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小红书另辟蹊径上线“友好市集”

今年618，静悄悄之中，却暗藏新的变化。

淘宝、京东、抖音电商等一众平台早在5月初就开启了618预热或首波促销活动，力图抢占旺季先机；往年一直隔岸观火的美团，今年也一反常态地加入618大战，推出各种大额优惠，为大促战火添了一把柴薪。

一时之间，各大平台都在铆足了劲卷营销、卷促销，推出新玩法，开发新场景。这两年受到关注的小红书电商，却另辟蹊径，不卷传统的618大促，走起了别的路子。

不久前，小红书正式宣布自6月1日起上线“友好市集”，并在6月1日至30日期间举办“友好市集开业活动”，进行小红书电商特色新的探索。

据了解，“友好市集”从小红书电商“购物”更名而来。目前在小红书个人主页中，“友好市集”入口已经被展示了出来。点进去之后，能看到美妆护肤、服饰、日用品、食品饮料等多个品类的商品。

为了吸引消费者，小红书“友好市集”推出一系列优惠活动，包括全场85折、300减50券等。

除此之外，友好市集每周都会上线新的主题活动，聚焦音乐节、送礼、旅游度假、养宠等不同场景，提供相应的商品。比如在“音乐节友好”活动中，友好市集提供丝巾、抹胸、工装短裤等符合音乐节特色穿搭的服饰，而且所有服装都是24小时现货发，让想去参加音乐节的用户随时买、随时穿。

再比如在“铲屎官友好”活动中，友好市集联合超100家宠物友好商店，提供宠物玩具、猫粮狗粮、睡垫、牵引绳、宠物衣服等产品，覆盖铲屎官家中毛孩子生活的方方面面。

值得注意的是，友好市集设立了商家准入门槛，符合“商品友好、服务友好、价格也友好”标准的商家，可以报名参加和获得平台扶持。报名成功的，可以打上友好市集的标签，获得额外的平台扶持。

目前看来，小红书友好市集设立了优质商品标准和服务保障，把更多的流量给到好商品、好商家，这不仅让用户买得放心，也是在探索能让商家更友好的经营土壤。

小红书为什么要做市集

小红书不“卷”618，在一定程度上与其平台性质有关。

作为一个去中心化流量分发的产品，小红书能给多样的、长尾的、特色的商家更多机会。通过融合社区与电商，让用户边逛边买、实时发现好物，这是小红书电商实现差异化竞争的优势所在。所以，小红书不参与传统618大促，而是去探索自己的新道路。

而之所以在这个时间点做友好市集，存在两个方面原因。

一方面，小红书电商这些年来持续释放产品更新，推动社区与电商的融合。前几年，小红书正式推行“号店一体”机制，确定了“生于内容，长于交易”的原则，此后陆续推出商品笔记、笔记带货、蓝链笔记等功能，并逐步升级带货直播。

最近，小红书还扩大了评论区挂商品链接的范围，让商家、买手、用户都可以在任何笔记评论区发商品链接；而且进一步优化了商品笔记的评论区机制，将那些对于其他用户有较大参考价值的评论同步进去，让其他人能够清晰地看到使用体验。

此次618期间推出的友好市集，正是小红书电商与社区进一步融合的探索。“市集”的概念和设计，是继续探索社区与电商结合的优势，通过独特的场景设计和双列流呈现，让用户可以在社区中边买边逛，仿佛置身在市集之中。

另一方面，小红书做友好市集，也是为明确目标，平台鼓励什么样的供给（商家和商品）能够从平台中生长出来。之后，为这些获得友好市集标志的商家和商品倾注资源，帮助他们破局孵化并实现更大发展。

