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在宗昊现在的表述体系中，营销的作用是让用户从货架中拿起、打开、喝下第一口，以如何降低消费者的决策难度为目的和手段进行；而产品决定了用户喝完第一口后能否喝完、能否产生复购，甚至是之后能否向她周围的亲友去推荐这款产品。后者才是最重要的。 作者 | 肖超过往被抨击营销色彩太重的元气森林，越来越强调“产品至上”了。在日前举行的FBIF2021食品饮料创新论坛上，虽然被主办方划分在“营销创新”分论坛，但元气森林副总裁宗昊上来就明确表示不想谈营销、只想讨论产品，并抛出”好产品才是新消费品牌的终极密码”，“产品不好，营销只能造出‘快速消失品’而不是‘快速消费品’”等论点。在他的定义体系中，营销的作用是让用户从货架中拿起、打开、喝下第一口，以如何降低消费者的决策难度为目的和手段进行；而产品决定了用户喝完第一口后能否喝完、能否产生复购，甚至是之后能否向她周围的亲友去推荐这款产品。后者才是最重要的。在元气森林走红之后，宗昊认为，各家都在推出自己的气泡水产品，包括各式各样以“气”为主视觉要素的产品包装也屡见不鲜。大家都想复制元气森林，“怎么复制？瓶体、包装、风味，还是配方？但真正应该复制的，应该是我们做产品的思路”。这种思路可以被总结为DTC模式或者与消费者共创，让产品快速地对消费者需求进行反馈，并利用现有的渠道出现在消费者面前。宗昊的举例是，元气森林之所以推出了荔枝口味的气泡水，原因在于东三省消费者的童年回忆里都有一款叫做珍珍的荔枝味饮料，希望有一种口味相近但0糖0脂0卡的产品。包括元气森林从去年决定自建产能，至今已有5座工厂，其中3座工厂四期生产线已经投产。在自有工厂模式下，元气森林对于消费者需求的反应速度和对新品的研发测试速度都将显著加快。可以明显的感知到，这种从营销到产品的话术转向是近期发生的。在2020年底的一场公开活动上，宗昊的观点还是：“年轻人觉得好喝是一个饮品最基本的能力，但在这

功能性软糖的爆发背后涉及到两个行业的消费升级趋势：一个是休闲零食的健康化升级，具体表现有无糖、低脂、粗纤维食品的流行；另一个是保健食品的零食化和休闲化，其中软糖、果冻、液体都成为热门剂型。 作者 | 杨奕琪「软糖」真的火了。进入2021年之后，功能性食品领域出现多起融资事件，包括BuffX、Minayo、Nelo等，同时大量的功能性新品牌不断在电商平台上线。其中，大部分品牌的主打产品都有软糖。软糖生产企业「富味亿超」告诉《新商业情报NBT》，天猫小二在今年4月曾经找到他们了解这一赛道，正是因为很多功能性食品新品牌突然出现，而且都是从其他行业跨界而来。在国内市场较早推出功能性软糖的新消费品牌是「BuffX」。BuffX成立于2020年初，同年10月正式上线天猫，此前在试销期间已经通过快手直播成为有赞商城垂直品类热销榜第一。值得一提的是，BuffX在产品还未上线时就获得红杉中国、梅花创投的天使轮投资。BuffX的创始人亢乐在今年3月接受《新商业情报NBT》采访时曾预计，到6月份中国会有60多个新品牌“跟我们做一样的事情”。功能性软糖的爆发背后涉及到两个行业的消费升级趋势：一个是休闲零食的健康化升级，具体表现有无糖、低脂、粗纤维食品的流行；另一个是保健食品的零食化和休闲化，软糖、果冻、液体都成为热门剂型。而「功能性软糖」在当下这个时间点的爆发，一方面得益于供应链端近20年的长足积累；另一方面是BuffX、Wonderlab等新品牌掀起了风口。更重要的是，如诸多新消费品牌一样，软糖风口的出现也极大归因于新渠道的推动。电商渠道正在成为保健食品的主要销售渠道，而年轻人作为电商的主力消费人群，他们的需求就是食品和保健品消费升级的驱动力。相比传统的药店渠道，电商渠道和种草平台上相关品类的活跃，降低了这批新品牌的进入门槛。因为这批新品牌的创始人大多有互联网从业背景，擅长流量运营、内容营销以及

