满足站内多样新需求的一种有效方式，是对小红书满足消费者多元需求的一种补充、延续、深入。 小红书是旺盛需求的汇集地：多样新需求变得越来越普遍 小红书对外称，截至目前电商消费者中70%为95后，过去一年，00后消费者数量增速更快。从新的代际消费者的需求反

一个基建不断进步的新流量平台。 作者 | 小   米（北京） 监制 | 庞梦圆（上海） 流量进入存量时代，闭环电商平台站内的流量获取成本越来越高，想要在平台上做生意的商家为了维持生意增长，都在想办法通过卷内容、卷低价促成转化。一些更敏锐的商家和代理商，则在此之外开辟了另外一条战线，他们开始从站外寻找新流量。 这是一个正在发生的事实，也是接下来一段时间的趋势。流量追逐者们从竞争更激烈的大平台流出，流向仍有在增长中的、仍有红利的新内容平台，其中就包括B站。 B站有差异化的人群（可以成为品牌的新客）；有差异化的内容（不同的内容推送逻辑，可以让不同的产品、品牌被用户看见，比如B站相对有优势的知识类内容，最典型就是家居类内容）；且平台支持、链路通畅（坚定做大开环电商）。 基于此，品牌商家、电商平台们，都比之前更需要从B站寻找新流量。为品牌商家和平台们服务的各种服务商们，也开始更多地从其他平台拓展乃至转移阵地到B站。 我们接触到的B站开环服务商中，乐言智能此前重点在短视频平台，去年下半年开拓B站，并在B站每个季度都能收获30%的业绩增长。六月屹辰此前是抖音投流服务商，去年下半年转投B站。此前在B站做MCN的服务商，也开始在B站做带货服务，爱豆菌便是一例。 随着B站商业化基建的逐渐完善，包括产品升级、流量打通、政策扶持、推出标杆案例、以及不断沉淀和输出方法论等方式，B站不仅从理论上更是从实际上也能进一步满足商家对于新流量、生意新增量的需求。 如我们此前分析的，从线下服务转移而来的家居服务商团源，深耕B站的家居UP主@迷瞪 ，都取得了不错的成绩。 B站逐渐成为了商家/服务商的流量新蓝海。 据B站数据，今年618，在B站投流的商家在数量、类目、品牌化程度等方面均有明显规模化的拓宽。在B站投放广告的客户数同比增长313%；B站带货GMV同比增长146%，总订单量同比增长15

在零食量贩领域，不仅提供商品，更给消费者提供情绪价值是新的消费驱动力。 作者 | 羽熠（上海） 「一日店长」这股营销热潮还是席卷到了零食量贩领域。 今年7月，万辰集团旗下零食量贩品牌好想来品牌零食（以下简称好想来）邀请百万粉丝美食博主「大表哥」担任「一日店长」。活动当天，门店客流激增的同时，消费者获得更具情感价值的消费体验。 这不是好想来第一次进行营销新尝试。今年4月，为了万店庆典活动，好想来跨界联动中国首位雪上项目全满贯运动员打造主题直播。在发放优惠券等常规直播动作之外，以「快乐主场、万店同想」为主题强化与消费者之间的精神共鸣。 事实上，在强营销化的零食量贩行业，大促折扣、会员日加码、联名周边等营销动作都已经不算新颖。很长一段时间，行业在营销层面已经陷入同质化。而无论是「一日店长」还是主题直播，好想来都提供了新的破题思路。 这背后实际上是好想来策略的转变：从货架零售到体验消费。 从突破到转向，好想来迈向新阶段 在这场跨界直播里，好想来不仅推出超值全品类代金券，实现线上线下联动，也在内容上进行挖掘 ，如让徐梦桃分享比赛心得、冠军同款零食等实现沉浸式互动。根据抖音官方数据，这场直播创下零食行业品牌单日支付峰值、官方直播间成交峰值等多项纪录。 这场直播的差异化在于，以「突破」为关键词进行主题串联。徐梦桃打破「中国空中技巧女队无缘金牌」的魔咒，成为首位达成冬奥会、世锦赛、世界杯、亚冬会冠军「全满贯」的中国运动员。 而好想来母公司万辰集团启动关键整合战略：将好想来、陆小馋、吖嘀吖嘀、来优品四个区域品牌统一整合为「好想来品牌零食」，并聚焦社区零食门店布局。截至目前，万辰集团已签约门店超1.5万家，覆盖全国29个省份，其中，好想来品牌突破1万家，是行业内「首个单店突破万家的量贩零食品牌」。 规模化的成果体现在财报上。据万辰集团2025年第一季度财报显示，集团实现营业收入108.21亿元