这次友好市集提出的“三个友好”，就是一次小红书电商供给标准的集中呈现。

首先，是商品友好。一定要是那些品质过硬、用料真实，还提供现货保障，如实进行描述、没有虚假宣传的商品，才能满足消费者切实的需求，才配得上平台给的流量曝光。

其次，是服务友好。这不仅仅是要求商家做好售后那么简单，更是要求商家在用户消费过程中的每一个触点，物流、响应、退换货、客服态度等等，都要做好，要与用户及时沟通，提供真实有效、有温度的解决方案。

最后，是价格友好。有别于“全网最低价”这种价格战逻辑，小红书提出的“价格友好”，更多是强调一种价格与价值相匹配的诚意感。

在传统大促中，商家被要求刻意压价到全网最低，用户则需要通过各种计算寻找最低价，这对商家和用户都不友好。所以痛定思痛之余，各大平台都在积极调整，今年大促期间就已经有多个平台开始从凑单满减形式转向“立减”等更简单的促销方式，给商家和消费者更多喘息的空间和实打实的利好。

尽管没有参与传统大促活动，但小红书电商对于价格设置的思路，和前者是一样的。小红书友好市集的“价格友好”，一是要求商家设置合理的价格，既让用户觉得物有所值，又不让商家承受过大损失；二是要求避免采用频繁调价等技巧，不让用户疲于比价。

商品、服务、价格都做到友好，三管齐下，这样的供给，才是真正让商家和用户都受益的供给。

总的来说，友好市集表面上是一个有小红书特色的营销活动，实际上从更深层次来看，这是小红书在供给端的一次重要探索。并且，友好市集将会是小红书电商未来的重点场域之一，意味着这次它提出的一些供给标准，很可能会成为小红书电商发力方向。

小红书释放了信号

平台要想做好供给端，优质商家是必不可忽略的一个群体。

再好的内容机制、再丰富的用户兴趣，最终都需要有商品与服务去匹配、承接。优质商家之所以重要，就是因为他们是供给侧的源头，他们不仅提供商品，更通过持续的内容表达、稳定的服务质量和清晰的品牌调性，构建起用户对平台供给体系的信任感。

只有与这类商家建立起长期共赢的合作关系，平台供给端的升级才不是空中楼阁。

多年持续加码电商领域的小红书，自然明白这个道理。这次友好市集活动，小红书电商就明确了优质商家的标准，即能做到前文提到的商品、服务和价格友好，并在此基础上给优质商家提供一系列扶持。

《电商派Pro》了解到，商家成功入选友好市集之后，能获得小红书电商最大力度的激励，比如平台出资的大额券补贴，单名商家最高可享超百万，再比如10亿+社区流量倾斜，以及在评论、群聊成交的商品佣金全免，等等。

与此同时，这类商家的商品详情页里会展现出友好市集专属标签，表明该商品符合品质、服务和价格友好的标准。带有这种标签的商品，能够进入到更大的流量池，从而获得更多被消费者看见的机会。例如，用户可以在小红书发现页里逛到带“友好市集”标签的商品，这就给商家带来了更多的增长机遇。

考虑到友好市集是小红书电商未来的一大重点场域，那么小红书此次先划定一个标准、再给达到标准的优质卖家成长扶持的举措，就无疑是释放出了这样一种信号：友好市集并不是一次爆发性的短期卖货活动，相较于短期的暴利，平台更看重优质商家的长期价值，更注重为他们提供长期扶持。

纵观今年618小红书电商的动向，可以看到，它在供给端的探索越发清晰：不是简单地引流卖货，而是在内容土壤中培育出真正适合社区氛围的商家和商品。相较于大促期间惯常的喧嚣玩法，小红书的打法显得更加克制，但也具备长线思维。

对于商家而言，友好市集的上线传递了明确的信号；对于平台而言，则是供给端的一次明确表态，为未来发展埋下耐心经营的伏笔。

可以预见的是，友好市集只是一个开始，未来，小红书还将继续深耕供给，扶持更多优质商家成长。今后小红书能走多远，还有待市场验证，但它已经迈出了关键一步，值得行业保持关注。