社区

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  收购花知晓后，珀莱雅没有一年，比今年更想把彩妆做起来。 近日，珀莱雅发布了2026年上半年业绩。 报告期内，公司实现营业收入53.75亿元，同比仅增长0.24%；归母净利润11.68亿元，同比大涨46.26%，但扣除非经常性损益后的净利润6.64亿元，同比下滑13.80%。 巨大的利润增幅并非来自主业经营改善，而是源于收购花知晓取得控制权，原持股权公允价值重估带来4.45亿元一次性投资收益。 摊开来看，百亿珀莱雅集团当下正在面临主品牌珀莱雅进入调整周期，彩妆一姐彩棠营收也出现下滑；而通过控股并购纳入报表的花知晓，叠加内部孵化的 Off&Relax、原色波塔等新锐品牌，构成集团寻找 “第二增长曲线” 的重要筹码。 一边是存量主品牌承压，一边是并购与孵化品牌快速起量，珀莱雅多品牌故事，走到了需要接受业绩检验的关键节点。 主力盘遇冷，新品牌能否扛起压力？ 2026 上半年，主品牌珀莱雅实现营收 36.92 亿元，同比减少7.19%。根据财报，主品牌已经连续报告期收入走弱，但依旧贡献集团 68.79% 的收入，是集团的基本盘。 曾经被视作集团第二增长希望的彩妆品牌彩棠，上半年营收 5.51 亿元，同比大幅下滑 21.93%，这是其上市披露口径下首次收入同比负增长。《节点美妆》预估，如若下半年能稳住业绩，年内有望突破10亿元。 与之形成鲜明对比的是内部孵化的新锐梯队跑出高增速：洗护品牌 Off&Relax 营收4.77亿元，同比增长70.81%；新锐彩妆原色波塔3.13亿元，同比暴涨222.23%；头皮功效洗护惊时收入0.82亿元，同比增长103.53%；年轻肌护肤悦芙媞1.75亿元，小幅增长5.02%。这一批内部孵化品牌合计营收超10亿元，成为集团内部增长引擎。 而并购而来的花知晓，则是珀莱雅多品牌战略的重大

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  8月24日晚间，贝泰妮发布2026年上半年业绩：营收25.92亿元，同比增长9.27%；归母净利润2.92亿元，同比增长18.30%；扣非净利润2.46亿元，同比增长34.85%。 从基本面看，贝泰妮的这份财报在当下内卷的化妆品行业已经实属不易，利润修复的力度大幅改善。 但也有一个不得不直面的事实，34.85%的扣非净利润增速是9.27%的营收增速的近4倍。这进一步说明，其大部分利润是来自经营费用的压缩，而非品牌矩阵规模化扩张带来的贡献。 事实上，集团核心品牌薇诺娜仍扛着77%的营收，其余子品牌虽然增速亮眼，但体量尚小，“第二品牌”的叙事仍需时间验证。 利润修复，主要靠“省” 先看利润改善的构成。 上半年毛利率74.62%，稳居高位。销售费用从去年同期的12.85亿元增至13.09亿元，同比微增1.93%；销售费用率从54.17%降至50.53%，下降了3.64个百分点。管理费用从1.92亿元增至1.98亿元，同比增长2.85%。 《节点美妆》根据财报数据分析，贝泰妮上半年的费用压缩更多指向公司有意识的效率优化。具体来看。销售费用仅微增1.93%，但线上渠道营收增长了15.71%，尤其是抖音和拼多多两个平台更是实现了超55%的增长。这说明，费用增速远低于营收增速，每一块钱营销费用换来的收入比去年更多，而不是简单地“少花钱”。 渠道结构的主动切换也佐证了这一判断。阿里系仅增长1%，公司正在将预算从传统电商平台转向抖音、拼多多等高增长平台。与此同时，贝泰妮主动收窄了线上线下促销入口，稳步精简SKU，降低长尾产品的营销投入，将资源集中于核心大单品和爆款新品。公司在财报中也表示，这是“对资源配置逻辑的系统性调整”。 中金公司在点评中指出，Q2销售费用率同比下降主要得益于“持续优化营销人员及渠道费用投入，提升营销效率”。 当然

