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作者｜乌塔 编辑｜计然 今年夏天，消费市场经历了最火热的一幕——从补贴到明星营销，外卖热战打得声势浩大。 7月18日，随着监管总局的介入，外卖战役才渐渐进入“停火期”；而与此同时，在线酒旅市场的战火却在持续燃烧。 6月中旬，京东“无捆绑+补贴”和“0佣金”分别从用户侧和商家侧切入本地生活市场；6天之后，阿里宣布将饿了么、飞猪并入淘天电商事业群，整合本地生活、旅游版块；随后，抖音本地生活宣布将投入亿级平台补贴加速入局OTA。 这场巨鳄之间的竞争并不无道理。在存量竞争已经到达平缓期，流量平台需求第二增长曲线的当下，依靠低频消费和线上流量的酒旅，似乎就是一个巨大的风口。 大厂们，争夺万亿市场 这个夏天，低价商战打到了酒旅行业。 最先出手的是携程。 6月，携程首次推出“旅游盲盒”机制，每周给每位用户提供一次拆盲盒机会，获得随机目的地酒店预售大额补贴，完成邀请任务后，随机目的地酒店补贴将升级为通用酒店预售优惠券。 紧接着，“618”当天，京东发布了《致全体酒店经营者公开信》，在商家侧打出「三年0佣金」的招牌，吸引酒店资源——在商家成为京东PLUS会员、酒店活动力度大于原价的85折且卖价不高于其他平台时，京东会先行收取10%的佣金，在次月20日前返还。 不到一周，阿里也加入战局，宣布飞猪和饿了么并入中国电商事业群。在保留飞猪和饿了么公司化管理模式的基础上，二者在业务决策与执行上，与中国电商事业群集中目标、统一作战，整合内部在旅游、电商、本地生活等领域的优势资源，与淘天形成协同效应。 随后，抖音宣布将在本地生活板块投入亿元级对暑期酒旅做补贴，开辟品牌酒店集团矩阵号、职人直播间、抖音日历房三位一体的消费渠道，联合华住、凯悦等酒店集团推出6折订房优惠等活动。 为什么酒旅又成了新战场？ 当一个市场被集中押宝，往往逃不过三种情况。 一是它现有的存量市场足够庞大，能够承担起入局者们“吃蛋糕”的野心

作者｜唐飞 编辑｜计然 如果我们绘制一张2025上半年中国新茶饮出海地图，箭头一定是集体指向欧美的。 2月喜茶海外首家LAB门店在纽约时代广场开业，同月茶百道欧洲首店落地巴塞罗那，4月底柠季北美首店在洛杉矶开启试营业，5月霸王茶姬的美国首店落地洛杉矶人气商场Westfield Century City，6月茉酸奶北美首店在加拿大蒙特利尔开业，7月茶颜悦色官宣以电商形式进入北美，8月喜茶海外最新门店落地苹果总部商圈…… 读懂这些头部新茶饮企业的出海风潮，就读懂了今年新茶饮的出海风向。 过去几年，新茶饮一直把东南亚当作“后花园”。如今，它们却调转船头，去纽约、硅谷、洛杉矶打起“高端局”。而这也激发出了新的潜力——根据MenuSifu《2025美国现制茶饮数据报告》显示，美国茶饮市场正以9.1%的年增速快速扩张，潜在门店规模仍有5至10倍的增长空间。 “茶饮”与“咖啡”的碰撞，正激发出新茶饮出海的新故事。 相较于咖啡赛道，新茶饮品牌扎堆进入欧美市场有其独特的优势。 以美国市场为例，具体而言，美国咖啡市场已被巨头垄断，星巴克凭借16941家门店占据40%市场份额（2024财年数据），Dunkin' Donuts门店数量也突破万家，国内连锁咖啡品牌想从中分一杯羹并不容易。 反观茶饮领域，市场格局截然不同——全美奶茶门店总数仅8000家，即便是本土头部品牌“Kung Fu Tea”，目前也仅有400家门店左右，尚未建立全国性壁垒。对比中国42.6万家奶茶门店（截至2025年7月，窄门餐眼数据），头部连锁品牌普遍过万店的庞大规模，北美市场开发潜力巨大。 而且，美国市场奶茶需求热度上升极快。Google搜索数据显示，“milk tea”关键词热度居高不下，霸王茶姬和喜茶等品牌相关词条搜索量同比上涨超300%。 以最早布局美国市场的新茶饮品牌喜茶为例，2023年12月，喜茶就在纽约百老汇店开

