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今年一季度，在延续的国补政策之下，京东交出了一份全面超越预期的答卷，各项财务指标都获得了不错的增长。在介绍这份财报之前，容我们说句可能有点夸张，但并不虚假的话：

对京东来说，做外卖不是多寡问题，是生死问题。

根据绩后业绩会和财报内文的描述，京东在外卖这块业务上给人更多的印象是从容不迫、步步为营，看不出有什么紧迫感；更多的内容是在强调，中国有足够大的市场容量，容下多个外卖平台，京东将贯彻“三毛五”理论；坚持只赚取合理利润，利用京东外卖和现有业务的协同效应，促进用户增长和互动等等。

财报里关于这段的原文如下，感兴趣的可以细品：

之所以认为外卖业务，以及其产生的与线下业态的协同效应，对京东来说是生死问题，是因为现在线下商业已远非“吴下阿蒙”，在京东最强势的品类——3C家电上，普遍存在线下价格低于京东的情况，而且还不是一个两个二三线品牌这样，大量一线家电商家在线下的经销商，都能给到消费者一个明显低于京东的价格。

在现在主流消费者的消费习惯迁移到线上之后，很少有人能够注意到如今线下巨大的价格优势；实际上，要不是因为这次国补，我们也不会产生如此集中的家电购买需求，就不会萌生去线下看一看的想法，自然也就不可能会注意到，这线下和线上的巨大价差。

以美的旗下的高端品牌Colmo为例，线上线下同款的一款万元管线机，在北京没有国补的情况下，线下价格是京东的70%左右；线上线下同款的烟机灶台套装，在国补后线下价格是京东的80%，价格优势非常明显。这种品牌家电的售后都是由品牌自己负责，线上线下在商品以外的方面也没有任何区别。

这种现象还比较符合常识，客单价高的家电降价空间确实大；但由于价格偏高，难以在量上有所作为，自然也很难成为品牌和平台的主销款式。

为了更加客观，我们也对比了客单价较低的主流品牌家电，以美的一款3000元以内的冰箱为例，国补后线下价格依然比线上便宜，虽然只便宜了300元左右，差距缩小至约10%；从目前调研的主流家电品牌看，单价越便宜的家电，线下的压价空间越有限；但我们几乎没有碰到一家，说自己价格高于线上的线下商家。

这还是在北京三环边上看到的价格对比，在大家固有的认知里，这种位置的人工成本、房租成本都远远高于线上，但依然能做到线上价的八折甚至七折，实在是相当反常识的事情；至于在其他综合成本低于北京的城市中，相关家电价格甚至有可能会比线上平台的价格低更多。

同时，这几年随着线上平台越来越强势，还有一种情况也增加了消费者的选择难度：线上线下不同款。在我们挑选电视和电脑显示器的时候，TCL线下的经销商告诉我们，部分款式的电视和显示器会优先在京东和天猫销售，等到一段时间的“线上保护期”之后才会进入线下渠道。

这种情况下，消费者想要选择自己想要的商品，似乎只有电商平台可以选择；但这位经销商也同样告诉我们，一旦该款式进入线下，将会做到比京东天猫等平台明显更优惠的价格。换句话说，如果这位用户等得起这两三个月的时间，完全有可能等到比线上低得多的价格。

目前，这种线上保护的情况我们只在电视品牌上碰到过，和电视、显示器这种黑电相比，白电的更新换代周期其实并不紧凑，新旧款之间的体验差别也相对有限，做这种商业布局其实意义不大。此外，在服饰等品类上，线上线下之间的价差也微乎其微，甚至会大量出现同款同价的场面。

这与电商平台发展初期给人的消费印象相比大相径庭。目前在家电这个价差巨大的品类上，线下已经积累了太多对线上的价格优势，想要挽回非要来一次彻底的改变不可。

因此，在我们看来，不是京东有多在意美团这一亩三分地，而是整个线上平台需要积极应对线下业态的猛烈反攻，采取的一种战略防守手段。如果线下的价格优势让越来越多的消费者注意到，最起码在目前价差明显的家电3C品类上，消费习惯会很快迁移到线下。

这不是危言耸听，当我们在大型白电购买上享受到了线下带来的优惠时，其他商品也会在选购时问一问线下加上的销售；而在过去，和很多消费者一样，我们也会在购买家电的时候，不假思索地首选京东。

改变或许很慢，但总好过不变。中国重线上轻线下的商业业态，或许会趁着国补来一次巨大的改变。

回到京东这次业绩。从过去几年京东业绩的表现看，Q1往往是全年最差的一个季度，这也符合电商这个行业的特点，过年前后总是一个线上消费的空窗期。但在今年一季度，京东收获了自2022年Q1以来，整体增速最高的业绩；这种业绩表现是相当亮眼的。

事实上，从国补下发的2024Q3开始，京东的增速就呈现出环比快速放大的趋势，Q1的应收居然在过去五个季度中能排名第二，超过2024年Q2，足以印证在这轮国补期间，京东收获了怎样的增长和繁荣。从政策的延续情况看，短期国补政策不会有反转的可能，这给了京东未来业绩很好的支撑。

这一轮国补最受益的平台就是京东，没有之一。不仅快速盘活了京东已经陷入困境的用户增长，还让大量用户意识到，京东在价格力上已经没有显著落后于其他电商平台，又有着业界领先的物流时效和服务，自然推动那些和国补不相关、但又有较高价格敏感性的品类快速增长。

可以说，和国补几乎毫无关系的日百，反而是过去一年在大部分时候都增长良好的品类，只不过在国补加力的24Q4和25Q1稍逊于家电3C品类。这种情况显示出消费者对京东的信任正在随着国补加码而回归，这家公司正在重拾高速增长。

当此之时，大举入局外卖，给这种回归的信任再加上一把火，成了一个稳赚不赔的买卖。5月13日下午，就在京东发布业绩之前，五部门约谈了京东、美团和饿了么等外卖平台，要求促进平台经济规范健康有序发展。

言外之意，在监管层的眼里，京东已经明确成为了一个外卖平台，尽管在展业的过程中有一些问题出现，但通过约谈这种相对较轻的形式应该可以控制。未来，针对外卖甚至京东本身的监管不太可能会骤然加码，展业的限制因素很可能会破除。

那么，京东需要解决的问题就只有一个了：价格。能不能在线下越来越猛烈的价格攻势中，立住自己“多快好省”的综合人设？这将成为整个京东未来最值得关注的重点。 $京东集团-SW(09618)$ $京东(JD)$ $美团-W(03690)$

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