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  正如车圈代言市场已经被女明星盘踞，男明星也正成为美妆圈代言的中坚力量。 据《用户说》不完全统计，2025 年下半年，国内美妆个护品牌共官宣 143 起代言案例，男性代言人 91 位，占比高达61.9%；细分到彩妆赛道，男性代言人占比更是达到80%，成为彩妆营销的绝对主力。 这一趋势在 2026 年仍在延续，并且从头部顶流向实力男演员、新生代艺人扩散。据《FBeauty未来迹》不完全统计，2026 年一季度，超 100 个美妆品牌官宣代言合作，累计官宣近 170 项合作。在这一季度官宣名单中，男演员占男性代言群体近半数，护肤、彩妆、香氛多品类通吃，国货、国际大牌均在加码男性艺人代言布局。 从肖战、王一博拉开 “男色美妆” 消费时代的序幕，到王鹤棣、张凌赫、龚俊、成毅、檀健次等一批男演员批量抢占美妆代言席位，一个以女性为核心消费群体的美妆行业，代言人阵容却在持续向男性倾斜。 该商业逻辑，正在被一系列市场数据所印证。 2025年4月，欧莱雅中国在官宣顶流肖战成为羽西防晒系列的全球代言人，主推白玉防晒单品。官宣当月，天猫GMV突破4700万元，同比暴涨超万倍，预售首日销量突破50万支。原本羽西受众偏熟龄，在肖战代言后，大量18至35岁年轻女性涌入，品牌在短期内完成了受众结构的明显变化。 网友甚至还甩出肖战在《玉骨遥》里晒黑的时影和《梦中的那片海》里白皙的肖春生对比图，配文“防晒做得好，老公不会老”，引发社交媒体广泛讨论。 福瑞达旗下品牌颐莲，在2025年2月官宣张凌赫后，颐莲品牌全年实现收入10.43亿元，同比增长8.26%。核心喷雾品线同比增长19%，其中2.0系列增速达54%，稳居主流线上平台面部喷雾品类TOP1。 2026 年 2 月底，颐莲官宣续签张凌赫为喷雾全球代言人，并同步推出胶原蛋白修护喷雾，而距离其主演古装剧

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  官宣2小时，全红婵专属套装卖出1200单，带动朵薇旗舰店整体销量环比暴涨387%。 最近，黄子韬创办的个护品牌朵薇签下了奥运冠军全红婵作为其品牌代言人。消息一出，微博相关话题单日阅读量破4.2亿，冲上热搜第一。 刚刚过去的七月，谷爱凌出任阿玛尼美妆全球彩妆代言人，雅诗兰黛在上海科技馆官宣苏翊鸣为“护肤巅峰代言人”。 孙颖莎的代言版图也在持续扩张。6月1日，欧莱雅旗下梅森马吉拉香氛正式官宣她为全球代言人，主推“慵懒周末”系列。官宣当天，多款产品售罄下架，补货后再次卖断货。 粉丝在社交媒体上感叹：“莎帝的带货能力真的太强了。” 事实上，放在五年前，美妆品牌的海报上还几乎看不到运动员的身影。彼时，明星和超模占据着C位。而如今，运动员的肖像正在取代偶像面孔，出现在越来越多美妆产品的包装盒、周边小卡上。 相关数据显示，2025年一季度体育明星代言量同比增长68%，远超娱乐明星32%的增速。 孙颖莎、王楚钦、樊振东、郑钦文、全红婵、苏翊鸣、谷爱凌……这些名字正在以前所未有的密度出现在美妆品牌的官宣海报上。 美妆品牌正在集体“换人”。 投体育明星，就是投资信任 全红婵官宣朵薇，是体育明星代言里最典型的一种逻辑：品牌需要的不是流量，而是信任。 2025年3月，央视“3·15”晚会曝光了卫生巾行业残次品翻新销售的黑色产业链。废弃原料被重新打碎、漂白、再加工，以“正规产品”的身份重新流向市场。一时间，消费者对卫生巾行业的整体信任度降至冰点。 女性们在避雷的同时，为挑选一款安全的卫生巾焦虑不已。 行业危机下，也蕴藏着巨大的机会。几乎同时期，艺人黄子韬创立了卫生巾品牌朵薇。 黄子韬在抖音拥有3400多万粉丝，并不缺流量。据相关数据，品牌成立一周年，累计GMV突破7亿元，销售超9亿片，复购率达58.57%。 但一个成立不到两年的新品牌，如何从

