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6 月 16 日，东方甄选举办新品发布会，高调宣布进军女性护理市场，其首款自营卫生巾产品正式上线。该产品在东方甄选 App 率先面向会员开售，开售仅 10 分钟，便热卖超 4000 单，到中午时分，App 销量已突破 30 万包。

东方甄选的入局，为已然热闹非凡的卫生巾市场再添一把火。

315 后跨界玩家蜂拥而至，明星网红扎堆入场

自 315 曝光卫生巾行业乱象后，卫生巾市场迎来了一批跨界玩家。明星黄子韬创立的朵薇卫生巾于 5 月 18 日发布上线，首场直播半小时卖出 45 万单，GMV 破 4000 万；网红赵子涵推出 “绵绵的羊” 卫生巾，一度月销售额达 5000 万元；女演员安悦溪用 AI 设计出素晴星空卫生巾；凡客创始人陈年也透露可能推出卫生巾产品。此外，直播巨头辛巴早在 2017 年就推出自创品牌 “棉密码”，2024 年 8 月带货 54.9 万件，销售额超 1 亿元。这些跨界者借助自身流量与话题度，迅速在卫生巾市场掀起波澜。

跨界狂潮，万亿市场成香饽饽

为何有这么多明星、网红、企业纷纷跨界做卫生巾呢？

首先，卫生巾市场规模庞大且需求稳定。中国女性卫生巾年市场规模超 800 亿元，因生理期周期性，卫生巾属高频刚需产品，用户复购率高。随着消费升级，高端产品占比从 2019 年的不足 30% 提升至 2025 年的 47% ，单价提升成为市场增长核心动力。

其次，315 曝光后，消费者对传统品牌信任度下降，市场出现“信任真空”。跨界者借此机会，以“安全革新”“透明化生产”等为卖点，精准击中消费者痛点。再者，卫生巾基础产品技术门槛相对不高，生产工艺成熟，代工厂可提供标准化解决方案，跨界者通过“贴牌代工”就能快速推出产品。

尽管卫生巾市场看似品牌众多，但实际上仍未完全饱和。从细分需求来看，材质升级方面，纯棉、竹纤维、可生物降解卫生巾增速显著，中国棉质可生物降解卫生巾渗透率虽不足 10%，但增速超 20%。

功能细分领域，产后专用、运动款、抗菌型卫生巾需求激增，如百亚股份的益生菌系列 2024 年上半年收入同比增长 255%。

场景创新上，智能监测卫生巾、夜用超长款等品类不断涌现，虽当前占比不足 5%，但溢价空间达 3 - 5 倍。

下沉市场也蕴含着巨大潜力，三四线城市及农村地区存在“月经贫困”现象，部分女性因价格因素选择替代品，新锐品牌通过低价策略在下沉市场取得了不错的销售成绩。

跨界不是万能钥匙，这些质量雷区与生存挑战需警惕

然而，卫生巾赛道真的这么好闯吗？答案显然是否定的。

网红赵子涵的“绵绵的羊”卫生巾被大量消费者投诉，产品中出现红色斑迹、黑色异物等问题，还有人使用后出现过敏、皮肤红肿等症状，黑猫投诉平台上相关投诉多达数十条。黄子韬的朵薇卫生巾也被消费者发现存在黑色异物，且测评博主指出其 22 厘米的标准尺寸在动态使用中易侧漏，对体态丰满女性不友好。这些质量问题，让看似光鲜的跨界之路布满荆棘。

众多跨界者涌入卫生巾市场，面临的挑战远比想象中严峻。

在供应链管理上，依赖代工模式的品牌难以完全把控生产环节，一旦代工厂出现品控疏漏，就可能引发信任危机；即便自建生产线，也需应对原材料价格波动、产能调配等难题。

品牌建设层面，头部品牌凭借多年口碑积累，已在消费者心中形成稳固认知，跨界品牌仅靠流量和话题只能获得短期关注，若缺乏长期品牌价值塑造，难以形成用户忠诚度。

此外，消费者需求愈发多变且严苛，不仅追求产品基础功能，更关注环保属性、使用体验等附加值，这要求跨界品牌持续投入研发创新。而行业竞争白热化下，营销成本不断攀升，若无法在产品技术、用户服务等维度形成差异化，极易陷入价格战的恶性循环，压缩利润空间。

结语

卫生巾市场的跨界热潮，是机遇与挑战并存的博弈场。而整个行业的健康发展，不仅需要企业自律，也离不开监管部门的严格监督与引导，唯有多方合力，才能让卫生巾市场告别乱象，迎来良性发展的春天。