作者｜乌塔 编辑｜计然 最近不少人发现自己收到特仑苏寄的南瓜，有的人感觉很疑惑，但也有一部分人收到的时候就会心一笑了。 其实这不是特仑苏第一次干这样的事，早在2021年，特仑苏首次推出自己的品牌会员日之时，也第一次送出了十万份来自沙漠绿洲的贝贝南瓜。 品牌这一跳脱出传统促销形式的举动，在当时看来着实让人“费解”。但从结果来看，特仑苏其实率先探索出了消费者品牌故事的新讲法，打破了品牌营销的刻板认知。 如今，特仑苏第五次将来自沙漠绿洲的贝贝南瓜送到了消费者手中。在社交媒体上，无数消费者晒出了品牌礼盒，诉说着品牌这些年来因“如约而至”给消费者带来的情绪价值。 8月18日，特仑苏第五个会员日即将到来。值此之际，我们不妨深入探究：一个牛奶品牌为何坚持五年“送南瓜”？这背后蕴藏着怎样的营销逻辑与品牌深意？ 南瓜：五年坚持背后的品牌温度与联结 为什么是南瓜？ 仅从表面上看，南瓜和品牌似乎并不具有产品关联性，也很难跟品牌对外形象挂钩。然而这种看似“不相关”的行为，瞬间打破了消费者对特仑苏可能存在的固有印象。它成功引发了广泛的好奇与讨论，进而给予了消费者再度了解品牌的契机。 这种主动的“形象错位”，有效地拉近了品牌与消费者的心理距离。南瓜作为一次形象错位的礼物，重塑了大众对特仑苏品牌的认知，给予了消费者更多的品牌联想和品牌期待，也拓宽了品牌营销的边界。同时，也为消费者解锁了更多和品牌互动的场景，让特仑苏再次深度走进消费者的生活。 有趣的是，送南瓜这件事，特仑苏已坚持了五年。每年的818会员日，送出沙漠绿洲的南瓜成为一个不变的约定。这种持续的、有仪式感的行为，赋予了南瓜超越其本身的意义。它不再仅仅是一个礼物，而成为品牌“以消费者为本”理念的具象体现。 数十万颗南瓜背后，其实是品牌不忘初心、永远坚持为消费者提供“更好”生活的决心。这份长期的投入，在消费者心中逐渐沉淀下信任与独特的情感连接，让品牌

作者｜把青 编辑｜计然 7月11日，周杰伦入驻抖音24小时涨粉千万，发布的第一条视频点赞超过1500万，国民级歌手的影响力在抖音的溢出力可见一斑。 而就在7月8日，陈奕迅也刚刚入驻了B站，同样受到较高的热度。 两个天王的内容平台选择，揭示的是短视频平台从 过去“流量至上” 向 “内容为王” 的战略转向。 近一年来，抖音精选对B站中腰部创作者发起精准收割，精品化成为短视频的大势所趋。 五年前，西瓜视频以“巫师财经”为代表的挖角大战震动行业；五年后，抖音精选换装再战，瞄准B站中腰部垂类创作者。从头部争夺到生态构建，这场战役的核心逻辑已从流量竞争转向生态竞争。 当用户开始厌倦同质化的低智内容，反智、低俗的 “奶头乐” 引发全民反思，内容平台正在经历一场自我救赎。这场变革不仅关乎平台竞争格局，更关乎整个互联网的内容品位和精神走向。 用户用脚投票 7月11日，周杰伦更新了入驻抖音后首条视频。 当《三年二班》的旋律响起，一段由AI生成的视频，画面中闪过他25年音乐生涯的经典瞬间，24 小时内创下涨粉千万的惊人纪录，点赞量直奔1500万而去。而就在8号，陈奕迅刚刚在B站开启了他的UP主生涯。这场被网友戏称为“天王对决”的入驻事件，恰似五年前那场挖角大战的镜像倒影。 只不过当年平台争夺的是流量入口，而今争夺的，是决定行业未来的内容生态制空权。 时间回溯到2020年，互联网内容领域爆发了一场声势浩大的挖角大战。当年6月14日，B站顶流财经区UP主「巫师财经」突然宣布“分手”，随后曝光的“2年8位数”签约金，揭开了平台挖角的残酷游戏规则。 当时字节旗下的中视频平台西瓜视频挥舞着20亿补贴大旗，从万粉UP主一路挖到千粉创作者，甚至开出“非独家”的优厚条件——只要不在B站发就行。 2年后，当「巫师财经」在 2022 年再次回归 B 站时，他坦承了当初出走的原因，简单而直接——为了钱。 对于字节的进

