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图文 | 躺姐

“电商，不能让天下都是难做的生意。

双十一从诞生的第一天开始，身上就贴着“便宜”的标签。在这期间，所有的电商平台都会使出浑身解数吸引消费者，再用这些流量激励商家拿出最低的折扣，最后达成平台、商家和消费者的“三赢”。

这个围绕“低价”的三角结构虽然一直没怎么变，但低价的内涵在最近几年确实有了不小的变化。特别是随着拼多多（NASDAQ:PDD）的起势，在市场中成功立住了自己“低价”的人设之后，低价在很多情况下成为了品质的对立面。

今年双11，各大电商平台纷纷举起“低价”旗帜，尤其是淘天。阿里巴巴（NYSE:BABA）在“1+6+N”组织改革后，淘宝的战略地位提升，淘天今年把“全网最低价”定为双十一的核心KPI。

从目前市场的竞争状态来说，这一届由平台、商家和主播共同参与的双十一，应该是史无前例的、一场围绕“低价心智”的争夺战。

坦白说，一旦一个品牌心智成功建立，后来者想要挑战需要花费极高的成本，几乎是一件不可能完成的任务。但凡事总有例外，如何重新定义并实现低价，仍有不小的竞争空间。

在这里，我们首先阐明对所谓“低价”的看法：平台、主播之间针对低价的争夺，不应该是盲目且破坏正常市场的低价，而是通过种种方式让商品更有性价比，同时让消费者在购买商品的同时，还能有一种“薅了羊毛”的感觉。

简单说，成功的“低价心智”，是让所有消费者都觉得占了便宜，而不是只满足那部分喜欢便宜货的消费者，纯粹的所谓“全网低价”没有价值。

而对于一家电商平台来说，做到后者并不困难，压榨商家、投入巨资补贴等等，都是做到“全网低价”的有效手段；但想要长久地在消费者心中成为那个在线购物的不二选择，仅靠这两手是远远不够的。

01  低价的秘密

双十一这种购物节的本质，是对人，也就是流量的聚集。部分平时需求的累积汇集成巨大的能量，在双十一期间集中释放，商家则愿意提供比平常更大的优惠，消费者购买商品得以享受到更低的价格。

在双十一诞生的最初，淘宝就是利用了这点，打造出迄今为止中国最大的购物狂欢节。但随着电商平台之间竞争格局的变化，特别是像拼单购物的模式兴起后，双十一的流量聚集功能受到了影响。

原因也很简单，当消费者日常也能通过社交平台的拼单找到低价商品，需求就会被稀释，自然也就和过去无法同日而语。于是，新兴电商平台如抖音、拼多多等，通过内容和拼单不断制造“爆款”逻辑，在平时也能聚集需求，再以此要求商家提供最低的价格，吸引消费者来买单。

这个链路看似让商家赚到了钱、让平台有了巨大的增长、让消费者占了便宜，但它的驱动力并不来自效率、质量和服务的提升，而是一个简单粗暴的原理：

信息差。

我们以中小商家居多、非常典型的食品饮料品类为例，看一下这个信息差是如何运作的。

在食品饮料行业中，有两个公认的套利密码：临期和串货。所谓临期，就是字面意思，由于食品饮料本身保质期的限制，越是接近保质期限的商品，价格就越低。值得注意的是，并不是非常接近保质期的商品才有巨大的价差，有些商品（如汽水）在距离到期还有一半时间左右的情况下，就已经与出厂价有50%的差距了。

而串货，就是不同区域之间供需关系的不同带来的价差。例如，由于季节、消费习惯等等因素，一款商品在某个省份供不应求，在另一个省份可能就卖不出去，因此品牌商给到不同省份代理商的价格本就不同。虽然许多品牌商明令禁止串货的现象，但在现实情况中却屡见不鲜。

临期是时间差套利，串货是空间差套利，这两大因素在过去很长时间以来是难以共同作用的。

贩卖临期商品本来就有风险，不同的省份之间还涉及到运输半径、成本等等问题，对于贸易商来说，想要追求临期和串货的双重收益，就得跨区域贩卖临期商品，但稍有不慎就会全砸手里。于是大部分的临期商品都放在本地折扣消化，很难大范围调配追求高利润。

即便电商出现，也没有彻底改变这种状况。由于消费者的日常需求是非常分散的，特别是在食品饮料方面的需求，在货架类（即人找货）电商平台中，几乎不可能出现在短时间集中释放到某几种商品的情况。

但随着拼单的兴起，让日常的分散的需求和流量得以高频率聚合，使得这两大因素的共同作用成为了可能。贸易商因为跨区运输和库存带来的巨大风险得以消弭，拼单和直播间完全可以通过打造爆款，让价格比标价低得多的临期串货商品推送到消费者眼前，并通过便捷的物流卖到全国各地。

在这个链路中，品牌商卖出了货，贸易商赚到了钱，提供拼单的电商平台和直播间积累了“低价”的用户心智，那消费者呢？

“虽然这款汽水的保质期是12个月，但最好还是生产日期2个月内的，这样口感更好一些。”

