原标题：网易有道Q4超一半营收用于营销费用，称增长目标>财务目标 来源：娱乐资本论
作者/刘公子
2月27日，网易有道发布Q4&2019全年财报，交出了上市后的首份答卷。
当日收盘，有道市值为29.1亿美元，与上市当日相比增长2倍多。财报发布后，有道股价小幅下跌2.19%，报25.47美元。
另一方面，2月10日收盘网易有道股价暴涨39.48%，领涨中概股，总市值一度为32. 97 亿美元，今年迄今累涨近100%，被股票市场重点提示值得关注。
财报显示，2019年，网易有道净收入为13亿元（1.874亿美元），较2018年增长78.4%；运营亏损为6.090亿元（8630万美元），而2018年为2.191亿元。
从目前已上市的几家在线教育企业的财报来看，仅有“跟谁学”实现盈利，其他大多大幅亏损。在线教育行业的现阶段，并不以亏损论成败。
因此整体而言，有道的表现尚佳，各方面数据均呈现增长。而在线课程、智能硬件为主要构成的学习型产品和服务，已经成为网易有道主要营收来源。
花旗随后发表研报称，重申对网易有道“买入”评级，并将目标价从25美元提高到35美元，因对该公司的在线教育更加有信心。
K12增长强劲，智能笔2.0表现突出
建立在刚需之上的K12教育一直被称为培训行业的“兵家必争之地”。
2019年，网易有道K12 业务的年度销售额增长至 4.54 亿元人民币，同比增长 166％，占全部在线课程销售额的 48％。其中Q4的 销售额为 1.69 亿元人民币，同比增长 256％，其中又以初中业务增长最为强劲，Q4同比增长580%。
在付费人数上，2019年，网易有道K12付费学生规模达35.88万人，同比增长185.2%；Q4的课程付费人数达16.1万，同比增长366.3%。
可以说，无论在销售额还是付费人数上，有道的K12都增长迅猛，这也是2018年有道周枫“All in K12”的成果性体现。
有道方面表示，强劲的增长得益于对课程内容与产品的不断改进。“以我们增长最快的两个科目为例。我们按照新的国家考试大纲对初中语文课程进行了升级，添加了新的内容，提高学生的文学和人文素养。对于初中及高中物理课程，我们开发了难度等级不同的新内容。”周枫说。
看来在英语成就了新东方，数学成就了学而思的情况下，有道精品课有意在语文方面撕开一条口子。
另一方面，有道精品课在内容方面的打磨和完善一直是有口皆碑，每一堂课程都经过数层审核才得以出现在用户的面前，有道第四季度的研发费用为 8930 万元人民币，而 2018 年第四季度为 5,060 万元人民币，同比增长了76.48%，投入一直在持续扩大。
而且相比其他线上教育机构，有道的老师以风格多样，教学灵活著称，在价格上也高于猿辅导的同类型班级，有业内人士称“有道精品课的老师和课程的品牌价值是大多数产品所无法比拟的。”据了解2017年有道精品课上年收入过百万的老师就有23位，这个数字相比在后续还在持续扩大。
化学赵瑛瑛、物理李楠、英语李辉、语文董腾.....有道在K12领域网罗了一众名师，所以即使价格在同类型机构中偏高，学生和家长依旧乐意买账。
学而思（左）有道精品课（右）
到2019年底，有道精品课的主讲老师达151人，辅导老师达520人，并表示会继续搭建强大的主讲老师和辅导老师队伍。
其实有道精品课已经布局K12领域近4年时间，2017年有道精品课中的高中课程品类就以“黑马”之资杀入，当年创下单月营收突破1000万的成绩。随后，网易有道在K12在线课程上进一步加码，搭建了小学和初中的培优业务。周枫此前表示，2018年有道精品课K12的付费用户量增长了5倍，K12业务营收翻了3倍。
预计在接下来很长一段时间内，有道精品课都将与该领域的巨头新东方在线、学而思网校遭遇正面交锋，要如何在新东方的重拳砸进高考年级和学而思的续班模式下，找到适合自身的增长模式，会是有道精品课接下来要面临的问题。
另一方面，有道智能学习硬件带来的收益突出。2019 年，有道学习硬件带来了 1.52 亿元人民币的收入。第四季度收入 6,700 万元人民币，在全年占比44% ，主要得益于2019年8月发布的第二代词典笔。
这款网易有道词典笔2.0目前在京东销量排名第一，远超同类其他产品，好评率较高。据了解这款产品除电子商务渠道以外，有道在第四季度还开始通过线下渠道销售产品，目前在 3 个省份进行销售。第四季度共售出超过 10 万支。有道后续计划在增加分销渠道，进一步拓展线下渠道分销。
周枫认为，硬件是把软件表现到极致的一种手段，“教育的智能硬件是个还未被开发的金矿。”
自媒体人丁道师表示硬件本身制造不是难点，关键还要看公司的AI能力，以及背后系统生态能力，网易有道背靠网易集团，在这方面有相比其他在线教育公司的优势。
2019全年净亏损达负6.374 亿，