作者｜乌塔 “为什么要牺牲李沐风？” 《正当防卫》完结的当天，这成了剧集相关讨论中热度最高的话题之一。 在这个观众自主意识和审美觉醒的时代，长剧很难不面临着更为多面的审视和质疑，但同时，这也意味着更多面的认可和期待。 2025年的夏天，一个有趣的现象正在发生。观众对剧集的讨论，跳脱出过去对前三集的审判，延长到了对剧中甚至是结尾的深度讨论。这种讨论往往不仅限于对节奏、内容的审视，而是带有一种强烈的情绪乃至荣辱与共的精神链接。 在“长剧苦夏”成为情状的当下，或许更意味着这个夏天存在着太重的情绪浓度和“意难平”。 趁这个机会，价值星球和《正当防卫》导演李云亮一起，聊了聊这部非典型法治悬疑剧的舍和得，乃至整个剧集市场的变化和机遇。 非典型悬疑 571分1秒，不到十个小时，15集，这是《正当防卫》的全剧时长。 “要在15集里讲完穿越14年的三个案件，其实挺困难的。” 这就意味着《正当防卫》的叙事重点和观众期待，有可能在一开始就有了“偏差”。 悬疑剧的普通叙事逻辑是，从上帝视角或者好人视角寻找坏人。它存在着非常明显的敌对关系和破获案件的目的性，并且这种天然的敌我矛盾，支撑起剧集的悬疑氛围。 但这不是《正当防卫》的重点。 李云亮坦诚，其实剧中涉及的案件本身并不复杂，故事的核心则是落在了法治建设进程，而非单纯的破获疑案上。 图源：豆瓣 与此同时，案件中所有的反转都来源于人物的内心。悬疑并不是仅存于案件，生活戏里也有。在他看来，挖掘一个人背后的整体故事，才是最大的悬疑。从一个人身上挖掘思想和伤痛，也恰恰是贾东岩比较擅长的事。 于是两个人一拍即合，在《风声》之后又一次合作了。 故事叙述的核心直接导向了作品的风格，它要求更严苛的戏剧性和严肃性的平衡，法治思维和情感投射的边界更清晰。 其中，在他看来，更重要的是理性的部分。 悬疑能够留给观众足够的遐想空间，观众可以讨论人性的黑暗和隐秘，甚至以阴谋论

作者｜乌塔 编辑｜李小天 华语乐坛正在经历一场巨变。 一边是《歌手》久违地终于靠李佳薇的《天后》热度飞升，一边是抖音神曲《大展鸿图》进入全球飙升榜前50名，歌手揽佬以302.2万的数据把周杰伦挤下神坛，登顶Spotify华语歌手月听众数榜。 “别墅里面唱k，水池里面银龙鱼，我送阿叔茶具，他研墨下笔直接给我四个字，大展鸿图......” 这首改编自粤剧《帝女花》旋律的说唱歌曲，在短时间内迅速走红，也是揽佬的第二个全民向作品。而这背后，除了所谓的魔性、可复刻、好上口等音乐因素，更是抖音音乐传播、宣发的规模化例证，它是大众音乐平台引入创作者的阶段性胜利，也是神曲发展的三个阶段，即音乐、玩法、情绪的三重融合。 当《大展鸿图》正在成为抖音神曲打破刻板印象的标志，以及抖音扩张音乐版图的有效案例时，一个在音乐市场重要的转变是，当下这个时代，似乎没有人能够再轻易地定义“低级”，定义音乐传播和宣发的鄙视链。 抖音神曲：为何永远带 “土” 字标签？ 抖音神曲这个概念就好像原生家庭，天生带着一种负面的情绪。 它永远不配拥有时代滤镜，呆在音乐审美和素养的食物链最底层，被冠上了土嗨的刻板印象。 主要原因在于它的时代性。 2016年，抖音上线，当时它的定位是，一款“音乐创意短视频社交软件”。彼时，或许是音乐市场和音乐需求最复杂的时期。 华语乐坛正值实力新人和热单的断代期，KPOP大肆进军国内乃至全球市场。网络歌曲方面，许嵩、汪苏泷、徐良QQ音乐三巨头的影响力下降，《小苹果》《最炫民族风》《江南style》等“土嗨”风格的神曲从多方面侵占大众生活，广场舞迎来巅峰时期。与此同时，以B站为源头的鬼畜文化开始盛行，连带着BGM文化疯狂生长。 创作者青黄不接，直接导致观众的音乐需求两极化分层，而无论是对“优质音乐”还是对“土嗨”的双重诉求，都未能得到满足。 于是，以短视频为载体的抖音，恰逢其时地成了音乐最大的宣

