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2月11日，京东宣布外卖上线，启动0佣金商家招募。1月25日，达达突然传出要被京东拟溢价42%私有化收购。

左手骑手，右手商家，京东正式向美团的核心腹地进攻，战争打响。

这个操作像极了2018年滴滴外卖横空出世的场景：

当好兄弟王兴突然推出打车业务不宣而战，程维只能“尔要战，便战“，在无锡匆匆上马自己的外卖业务，用接单补贴大战硬生生把当地外卖市场打成白菜价。

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七年轮回，历史重演，巨头不断折戟，京东杀向外卖市场。

当吃瓜群众以为京东要和美团在外卖的废墟上再决雌雄时，真正的战场其实藏在另一个次元——在即时零售的修罗场上，京东与美团的贴身肉搏，已经剑拔弩张。

一、商战惯用碰瓷艺术

就像2018年滴滴外卖奇袭美团，从来都不是为了在外卖市场分一杯羹。

程维的真实意图，是让刚切入打车领域的美团陷入两线作战的泥潭。数据显示，美团打车在上海上线首日订单量突破15万单，直接吃掉滴滴30%的市场份额。

这招"围魏救赵"堪称经典：当王兴被迫把30%精力转移到防守外卖业务，打车业务的扩张速度自然减缓。

如今的京东外卖，同样是这个古老战术的数字变种。

2024年三季度，美团闪购日均单量突破1000万单，相当于把京东到家的核心业务装进射程范围。更恐怖的是，美团依托近千万骑手建立的即时配送网络，正在把触角伸向3C数码、美妆个护等京东传统优势品类。

当消费者发现凌晨两点能在美团闪购下单买手机时，刘强东枕边的闹钟怕是又要两小时一响了。

二、项庄舞剑，意在沛公

但京东真打算用达达的"虾兵蟹将"对抗美团的地面部队？这就像公园老大爷的太极剑去挑战海豹突击队。

美团在全国拥有近千万骑手，近10倍于达达骑手，几乎是碾压式的力量对比。

更致命的是商户端的"马太效应"。美团外卖掌握着全国70%以上的餐饮商家资源，这些商户早已被美团用"流量+数据+金融"的三位一体模式深度捆绑。

京东外卖想挖角？先问问商家敢不敢放弃美团的超级入口，再掂量下京东主站那以3C数码为主的用户画像，是否匹配餐饮外卖的高频刚需。

但这恰恰是这场商战最精妙之处——京东根本不需要打赢外卖战争，它只需要让美团多流一滴血。

就像当年滴滴用外卖拖住美团扩张脚步，京东此刻要做的，是迫使美团把更多资源砸向防守外卖基本盘，从而减缓其在即时零售领域的攻城略地。

三、核心护城河被冒犯

京东到家的1小时达与美团闪购的30分钟达，本质上是在比拼"毛细血管级"的物流基建。当美团把前置仓密度做到每3公里一个，京东却要依赖沃尔玛、永辉等商超的库存协同。

更危险的是用户心智的迁移。年轻消费者正在养成"万物皆可即时达"的消费习惯，这对以"211限时达"为傲的京东来说无异于釜底抽薪。当年轻人连手机膜都要点外卖时，京东苦心经营的正品保障、售后服务等护城河，正在被即时性需求冲开缺口。

美团闪购品质百货

所以京东祭出外卖这步棋，本质都是核心护城河被冒犯了之后的应急反应。

四、巨头的无限战争

当年滴滴外卖那场阳谋最大的讽刺在于：两家巨头都在用最笨重的方式打最聪明的仗。美团每单外卖补贴10块，滴滴就得跟着补15块，只能所有人失去耐心，争斗一番，让美团对出行的兴趣寥寥，滴滴也放弃了外卖业务。

之前在滴滴的时候，经常和同事调侃滴滴的价值观。

什么“让出行更美好”，怎么看，明明是“让美团过不好”，所有人哈哈会心一笑。

竞争加剧，兵临城下，奋起反击，无可厚非。

但需要提防的是，不能因为竞争，就被对手牵着鼻子走，异化企业的底层驱动力，从用户导向掉落到防御驱动。这就有点可悲了。

都说天下苦美团久矣，但饿了么依然是扶不起的阿斗。

外卖的生意并不好做，但是进来砸砸场子还是容易的。更何况本来就不在牌桌上，喊一嗓子0佣金，有什么成本。

闪购才是京东的核心关切。

（完）

$京东(JD)$ $美团-W(03690)$ $DiDi Global Inc.(DIDIY)$

@小虎交易笔记