FITURE想要打造的是一个以镜子为载体，用户体验为核心的居家健身解决方案。 采访 | 邵乐乐 来舒敏作者 | 来舒敏这是「新商业情报NBT」报道的第687家创公司2021年6月15日，FITURE最新上市的旗舰版健身镜出现在薇娅直播间，以3199元的优惠价全网首发。当日全渠道产品销量超3000台。这是FITURE4月份发布会宣布3亿美元B轮融资之后又一个动作。目前FITURE有两款SKU，一个是售价8000元的尊享版智能健身镜，搭载43英寸的4K显示屏，附赠12个月免费会员，另一个新款旗舰版采用1080P FHD屏幕，会员免费时长仅3个月，售价是尊享版的一半。前者天猫平台月销量为200多台，累计销量已接近2000台，后者经过618促销短时间内卖出3000多台。从销量数据可以看出，用户更容易接受价格优惠的旗舰版健身镜。在4月的发布会上，FITURE联合创始人兼总裁张远声宣布开启免费送出10万台智能健身镜计划和10亿“合伙人共赢计划”。用户可免费体验14天，再决定是否购买。而城市合伙人以经销商的身份开辟下沉市场，将智能健身镜卖到全国二线以下的城市。与此同时，FITURE正在上海、深圳、成都等一线或新一线城市的高端商场布局直营门店。除了北京国贸店的旗舰店之外，团队原本计划7月中旬在上海iapm环贸商场开设第二家直营门店。《新商业情报NBT》在内外、Pure、蔚来等线下门店看到FITURE智能健身镜。北京近日开业的盒马×会员店也设置了专门的FITURE健身镜售卖区域。 盒马×会员店的FITURE售卖区域从FITURE如此紧密地布局线上线下渠道可以看出，现今公司的主要任务是卖货。把产品销量提上去，进而扩大用户规模，提高用户日活，是FITURE的商业模式能够成立的基础前提，可以一边弥补前期支出的巨额成本，一边为后续AI交互技术的迭代提供更多数据支持。张远声接受《新商业情报NBT》的采

“集市店，还有一个价值，就是为原创的设计者，提供更加方便的展示和销售的场景。” 作者 | 庞梦圆随着潮玩市场越发成熟，新零售全面兴起，有近10年历史的潮玩杂货零售品牌酷乐潮玩，正在进行一场全面的店态升级改造。6月12日，酷乐潮玩武汉荟聚店开业，该店采用酷乐潮玩首次发布的新店态，“潮玩杂货集市店”。店铺占地500多平米，采用赛博朋克设计风格，有9大主题馆，23个主题专柜，6000多个潮玩杂货。将“潮玩”与“生活创意杂货”，结合“集市”的逛购体验场景，这使酷乐潮玩脱颖而出，成为潮玩零售领域的新物种。在全新升级的店态中，这种边玩边淘的沉浸式属性更突出、更丰富、更具差异化。而支撑新店态落地和运营的，是酷乐潮玩积累多年的线下零售经验，以及由此形成的成熟供应链和灵活进销存周转能力。同时，今年的酷乐潮玩将在开更多店的基础上，做好IP内容的场景化打造，做好线下店的数字化升级，做好客户的全线深度触达，并将内容IP尽可能多地嫁接到店内各品类商品之中。01新店态在酷乐潮玩创始人邬胜峰的理解中，潮玩更多是“有内容的商品”。因此在运营上，就要对用户进行基于内容的精神和情感沟通。具体到线下，打造基于内容的场景化空间就变得十分重要。这也是为什么酷乐潮玩的新店态提出“集市店”的概念。不同于市面上已有的潮玩“集合店”，集市具有不固定性，集市不会每天出现，但酷乐潮玩用“集市店”的方式把集市固定了下来，同时保留集市内容多元、好逛的特点。集市店，还有一个价值，就是为原创的设计者，提供更加方便的展示和销售的场景。好逛，是集市的又一个特点。酷乐潮玩希望，顾客来到店里不单纯是为了购物，“逛本身就是一种娱乐”。这符合酷乐潮玩的DNA，“玩心出发，激活快乐”。6月12号武汉酷乐潮玩“潮玩杂货集市店”开业当天，就有官方设置的主题快闪活动，有店员化身NPC与顾客互动，还有派对和网红打卡，全方位提供沉浸式服务，打造边玩边淘的一站

