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好久没有写东西了，书倒是看了一些，懈怠害人啊，最近读了日本三展浦的《第四消费时代》，结合最近的新消费热点，感觉书中很多观点对于理解中国的当下消费很有借鉴意义，毕竟疫情以来研究日本成为了投资机构和投资者的必修课，很有必要记录思考一些东西，分享如下；

1、 作者是前日本著名零售集团西武流通集团旗下是时尚杂志的编辑，是日本消费变迁的亲历者与专业人士；

2、 作者将消费社会分为四个阶段是日本独有的情况，第一消费社会（1912-1941年），第一消费社会即是以城市为中心的，第一消费社会中享受消费的仅仅限于生活在城市的中产阶级及以上，其他的大多数国民依然处于贫困状态。换言之，第一消费社会中存在着贫富差距这一矛盾；

3、 第二消费社会（1945-1974年），在第二消费社会时期，人口逐渐加速向城市集中，第二消费社会并不仅限于大城市，而是扩展到了全国范围，全体国民带来享受消费的机会。以家用电器为代表的批量生产商品在全国的普及和推广，大工业生产时代物质极大丰富是第二消费社会最大的特征；

4、 第三消费社会（1975-2004年），经济泡沫破裂后，经济进入低增长期。这个时期的消费单位开始由家庭转向个人。轻薄短小的商品更加时尚，漂亮，也更能体现流行品味。而轻薄短小商品的背后是离婚率上升，依靠父母生活的计生人群扩大，以及单身人数增多等社会现象，而这种消费逐渐转变得个人化的社会就是第三消费社会，“创费”是其主要特征，为了创造自己的生活方式而消费；

5、 第四消费社会（2005—2034年），如果说在购买符合个人生活方式的物品这个层面上属于第三消费社会，那消费者成为主角这个意义上属于第四消费社会，追求高质量服务时代的消费是第四消费社会，特征有去物质化，自我启蒙满足内心，“共费”，共同工作/共享等；

6、 作者认为进人第二消费社会，即大量生产、大量消费的本来只有欧美国家、日本和韩国，近年来中国等新兴国家也进人了这一阶段，或者说逐渐进人。鉴于此书在中国的出版时间为2022年，个人认为，因为疫情以及脱钩，中国当前消费市场（尤其核心城市和年轻人群）显著呈现出日本第三消费社会初期的核心特征（个人化、差异化、自我表达）。但中国存在发展不均衡，因此很多区域目前处于二、三阶段并存的阶段、另外随着中国的崛起，中国的发展演变路径并非日本模式的简单复制；

7、 理解第三消费社会对于理解当下的中国消费非常有借鉴意义，消费单位个人化，日本第三消费社会的核心是消费单位从家庭转向个人， “离婚率上升、单身人数增多。中国同样出现明显的“单身经济”“悦己消费”趋势：迷你家电、一人食、个性化定制、小众品牌崛起，反映个人需求优先于家庭需求。商品价值转向差异化与自我表达： 日本第三消费社会追求“轻薄短小、时尚、流行品味”（体现个性与差异化）。中国消费者（尤其年轻群体）对国潮、设计感、联名款、科技体验的热衷，正是通过商品表达自我身份和价值观的体现，超越了基础功能需求。社会结构变化： 中国晚婚率、不婚率上升，独居人口增加，核心家庭小型化，这与日本第三消费社会“依靠父母生活的计生人群扩大、单身人数增多”的社会背景相似，为个人化消费提供了土壤。

8、 书中有些观点非常有意思，例如“在商品饱和的情况下，高级化等差别化战略就应运而生，从方便面，家电到汽车，即使食品的消费量是有限的，也必须将其高级化，以抬高商品单价。”，“有一个现象非常有趣，16至24岁的年轻人驾驶汽车导致死亡的事故，主要原因是超速行驶，这种情况在1990年大约有1600件，1999年则是628件，2009年减少到120件。以前的年轻人经常开着跑车、概念车在街上飞驰，然而，现在的年轻人倾向于开着日产Cu­be优哉游哉地行驶了。” 联想到小米的高端化和汽车发展，为小米的消费趋势把握能力所折服，小米的高端化是其主动适应第三消费社会核心趋势（差异化、个人化、品质化）的必然战略选择。小米汽车（SU7）的定位和产品力，展现出小米深刻理解当前（第三消费社会）消费需求（个性化表达、科技体验、理性实用），并尝试布局未来（第四消费社会的生态化、服务化）。至于小米汽车事故被频频见诸于媒体，这是消费趋势发展的必然阶段，也是小米被自己的流量反噬的结果，需要客观看待。