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  国货美妆的高端化之路，走到今天，产品力或许已经不输国际大牌，供应链也追上了。但有一件事，还是差口气。 审美。 一个品牌把包装做好看，不难。难的是，消费者拿到产品的那一刻，能感觉到这是一个有美学主张的品牌，而不只是“包装做得挺漂亮”。 国货美妆做了太多“好看但没性格”的产品。包装上雕龙画凤，开箱体验层层叠叠，但拿掉logo之后，你分不清这是谁家的东西。 这不是审美，这是堆砌。 东方美学，是资源也是陷阱 国货美妆想做高端，绕不开一个基本事实：国际大牌的高端叙事已经极其成熟。海蓝之谜讲“深海巨藻的修复奇迹”，赫莲娜讲“先锋女性的百年传承”，莱珀妮讲“瑞士鱼子酱的奢华科技”。它们用几十年甚至上百年时间，在消费者心智里锚定了“高端”的定义。 国货品牌如果跟着这套叙事走，永远只能是追随者。 东方美学提供了一个不同的坐标系。它不是在国际大牌的框架里找位置，而是回到自己的文化土壤里重新定义“什么是高端”。《节点美妆》认为，当一个市场的消费者开始寻找文化身份认同时，能够提供这种认同的品牌，就获得了差异化的定价权。 毛戈平是最早意识到这一点的品牌。2018年，毛戈平第一次和故宫合作。不是简单地把故宫元素贴到包装上，而是从藏品里提取美学符号，重新演绎成化妆品的设计语言。“气蕴东方”系列一做就是七年，每年一季，从不停歇。 这件事的意义被大多数人低估了。七年六季，毛戈平做的不只是联名产品，而是在持续回答一个问题：东方美学在这瓶东西上应该长什么样？它用七年时间建立了自己的答案体系。当消费者拿起毛戈平的产品，感受到的不是“这个包装挺好看”，而是“这个品牌有自己的美学主张”。 在成果转化上，消费者也很吃这套持续输出的美学成品。小红书上，不少毛戈平粉丝晒出自己的“藏品”，称其为“舍不得摸系列”，是真正的“艺术品”。 而花西子走了另一条路，但方向一致。

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  过去十年，国货美妆行业的主流商业模式跟快消行业类似，是“代工+流量营销”的轻资产路径。品牌方不需要自己建厂、不需要养生产线，只需要把精力放在线上种草和直播带货上。科丝美诗、科玛这些头部代工厂，服务着从国际大牌到新锐国货的数百个品牌。一个品牌从想法到产品上架，最快只需要几个月。 这套模式跑出了规模，也跑出了速度。据中国香妆协会数据，国货美妆的市场份额从2021年的不足50%攀升至2025年的57.37%。可以说，国货美妆的崛起，代工模式功不可没。 但“跑得快”和“走得远”是两回事。当国货美妆从粗放发展进入集中发展阶段，尤其是那些有野心做高端的品牌，开始意识到一个问题：把命交到别人手里，是做不了高端的。 据企查查数据统计，2025年上半年，仅美妆代工厂就关停了953家，2026年行业出清仍在继续。与此同时，具有一定规模的国货品牌和新锐品牌纷纷自建工厂，如今连白牌也开始自给自足。上海家化将许多原本交由代工厂生产的产品，陆续搬回位于青浦的自有工厂。彩妆品牌花知晓在淮安拿地建厂，告别长期代工模式。毛戈平的杭州生产基地预计2026年投入运营…… 《节点美妆》认为，这些美妆行业的基建调整并非简单的产能迁移。而是整个行业在成本、效率与风险之间重新权衡后，供应链结构发生的深刻转变。 国货美妆想卖上好价钱、受到消费者的走心认可，绕不开自建供应链。甚至可以说，建设一流的供应链是国货美妆高端之路的“隐形护城河”。 为什么要自建工厂？ 这条护城河，在国货美妆的草莽时代是不存在的。那时候品牌拼的是谁跑得快、谁嗓门大。代工模式足够支撑一个品牌从0到1。但当一个品牌想从1走到10、走到100，想站上高端的位置，代工模式就开始吃力了。它撑不起你对品质的极致要求，也给不了你对成本和定价的绝对掌控。 华熙生物创始人赵燕说得直白：“我们做全产业链，是为了不