前置仓模式的上市就两个关键词：要熬住，耗得起。 作者 | 肖超制图 | 朱若淼生鲜电商第一股的竞争进入最白热化的阶段。6月9日早间，每日优鲜、叮咚买菜先后向美国证券交易委员会递交IPO招股书，拟分别于纳斯达克和纽交所挂牌上市。2015年5月成立的每日优鲜，是生鲜电商中前置仓模式的开创者，至今已完成10轮融资，截至IPO前，创始人徐正及公司管理团队拥有15.3%的股份和74.1%的投票权，老虎环球基金为第二大股东，持股12.4%，其次为国信金控的8.7%和腾讯的8.1%。整整两年之后，叮咚买菜开始进入这一赛道，也已完成10轮融资，创始人梁昌霖及公司管理团队拥有公司30.3%的股份和投票权，老虎环球基金、泛大西洋投资、软银、CMC资本、今日资本和DST分别持有5.7%至5.1%不等的股份。所谓的「前置仓模式」，指以城市中心仓为依托，根据订单密度在核心商圈和社区建立几百平米的前置仓，以满足周边半径3公里范围内用户的生鲜购买需求。当用户在线上完成下单后，商品会由离他们最近的前置仓完成拣货、打包和配送，整个过程通常在30分钟至1小时之内完成。由于距离消费者近、订单密度高，每一张订单的配送成本可以控制在10元以内，相比如易果生鲜、天天果园等第一代生鲜电商，前置仓模式可以缩减3到5倍的成本，赛道内玩家也因此一度野心勃勃，并提出了成为“千亿生鲜电商平台”、推进“百城万仓亿户”的口号。但是，在前端获客、中端前置仓周转、后端供应链上耗费了巨额成本后，前置仓模式尚未顺利形成原本期待的规模优势，也因此而迟迟未见盈利迹象，市场上看衰之声逐渐四起，每日优鲜与叮咚买菜也均被传出不同程度的资金链断裂传言。在2018年9月之后直至2020年疫情发生，此前稳居行业老大的每日优鲜有近一年半时间未获新融资。疫情的爆发使得部分中国消费者的采购习惯在短时间内发生彻底性变化，迅速提高了生鲜线上购买的渗透率，生鲜前置仓作

本文通过以山东寿光这一中国最重要的生鲜生产地为典型案例，试图勾勒出生鲜产业已出现的变化——它如何被电商所撬动，正在发生怎样的变化，以及具有怎样的积极价值。 作者 | 朱若淼生鲜零售的竞赛仍在持，下游零售端的价格战打得有多激烈，流通链条上供应商之间的竞争就有多残酷。目前，生鲜电商虽然尚没有撼动传统流通体系的主导地位，但它激活了这个系统的自我更新，同时将生鲜零售自身行业的发展重点推入到一个新的阶段。流通体系是将消费者和上游产地联系起来的核心纽带。经过多年的演化与发展，已经形成高度复杂且分工明确的流通网络，包含为数众多的利益参与者——从最上游收集农货的代办、产地一级批发商、销地二级和更下游的批发商，以及终端零售渠道如商超、农贸市场等。中国农业市场同时具备超级规模和高度分散的两个基本特征，现有流通网络保证了基本的均衡和效率，但核心问题是明显存在的低效率和低增长。总体原因在于流通过程之中的中间环节颇多，农产品流通损耗高且品控难，由于信息不对称严重，大型批发商“囤积居奇”的扭曲利益驱动行为总是带来“种菜赔，买菜贵”的现象。换句话说，缩短流通链条之间的信息透明和环节层次，重定供应商之间的竞争规律，是改革中国农产品流通体系的显性抓手。实际上，电商对于经销商和供应链的改造逻辑已经在其他优势品类之中被陆续验证，而中国农业的重要性和复杂性，不仅意味着巨大的市场潜力，也会使得电商改造逻辑在具体落地过程中存在诸多不同。本文通过以山东寿光这一中国最重要的生鲜生产地为典型案例，试图勾勒出生鲜产业已出现的变化——如何被电商所撬动，正在发生怎样的变化，以及具有怎样的积极价值。01新兴供应商订单是电商撬动这一变化的根本动力，平台扮演的角色不可或缺，它们催生出更便捷、高效的线上生鲜交易模式。拼多多是典型代表，通过流量模式的创新，它将农产品做成了平台上的一门大生意，并且成为驱动拼多多增长的重要业务之一。2020年