作者｜方歌 近五年，国货在市场上的竞争力有目共睹。 连带着，曾经那些国外奢侈品牌背后的沉默之地，一步步地走进大众的视野。 曾经只是大牌代工厂的沧州青县，如今有了自己的品牌，在拼多多卖到了拼多多销量第一。电商崛起后，曾经只能奔赴虎安赶工的丁集人，终于在家乡建立了自己的婚纱产业带。过去几年在连云港还属边缘产业的“指尖经济”，在消费需求转变和流量扶持的当下，变成了真正的百亿生意。 一大批中小国牌，正在拼多多创造着新故事。 而这背后，是一场有关“新质供给”的行业革命。 除了多年持续的“百亿补贴”，今年4月初，拼多多再次推出了“千亿扶持”计划，在未来三年内拟投入资金、流量等超过1000亿元人民币的资源，一边为商家提供资金、流量、资源的多元支持，一边为消费者提供减免、补贴、终极售后的服务，实现双向扶持。 一支化妆刷，养活一村人 20世纪90年代，得益于第一批沿海开放县、毗邻京津翼的地理优势，以及皮裘市场发达的市场优势，青县吸引了一大批韩资企业。 那时，青县成为了最具性价比的代工地，韩资制刷企业达到40家。女工们手里的刷子飘洋过海，带上其他大牌的logo，卖出几十倍甚至几百倍成本的价格。 但代工并不是长久之计。 此后随着电商的普及，越来越多的国货商家“登上舞台”。加上美妆博主的积极科普，“买化妆刷就认准沧州”终于逐渐成为了所有消费者的共识。 在青县的一隅，一个名为二十里屯、人口数仅一千多人的村子，就是拼多多销量第一的化妆刷“魅女郎”的生产地。 “魅女郎”工厂里的员工，也几乎都是村子里的人。 在这里，工资不按“计件”发放，每个人不用被“多干活多挣钱”卷着走，只想着“做好刷子”这一件事。 王姐在这里担任“墩毛”的工作，她每天的工作是将毛料剔除杂质、称重梳理、放入模具、整理毛料至每一根毛尖都尽量贴合模具。 “要的是质量。”在UP主@@小可追太阳 探访工厂时，她笑着对着镜头说道。 王姐是土生土长

作者｜毓杭 编辑｜计然 不知道是不是因为暑假将至，最近二游（“二次元游戏”的简称）赛道又热闹起来了。 有新入局的新面孔，也有通过优化焕新的老朋友，热门项目有了新进展，还有王牌IP做出“违背祖宗”的新决定。 除了内容本身的“新”，在场外的二游厂商也有了不少新动作。叠纸联手X11以“暖暖”为创作灵感推出了DearNikki系列盲盒，首发卖出了400多万销量；米哈游则加紧了“律师函”出击的速度，不仅将泄露未来版本数据的解包佬告上法庭，还顺手把靠同人创作盈利的多摩万事屋告了——诉其不正当竞争、侵犯著作权，据说庭审当天旁听席坐得满满当当，超50人到场旁听，庭外还有不少玩家站脚助威。 总之最近场内场外的一系列动作，让人又有了一种“二游将再次伟大”的感觉。在腾讯、网易等大厂主张做长青游戏、大DAU游戏的当下，死磕二游还算是一门好生意吗？也许还是要先从新动作来进行解读。 二游要翻身了？ 先说新朋友。 以MOBA类称霸东南亚的沐瞳，在6月底悄悄上线了首款自研二游《银与绯》，走传统日式RPG路线。公测首日登顶IOS免费榜榜首，暗黑哥特+卡牌策略玩法还是吸引到了一部分新玩家。 同时，被视为“完美世界希望”的开放世界二游《异环》进行了新一轮测试，并且在5月底拿到了版号。这意味着《异环》的上线不再只是画大饼，而是进入了倒计时阶段。 比起问题多多的一测，这次内测的口碑反馈似乎好了不少，据说还可以实装“抽卡不歪”功能。虽说靠卖角色抬流水的二游，肯定不可能做到“抽谁就是谁”，而应该是采取“歪卡获取道具”来优化抽卡体验，但这个功能对于二游玩家来说，仍旧是具备吸引力的，至少正式开服时会下载体验看看，究竟是怎么个“抽卡不歪”。 再说老面孔。 在公测前宣发口径一直狂蹭《原神》的《鸣潮》，上线后表现并不算出色，玩家也出现了流失，甚至还因为“选男or选女”有过舆论危机。但在今年周年庆卡池，端出新角色和新内容的《鸣潮》