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  1997年，美国杜克大学皮肤学教授Sheldon Pinnell创立了一个护肤品牌。他把“皮肤”和“制药”两个词拼在一起，给品牌取名叫修丽可。品牌的核心资产不是什么营销故事，而是一系列经过临床验证的抗氧化研究成果。 2006年，欧莱雅收购了修丽可。欧莱雅做了一件很聪明的事：它没有把修丽可塞进百货商场的柜台里跟海蓝之谜抢位置，而是让它继续扎根在皮肤科诊所和医美机构。修丽可进入中国的前六年，几乎没有大众市场的广告投放，只在专业渠道里一点一点积累口碑。 等到消费者开始研究成分、追求功效的时候，修丽可已经在那里了。不是以“广告打得多的品牌”的身份，而是以“医生推荐的品牌”的身份。 这就是科研型品牌的路：先被专业人士认可，再被大众消费者信任。慢，但扎实。 国货美妆里，也有一批品牌在走这条路。夸迪背靠华熙生物，从细胞层面构建抗老技术体系；瑷珂缦依托贝泰妮，从医美渠道切入建立专业信任。它们的方向选对了，修丽可走过的路也摆在那里。 但修丽可的路，不是“照着走就能到”的路。它有三个关键前提：科研起点足够硬、专业前置足够彻底、从专业走向大众的节奏足够从容。拿这三个前提去对照国货品牌，并不能完全贴合。 那么，科研型国货美妆的高端化走到哪了？谁能走通？ 从专业院线到大众消费，修丽可做对了什么？ 修丽可的故事常常被简化。人们记住的是“六年专业渠道深耕，然后一飞冲天”，于是得出结论：国货缺的是时间。 但修丽可的成功，不是因为“熬了六年”，而是因为前六年做对了三件事。 它的创始人是杜克大学皮肤学教授，抗氧化研究成果有临床数据支撑，有同行评议的论文。这个起点决定了它经得起专业群体的审视。进入中国的前六年，修丽可只做医美渠道，不做大众广告。它必须先让医生和医美机构认可。这种认可门槛极高，但一旦通过，信任的深度远超任何广告。 等到成分党兴起时，修丽可已

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  你刚在品牌官方旗舰店花大几百买了一瓶精华。 第二天刷直播，同款“买一送一还加赠一堆小样”。 你心里一沉。心疼钱，更心疼自己对该品牌的价值判断。 这种感觉，比降价本身更伤人。定价是高端化最直接的表达。一个品牌说自己高端，最直观的证据就是价格。但定价也是最脆弱的防线。定高了没人买，定低了撑不起定位，定上去又在直播间自己降下来，是对高端定位最致命的拆解。 国货美妆冲高端的路上，定价这道坎，比想象中更难迈。 定价的两种逻辑：“填空题”与“证明题” 国货高端品牌的价格，是怎么定出来的？答案分两种。 第一种叫“填空题”。国际大牌定了个价，我在它下面找个空档填进去。 毛戈平的鱼子酱气垫售价430元/14g，买一送一替换装。同一赛道，阿玛尼黑奢气垫售价695元/14g，替换芯需要单独购买450元/14g。圣罗兰价格与阿玛尼趋同。这样来看，毛戈平的定价策略非常清晰：产品定价约为国际一线品牌的七折左右。 早年，这个“七折”策略是毛戈平站稳脚跟的关键。消费者的心理账是这样算的：我用七折的钱，买了跟国际大牌差不多的东西，值。但今天再看毛戈平，它在消费者心里的位置早已超越了“七折”本身。定价上它仍然对标国际大牌，但消费者买它的理由已经不再是“比国际大牌便宜”，而是“毛戈平就是毛戈平”，它完成了从“填空”到“证明”的跨越。 这也是绝大多数国货高端品牌正在走的路：先靠“填空”进入市场，再靠品牌叙事和技术积累证明自己“本身就值这个价”。区别只在于，有些品牌已经走到了第二阶段，有些还在第一阶段徘徊。 第二种叫“证明题”。我定这个价，因为我的技术、原料、工艺值这个价。 华熙生物旗下夸迪锚定“细胞级抗老”，直接对标国际一线实验室品牌。华熙生物的底气来自它在玻尿酸产业链上的全球话语权，全球约75%的玻尿酸原料来自中国，华熙生物是其中的核心玩家。从原料到终端