抖音将「粉丝群」板块提到达人主页的一级入口，一方面是为补齐自身私域上的短板，另一方面，「群」的本质是人们是基于兴趣而聚合，每个人通过兴趣内容与他人、商品、服务发生关系，在自身周边形成个人化的小型网络，而作为社交场的「群」则是将这些小型网络连接起来、并辐射整个生态的枢纽中心。 作者 | 张娆这是「新商业情报NBT」的第130篇产品观察在抖音上点开一位达人的主页，在基本信息下方，除了商品橱窗和直播动态之外，用户会发现一个新增的「粉丝群」板块。据《新商业情报NBT》了解，这个板块至少在三月下旬就已悄悄上线。目前，一位达人可拥有多个粉丝群，单个群聊人数上限可自行设定为200人或500人，并根据用户关注天数和粉丝团级别设置不同的入群条件。用户通过粉丝群页面「申请加入」按钮或复制「群口令」两种方式向群主申请入群。达人可以将最新发布的视频或预告转发至群内，也可以在群内直接发商品链接。粉丝群并非新功能，只是先前该功能入口较为隐蔽，用户需要先在直播间内加入达人粉丝团，然后通过「群组」功能申请加入粉丝群，整个过程相对繁琐。当时的群聊进入门槛较高，更像是服务于粉丝团的附属品。在调整后，用户可直接在达人主页找到粉丝群，即使是非粉丝团成员也有机会加入群聊。对于「群」的重视可以视为抖音补强自身私域运营能力的手段。以电商为例，公域的高质量内容和精准算法分发，只是走向转化的第一步"种草"阶段。在这之后，则需要私域内的信任关系帮助用户消除购物疑虑、做出消费决策。此次抖音粉丝群板块被提到更加显眼的位置之后，用户入群门槛降低、转化路径变短，意味着达人能够将更多粉丝纳入自己的私域流量进行运营，进而有机会尝试展开多种C端商业模式的变现。假如抖音能在私域运营方面补齐短板，将大大提升创作者自我输血能力，降低平台内容补贴成本，强化创作者与平台之间的绑定关系。除了补齐私域上的短板、服务达人和商家之外，抖音重视「群聊」的背后

这是一个隐身于国内农产品消费背后的大系统，它随着前端消费模式的变化同步发生改变。透过拼多多这些年在农业领域的发展历程，我们试图勾画出这只看不见的大手的样貌。 作者 | 朱若淼设计 | 关喆在拼多多上，生鲜电商是一门大生意，也是驱动这个年轻平台保持高增长的主要动力之一。根据拼多多最新公布的财年数据显示，2020年农产品带来的GMV达2700亿元人民币，占总GMV的16%，较上一年实现了翻倍增长。这部分业务帮助拼多多发展成为国内的第二大电商平台，给阿里造成不小的竞争压力。生鲜电商业务之所以能取得阶段性成功，得益于拼多多的创新针对着中国农业供应端的基本特征——生产环节分散、规模化程度低，流通环节层级众多、交易成本极高。通过算法上的创新，拼多多将上游分散农户的货源集中到平台上，并有效对接到下游多元的消费者，这促成了平台上大量的交易产生。在早前的采访中，拼多多创始人黄峥将这种模式视作是帮助中国突破产业链分散化困境的新答案。2021年，拼多多已经明确提出了下一阶段的目标——成为全球最大的农产品零售平台，这意味着拼多多也需要打造一个聚焦农业的物流基础设施平台。在逻辑上，拼多多的这套流通体系与其交易端的算法创新一脉相承，这套模式被总结为“农地云拼”。实际上，这是所有零售巨头的生鲜生意在发展到一定规模后，都会走上的道路。与所有通过销量驱动农业流通供应链改造的模式类似，拼多多介入其中的方式仍然是自下而上的。这是一个隐身于国内农产品消费背后的大系统，它随着前端消费模式的变化同步发生改变，我们试图透过拼多多这些年在农业领域的发展历程，初步勾画出它的样貌。01拼购逻辑，刺激农产品销量暴增在中国，农产品需要通过传统的层层批发体系周转、流通。经过长年的发展，这套流通体系已经实现了稳定的流通路径，每个具体品类也形成自己的细化分工。但是，这套流通网络存在系统性的问题。由于中间环节众多，经手方层层加价，这套路