作者｜张驰 编辑｜葵一 “情绪价值”这个词，真是迎来了它的黄金时代。从盲盒、黄金饰品到中式茶饮，情绪经济正成为港股最炙手可热的投资主线之一。泡泡玛特的爆发式增长、老铺黄金的火爆，都离不开情绪价值和社交话题的推动。 情绪价值，到底是什么价值？有人说是“悦己消费”，有人说是“社交认同”，有人说是“疗愈经济”……本文试图从另一个角度理解当下流行的几种“非必要性消费”现象——新型炫耀性消费。 1899年，凡勃伦以“有闲阶级”一词，描述了通过炫耀性消费彰显自己身份地位的人士。《微小的总和》一书里也对炫耀性消费的发展变化进行了追踪，讲述了人类的“身份消费”如何从炫耀性消费走向低调委婉，演化出各种全新的形态。唯一不变的是，“早在人类文明诞生之初，人类就已经陷入身份地位之战。” 新精英的炫耀，把Labubu挂在爱马仕包上 Labubu的成功之路，并不是一帆风顺。 据说，设计师的手稿被拆解成181道工序，才完成从艺术表达到工业品的转换。而后，Labubu进行了一系列的社媒营销、主题表演、品牌联名等IP运营动作，但直到2023年，包括Labubu在内的THE MONSTERS系列，营收仍然徘徊在两三亿元左右。 真正的命运转折点来自米兰时装周。2023年，Labubu与中国设计师品牌Pronounce合作，在米兰时装周上发布联名大秀。随后，多次参加时装秀的泰国偶像明星Lisa在社交媒体上晒出了Labubu挂饰，引发泰国及全球粉丝抢购潮。 再往后，粉色的马卡龙系列出现在蕾哈娜的洛杉矶机场街拍中，跟着就是贝克汉姆、Dua Lipa、Emma Roberts、瓦妮莎…… 欧美明星的关注，让Labubu从一个小众IP，一跃成为“身份的代表”、“爱马仕的挂件”，在更大范围内开启了凌晨排队抢购的狂潮，部分“隐藏款” 、品牌联名款在二手市场上价格飙升。 Labubu之所以能掀起一连串的“明星效应”，显然离不开

作者｜方歌 编辑｜李小天 “怎么又卖完了？” 这是日均两杯咖啡的打工牛马小李，第四次和瑞幸新品“荔枝冰萃”失之交臂。本来只是对新品有点好奇的小李被激起了胜负欲，打算明天早起抢瑞幸和《长安的荔枝》联名新品。 这个夏天，荔枝成为了当之无愧的“C位水果”。既在影视剧综中频繁出现，又“入侵”了消费者的吃喝玩乐。美团数据显示，5月第一周起，“荔枝” 的搜索量同比增长270%。盒马长沙负责人曾透露，5月第一周，荔枝销售环比增长了128%。 在这个节点，《长安的荔枝》呈现出了一种长剧罕见的当季性。在开播前就官宣了超过30家合作品牌，截至当下已暂居2025长剧广告时长第二名。剧集播出后，关键词在社媒迅速发酵，京东趁机开启“点外卖送荔枝”活动，瑞幸、百果园、安慕希等多个品牌开启联名活动，助推荔枝热更上一层。 可以说，《长安的荔枝》的商业化链路影响力，甚至已经超出了剧集本身的影响力。对当下的长剧市场来说，很难简单地评判这究竟是福是祸，但无论如何，它都是一个值得研究的案例。 剧集“时令性”营销，有了新剧本 长剧排期追求时令性其实早有迹象。 2017年前后，经历了《古剑奇谭》和《花千骨》的成功，暑期档迅速成长为公认的流量池，以及仙侠题材成长的最佳土壤。 自此之后，几乎每一年的暑期档都会出现仙侠扎堆的情况，而《楚乔传》《陈情令》《苍兰诀》等一个个在暑期档的幸存案例，又进一步推动着“暑期迷信”愈演愈烈。 对季节性的“契合度推崇”，也延伸到了“场景”层面。譬如有雪景的剧集，有更大的概率预定Q4的档期，典型的例子就是去年的黑马剧《九重紫》和2022年云合集均播放量年冠《卿卿日常》。 只不过随着艺人权力和影响力的跃升，对明星效应和剧集体裁的联合考量，成了当下最常见的排播方式之一。 同为95花顶流，虞书欣主演的《永夜星河》，就和赵露思的《珠帘玉幕》在去年夏季的同一档期上线，争夺观众注意力。而同为大男主题材，成