文 / 杨蕾  来源 / 节点美妆  你问一个消费者：你愿意买国货美妆吗？她说愿意。 你再追问：花2000块买一瓶国货精华，你愿意吗？ 她犹豫了。 她不是说国货不好。她用林清轩的油，也用自然堂的水。但她心里有一道隐隐的坎。 买国际大牌，她买的是“不出错”；买国货，她买的是“试试看”。 “试试看”意味着：好用就继续，不好用就换。意味着她不会像对待海蓝之谜那样，用完了还留着空瓶子摆在梳妆台上当战利品。意味着她在闺蜜群里推荐时，语气里带着一丝小心翼翼的保留：“我觉得还行，你可以试试”，而不是那种理直气壮的“你必须买”。 《节点美妆》认为，这道坎不是产品的功效问题，而是消费者的心态问题。 2025年，中国化妆品市场全渠道交易额突破1.1万亿元，国货品牌市场份额提升至57.37%。定价500元以上的高端美妆产品已占据35.1%的市场份额。埃森哲数据显示，美妆护肤领域优先选择国产品牌的消费者占比从2021年的12%提升至2025年的43%。 国货的盘子大了，数据漂亮了，消费者也愿意给国货机会了。 但落到“高端”这个赛道上，情况完全不同。2026年618大促，天猫美妆TOP10仅珀莱雅一个国货品牌挤入。抖音TOP10中的国货品牌，销售均价普遍不足1000元，而海蓝之谜与赫莲娜的销售均价在2200元以上。 消费者愿意买国货了，但愿意买的国货大多在1000元以下。一旦触及2000元以上的高价位，她心里的那杆秤，还是倾向国际大牌。 “贵的国货”，还不是“高端”国货 “贵”和“高端”，在消费者心里从来不是一回事。 一个品牌可以把价格定得很高，但消费者愿不愿意为这个价格买单、买单之后愿不愿意承认它就是高端，这是两件不同的事。 国货美妆正在经历的就是这种尴尬：价格已经摸到了高端区间的门槛，但消费者心里的那扇门，还没有真正打开。 “对标”这件事本身就说明了问题。 在小红书等社交种草

嘉宾 / 柏迈昂、卢向玲  编辑 / 杨蕾  出品 / 节点美妆  “上有天堂，下有苏杭。”这句老话流传了千年。 作为“地表最强地级城市”，今天的苏州不只是游客心里的诗与远方，更是跨国巨头们眼中的“中国首选”之一。 1996年，法国欧莱雅来苏建厂；今年，欧莱雅苏州工厂已经三十而立。 30年，从1条生产线到100多条，从制造简单洗护到覆盖欧莱雅中国四大事业部旗下众多代表性品牌，包括巴黎欧莱雅、科颜氏、理肤泉、适乐肤、欧莱雅PRO等，这座欧莱雅在中国的第一座工厂，已经成长为集团全球最大产能基地。 近日，在苏州工厂举办的30周年庆典上，欧莱雅交出了两份“贺礼”。 一份给“智造”。UPX二期智能制造车间正式启用，AI视觉检测和先进机器人技术开始真正走进生产线。 另一份给“志造”。全新工业用水循环项目启动，目标是2027年底实现工业用水100%循环利用，每年省下超过18万吨淡水。 全新工业用水循环项目启动 值得一提的是，在碳达峰碳中和的“双碳”目标下，2019年，苏州工厂就已经实现了100%可再生能源的使用。 从一条生产线到全球最大产能基地，从100%使用可再生能源的工厂到智能车间和水循环项目，30年，欧莱雅在这里得到的远不止一座工厂。它拿到了打开中国大市场的钥匙，融入了苏州高效到惊人的产业生态，还赶上了这片土地上每一次制度创新的早班车。 可以说，苏州工厂的每一步都在回答同一个问题：一家跨国美妆巨头，为什么要坚持扎根苏州？ 答案并不复杂。因为只有真正扎下去，才能长出来。 正如欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚在30周年现场的发言：“未来，我们将继续践行‘在中国、与中国、为中国、以中国灵感启迪世界’的战略承诺。” 欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚致辞 欧莱雅在苏30年，也在坚定且持续地回答：为什么偏偏是苏州？这30年欧莱雅到底做对了什么？下一个30年