“我们内部也在不停地争论，到底LABELHOOD是一个品牌还是一个服务商，还是一个渠道商。当我们想要表达自己语言的时候，像一个品牌。当我们想的是孵化品牌的时候，又变成一个服务商。如果从财务报表上看，大部分收入来自于销售，又是一个零售商。” 作者 | 来舒敏这是「新商业情报NBT」报道的第671家创公司服饰最初以满足人类保护自我的基本需求而存在。随着社会发展，人们逐渐建立起一套审美体系，通过有设计感的服饰表达自我，服饰成为人类诉诸情感、展现个性的载体，因此被称为“时装”。有别于商业服饰品牌，设计师品牌以独特的审美和设计打动了一批追求个性化时装的小众群体。中国独立设计师大量涌现于2005年-2015年这十年。他们有着相似的成长路径，大多毕业于海外时装设计类院校，部分在国际奢侈品牌有一定的工作经验，吸取了西方制衣工艺后，凭借着个人对服饰审美的理解，以3-5人小作坊的形式开启了中国独立设计之路。比如毕业于上海中国纺织大学服装设计专业，继而出国深造的王汁在2005年创立品牌UMA WANG；2007年，毕业于圣马丁且在Dior工作过一年的张卉山，创立同名品牌HUISHANZHANG；2014年，因毕业作品《LesNoces婚礼》受到国外媒体关注的陈安琪回国后创立品牌ANGEL CHEN……部分独立设计师追求自我风格的呈现，有时候会因为设计过于夸张在品牌创立初期经历过“怎么把衣服卖出去”的困境。无论是国外还是国内，买手店是设计师品牌面向消费者的主要渠道。通常买手店的经营者参与时装周或showroom（设计师与买手间的订货会），根据店铺消费者的喜好与设计师预定下一季的货品，继而在买手店售卖。买手式经营最早是欧洲人开发的商业模式，90年代进入中国后，在2010年左右蓬勃发展。蕾虎前身属于中国最早发展起来的买手店之一。创始人之一刘馨遐（下文称“Tasha”）把蕾虎比喻成一个“养成系的商业机构

以常温即食鸡胸肉为突破口，鲨鱼菲特对消费者的三餐进行低糖、低卡的健康化升级。围绕新一代健康消费人群，鲨鱼菲特在过去4年的时间里推出了多个SKU，覆盖肉类蛋白、调味料、冲饮、零食、烘焙等品类，并持续打造出鸡胸肉、荞麦面、魔芋丝等爆款单品。 作者 | 杨奕琪编辑 | 邵乐乐这是「新商业情报NBT」报道的第669家创公司消费者对健康饮食的重视已经成为不争事实。在资本市场，健康食品赛道也因此受到越来越多的关注。今年年初，健康食品品牌鲨鱼菲特完成由字节跳动领投、清流资本跟投的亿元级B轮融资。强小明告诉《新商业情报NBT》，字节跳动投资鲨鱼菲特的重要前提是看好年轻人健康饮食赛道，而鲨鱼菲特是这一赛道的头部品牌。鲨鱼菲特的创始人强小明曾经创立过食品领域的TP公司，服务五芳斋、稻香村等老字号品牌，这段经历塑造了他在产品选择和品类延伸上的底层逻辑。在电商领域，强小明也是拥有多年经验的“老兵”，团队拥有成熟的方法论。2017年，强小明创立鲨鱼菲特，以常温即食鸡胸肉为突破口进入食品健康市场。与主打奶昔、蛋白棒等代餐食品的品牌不同，鲨鱼菲特更注重产品的刚需性和普适性，因为这类产品的生命周期更长，销售规模更大。围绕新一代健康消费人群，鲨鱼菲特在过去4年的时间里推出了多个SKU，覆盖肉类蛋白、调味料、冲饮、零食、烘焙等品类，满足消费者在早餐、正餐、餐间补充、健身这几个主要场景的需求。如今，鲨鱼菲特的鸡胸肉已经成为天猫、拼多多等渠道的品类第一，荞麦面、魔芋丝也是天猫细分类目的Top1。2020年，鲨鱼菲特全年的GMV超过2亿，今年的目标是8亿。除了产品力和品类延伸带来的自然增长外，渠道拓展和品牌营销也将为鲨鱼菲特带来增量。这也是本轮融资的主要用途。去年年底，鲨鱼菲特开始运营抖音，此前的核心平台是天猫、拼多多和京东。强小明表示，鲨鱼菲特今年会重点攻下抖音这一渠道。融资完成后，字节跳动也为鲨鱼菲特对接了专门