增长目标>财务目标
财报显示，第四季度网易有道的普通股股东应占净亏损为负2.057 亿元人民币，全年净亏损达负6.374 亿。
在有道财报的电话会议发言中，网易有道副总裁苏鹏表示：”建立可持续增长的业务是我们的目标，这意味着我们将专注于正确做事，而不仅是追求短期的财务目标，获取快速的收益。"
也就是在有道发展的现阶段，增长目标>财务目标，这与业内专家人士对有道发展重点的判断基本一致。
“有道应该不急着盈利，而是想筑高墙缓称王，先把规模化做上来。”有业内人士表示。
从集团层面看，丁磊似乎也做好了长期鏖战的准备。网易有道转型在线教育后，丁磊就曾表示有道并不追求短期的经济效益，网易将持续对有道进行输血。2019年上市，丁磊又追加了2000万美元投资，在此之前，网易集团便已经为有道提供了达8.78亿元的一年期贷款。
不过获客和营销，依旧是造成有道亏损的主要原因。
财报显示，有道第四季度的总营业费用为 3.265 亿元人民币（约合 4,690 万美元），而去年同期为 1.186 亿元人民币。其中· 第四季度的销售与营销费用为 2.058 亿元人民币，而 2018 年第四季度为 5,410 万元人民币。这一增长主要是由于销售和营销工作的加强，以及营销人员薪酬的增加。
相比其他在线教育机构，有道精品课有着丰富的自身渠道优势，有道云笔记、有道翻译、有道词典、网易邮箱、网易公开课、中国大学MOOC等众多产品都能够为有道精品课实现导流， 丁磊曾表示，有道词典用户与在线教育用户高度重合，这是他对在线教育业务的信心所在。
同时周枫在电话会议中表示，2019 年，我们平台的平均月活跃用户数同比增长了 12.2％，达到 1.081 亿，其中第四季度为 1.14 亿，近40%的在线课程新增付费用户来自于我们自有流量的转换。
但目前来看有道的自有流量并没能覆盖依旧高昂的营销支出费用。
不过这种用亏损来换增长的模式还是受到一些外界的质疑，网易也表示下一阶段，成本控制和优化会提上日程。
疫情中的有道：
广合作，重口碑，加强特色化内容
在知乎「如何看待网易有道为武汉中小学生免费提供线上寒假课程？」的问题下，前三个回答都对网易的举措和课程内容表示了高度的肯定，并分别收获4.4k，2.6k，2.9k的赞同，在评论区“不要放过我！重庆学子也想拥有！”的呼声也获得了近千的点赞。
在这次疫情的“停课不停学”中，有道精品课显得格外“珍惜机会”，先后与抖音快手等短视频平台，优爱腾视频网站，B站、央视频，以及斗鱼虎牙等直播平台，各OTT大屏终端等平台展开合作，开放免费课程。
毕竟这次疫情期，让上课成为了全国中小学生的刚需，释放了前所未有的用户需求和机会，有道精品课是本次和各平台合作范围最广，开放内容最多的机构之一，而且涵盖从少儿教育、K12、成人教育三个学段的教育内容，每个课程视频基本在1-2小时，诚意十足。
除了录播课、直播课，有道精品课还分别与B站和央视频合作打造了定制课。B站本就学习氛围浓厚，用户年龄层较低，央视频此前因直播雷神山、火神山建造过程，用户量很大，“我们希望能做一些特色课程进行传播，目前看来与两家平台的定制类型的内容合作效果都比较好。” 网易有道副总刘韧磊告诉剁椒娱投。
“为了更好地了解对方的需求，我们和B站、央视频都特别开过会，也希望多一些素质教育的内容。”为此有道特别请清华大学的老师开设了积极心理学的课程，请生物老师，讲解了学生疫情防控第一课。
在2月15日——2月21日的第一阶段直播课结束后，2月25日起有道精品课开始了在B站上的又一轮直播课，而此前化学老师做排骨向学生介绍其中所蕴含的“美拉德反应”；物理老师拆音箱找磁铁讲解电磁场等，充满生活气息的讲课方式在B站收获一片好评。
“从29（农历）开始我们就没休息，教研、辅导、技术、产品、市场，大家都在一个高饱和状态，除夕早上开始送课，我们应该是第一家给武汉送课的机构。”刘韧磊介绍，有道的老师疫情期的状态是，又要上原有的付费课，又要上免费公益直播课，有的还有和平台的定制课。
录播课一套下来就要几十个小时，而各平台的格式要求又不尽相同，相关工作量很大，还有多平台的直播课，需要进行推流、拉流，以及自身App需要及时维护和调整，因此技术部门承担的压力很大。
此外，此次与平台合作还让有道在下沉市场渗透效果显著。据网易有道副总刘韧磊透露，有道公益课的用户分布下沉比较明显，三至五线城市用户占比近七成。
以往下沉市场人群更倾向于线下培训，刘韧磊认为此次开放免费课程有利于使对在线教育不了解、有抵触的群体，去重新完成理解和认知。
可以说，有道在这次疫情中积极发挥自身优势，力争在各平台“露脸”刷存在感，力争做出特色化的课程，实现营销获客。
“这次疫情剩下的营销费用在第一季度财报中会有明显表现，应该也会摊薄2020年全年的营销费用。”有业内人士评价。