线下场景与线上内容相结合的创新模式，成功将线下市集的聚合效应延伸至线上，创造了实实在在的增长价值。 作者 | 叶山楠（上海） 河南姑娘小林的购物车最近多了件特别的东西， 一支陶瓷花瓶。某天，她刷手机时，无意间点进一段直播，镜头里摊主正举着手里的瓷器，热情地讲解着：「您瞧这釉色，烧窑时火候差一度就出不来这层雾感」。小林突然想起阳台，自打去年搬进来就空着，缺的正是这样的物件 ，等回过神来，手机屏幕上已经跳出了 「订单提交成功」 的提示 这样的消费场景正在频繁上演：有人为二次元谷子熬夜蹲直播，有人为户外露营装备加入粉丝群，年轻人正用点击和下单，给那些藏在街巷里的特色小店「投票」。 市集里的生意经：让商品自己 「讲故事」 在消费升级的浪潮下，用户对于商品的需求早已超越了单纯的使用价值，他们更渴望找到品类独特、设计新颖的商品，可往往得花大把时间去「淘」，却找不到心仪之物；而那些「小而美」的商家，或因手艺扎根多年，或凭热爱开启事业，手艺精湛、产品力扎实，却常因团队单薄、资金有限、不懂推广而难以触达目标客群。 破局的转机，就藏在市集的烟火气里。在前段时间结束的景德镇瓷文化市集上，商家们惊喜地发现：线下场景本身就是最好的内容。有人在直播间实时展示不同作品的搭配效果，让观众直观感受器物之美；有人细致讲解拉坯、上釉等制作工艺，揭开商品背后的匠心；还有人热情接待现场消费者，并将真实反馈同步给线上观众，让其沉浸式感受匠人工艺的魅力，在潜移默化中吸引下单。 这种线下场景与线上内容相结合的创新模式，成功将线下市集的聚合效应延伸至线上，创造了实实在在的增长价值。例如，@景德镇华清陶瓷花瓶花器 就借助此次线下市集的契机，尝试将市集场景内容化，通过真实、生动的内容迅速吸引了大量关注，不仅让店铺曝光量提升了 245%，全店 GMV 更是实现了160% 的增长。 商家们还把摆摊的日常也搬进了账号里，清晨搬货时的

当品牌在一个品类中发现一个新趋势，基于趋势建立一个差异的或更高的标准时，就会形成差异化品牌形象。 作者 | 杨奕琪（上海） 10年前，OPPO凭借一句「充电五分钟，通话两小时」，将快充技术牢牢钉进消费者的脑子里。 如今再看OPPO的广告，早已从强打硬件功能到深入拍照、游戏等生活场景，例如晚上出门拍夜景、毕业旅游拍live、去演唱会拍偶像、看比赛时抓拍赛场瞬间...... 品牌表达的变化，核心是消费趋势在变化，消费者对产品的期待早已超越基础功能，迈向场景化、体验式消费新阶段。 越来越多品牌意识到，必须系统性地以消费者喜闻乐见的方式回答「我是谁」。因为消费已经进入新阶段，从 「流量驱动的扩张」 迈向 「品牌价值的深耕」，尤其大量产品和功能同质化甚至过剩、市场竞争越来越激烈的背景下。 而消费趋势往哪走，品牌的话就得往哪说。因为消费趋势聚合了当下最活跃的消费热点，这些热点背后是消费者的生活方式、场景需求，是不同的人群偏好 。 品牌能否把自己的 「好」说进消费者心坎里，关键就在于能否读懂这些趋势、占领趋势。尤其，消费趋势越来越多元、圈层化，更迭速度也在加快，唯有紧跟趋势迭代品牌表达，让某一人群、或是消费者置身于某个需求场景时，能快速想到品牌，最终才能转化为稳定的复购与长久的品牌吸引力。 做好品牌表达，需要占领消费趋势 就拿日化行业来说，满足清洁、护理此类基础功能的供给饱和、竞争激烈，但在消费升级的背景下，也出现了一些细分、进阶的消费新趋势。 当消费者越来越看重情绪价值时，不仅香氛热度在上升，「香味」也成为日化家清产品选购的消费新趋势。而当越来越多消费者成为「成分党」，他们购买日化产品也开始基于个人需求购买更具针对性的功效产品，分化出烟酰胺美白、除螨祛痘、精油保湿等细分消费趋势。 消费趋势的源头是消费者需求，细分的成分需求，背后是不同的肌肤问题和痛点。当散点的需求慢慢形成需求集合，加上

恰逢新希望草根知本成立十周年，我们以逆向视角，回溯这家消费产业 CVC 十年发展历程，从过去的试错中寻找未来的答案，本篇是该系列的第二篇：只转了「形」，却没有转「神」？「To B转ToC」，产业资本如何找到正确的道路？ 作者 | 郑言拓（北京） 监制 | 邵乐乐（上海） 在经历从火热到冷却的一个小周期后，投资行业对消费的认知正在发生转型： 相较于依赖资本助推即可实现火箭式增长的科技行业，消费生意更像是「经验」的生意，扎实的用户洞察、稳健的供应链、匹配的渠道、成熟的组织管理，每一部分都是长青消费公司不可或缺的能力。 因此，资本的作用已不仅是「给钱了事」，而是要发挥所长，更为精深地参与到企业的战略和运营之中。 新希望集团旗下的草根知本正是这一转型浪潮中的重要践行者。在上一篇文章中，我们呈现了草根知本以产业资本的身份参与消费行业，进行早期试错与探索的过程。 概要来说，10年前草根知本的成立与发展，与新希望在集团层面的战略思考有关。彼时，中国经济正在经历动能转换、产业结构升级、社会结构变迁和技术变革的综合变革。从农牧业开始，逐渐向下游食品品牌延伸，是新希望集团可持续发展的战略性举措。 同时，国内供给侧正面临内卷加剧与外贸迷云的综合困境，迫切需要从单一的生产优势转向更长期的综合竞争力。 因此，服务好C端用户，做好面向C端的产品，是生产企业在新阶段的一个重要发展方向。 以此为背景，草根知本的投资路径，在经历了两三年的试错之后，开始形成明确聚焦——找到具备To C机会的制造企业，通过投后管理帮助其转型，从而实现资本增值与生态整体的协同发展。 但是，难度有两重。 第一重是，投后管理到底应该怎么做。2015年前后，产业资本在中国仍然是新鲜事物，尽管有3G资本、丹纳赫等海外机构的成熟范本，但如何将其和国内消费企业的具体实践、市场环境及发展阶段有效融合并实现本土化创新，仍是个难题。 针对这个难题