这是在两年前，笔者与一家知名汽水生产商交流时得到的信息。消费者购买这些低价商品看似没有任何损失，但归根结底，这种低价利用的是消费者对“最佳赏味期”和食品行业运行规律不明的信息差，它对品牌商来说带不来品牌和产品的升级，对消费者来说，更算不上享受到了好的商品。

而对于提供拼单和直播的平台来说，却达成了他们原始增长最有利的“神器”。

02  超越低价竞争

和食品饮料一样，每个品类都有着自己的“低价密码”，破解这个密码，才能给到消费者接受的最低价格，而真正把它做到极致的是拼多多。

但它不会是电商的终局。

因为，盲目且单纯地满足消费者纯粹的低价货需求，只会让平台、商家都陷入无限加速的内卷之中，最终使得信息差套利的空间迅速缩小，直到消失。

依赖这种路径的结果，就是在现在的拼多多上，很难看到如店铺、商家和品牌的概念，有的只是每一款利润空间被压至极限的“爆款”。所谓“天天双11”、“天天618”，其实是“天天套利”、“天天信息差”。

电商平台的角色和最初没有变化，依然负责聚拢和分配流量，但商家的日子却苦多了。面对信息差套利空间的消弭，花钱买流量+极限压价是唯一的出路，商家的生意只会越做越难做。一如今年上半年中小商家联合在平台上发起的“炸店”事件，从某种程度上也可以视作对这种极限压榨的反抗。

这种情况的出现，对于电商平台来说并不是好事。纯粹的流量聚合、极限的价格施压固然是争取消费者的一把利器，但其结果就是品牌力的缺位，导致所谓的“低价心智”并不稳固，也没有什么“用户忠诚”。

高盛最新的中国互联网月度报告显示，8月中国电商平台用户时长总体增长3%，消费复苏趋势明显，但拼多多的MAU和DAU同比分别下跌5%和19%；作为对比，淘宝8月份日活跃用户数（DAU）增长规模达到4%，抗住了618之后两个月的电商淡季，实现了连续7个月的正增长。

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淘宝实现DAU的反超和持续增长并不难理解。我们之前提过，如今的消费观会更加追求商品的“性价比”，会更倾向于把钱花在“刀刃”上，而这一趋势的直接结果就是消费分层。

对于某个消费者来说，单纯的“低价货”满足不了TA的全部需求，不同平台切换比价的繁琐程度，不亚于过去找各种活动凑单。这时，如果有一家平台能够将TA不同层次的需求一站式全部满足，让购物本身“更省心”，这个平台也将会成为TA未来购物的首选。

而今年双十一各家比拼“低价心智”的目标，就是争夺谁能率先成为一站式满足所有分层需求的电商平台。单纯追求爆款商品的绝对低价，不考虑消费者多层次需求的满足，不符合行业的发展趋势，也不构成业绩长期增长的逻辑。

以淘天的一系列动作为例，经历了年初的调整，戴珊明确了三个战略方向：

用户为先、生态繁荣、科技驱动，专门设立中小企业发展中心，以扶持中小商家。这种调整很明显，就是在淘天已经确立竞争优势的品牌商家之外，吸引更多中小商家为平台扩充多元供给，通过平台、商家和用户的互动，让增长延续。

第一枪在618打响，淘宝首次在大促期间推出中小商家专属营销通道，中小企业发展中心也同时推出3大中小商家专属发展计划，提供广告补贴、AI智能提效、营商保障。其中，包括了数额高达20亿的流量补贴计划。

尝到了甜头的淘天，在今年双十一进一步加强了这个策略。淘宝将在“百万新商造星计划”的基础上，为新商家提供20亿流量推广补贴，每位淘宝新商家将有机会获得比日常提升10倍的补贴，吸引更多中小商家在淘宝成交。

多元的供给会带来多元的流量，反而还促进了大品牌商家在天猫的折扣力度，尤其是今年“一件直降”在品牌商家中实现了大规模的覆盖。抓住多层次的供给，淘天就有了承接需求分层的底气。

很明显，在双十一围绕GMV数字的争夺之后，淘天找到了电商平台竞争新的密码，距离成为“一家102年的企业”更近了一步。

03  结语

持续十四年的双十一，作为一个全民狂欢的购物节，影响力明显不如从前。找到新的看点，为消费者带来新鲜的购物体验，是包括淘宝这个创始者在内，所有中国电商平台都应该好好思考的问题。

而它的关键，是在电商平台越来越难做的生意中，能不能找到更好的出路；平台与平台、平台与商家之间，能不能在新的竞争格局中达到共赢。

9月25日，阿里妈妈与腾讯广告宣布双方将进一步深化合作：微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

抓住一切可以抓住的机会，利用一切可以利用的资源，“AT”两家巨头的联手的效果，或许没办法在这届双十一里立竿见影。但它所代表的对未来电商出路的探索，将会奖赏那些愿意尝试的创新者。

电商，不能让天下都是难做的生意。

声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。 $拼多多(PDD)$ $阿里巴巴-SW(09988)$ $阿里巴巴(BABA)$