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京东必须All in。

作者：夏遇春

来源：鹏行观商 ID：sdsp1011

当美团和淘宝用一个周末的时间，把全国餐饮外卖和即时零售日订单推高至近2亿单时，京东外卖正在复制美团外卖、饿了么走过的路，试图快速进入新的赛道、进入下沉市场，也覆盖更多的区域。

近期，据《鹏行观商》了解，京东外卖已经推出“到店团购”业务，商家在“京东外卖商家版APP”上已经能找到“到店服务”入口，但目前仅限入驻京东外卖的商家才能开通，一些服务商已经在协助外卖商家开发适合团购上架的菜品。

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从到家外卖延伸至到店团购业务，京东外卖可以说是“倒着走”了美团的发展路线，但对于目前高调进军酒旅、开放家政业务加盟的京东而言，进军生活服务并全力拓展业务边界，这是刘强东治下京东新战略蓝图的题中应有之义。

另外，在与美团、淘宝竞争单量峰值的同时，京东外卖也正在通过招募城市代理商、建设运力配送站、进驻大学外卖站点等方式，进一步向低线城市和下沉市场扩张。

今年2月，京东外卖正式上线时，初期计划在39座城市进行重点推广，包括北京、上海、沈阳、深圳、中山、珠海、西安、南通、重庆、南宁、广州、昆明、杭州、哈尔滨、石家庄、南昌、天津、东莞、宁波、武汉、惠州、成都、济南、大连、佛山、青岛、合肥、长沙、苏州、郑州、福州、南京、常州、厦门、无锡、贵阳、太原、长春、泉州。

其中，除24座省会及直辖市外，餐饮大省广东省的城市最多，达到六座，这也是美团外卖的优势区域；此外，其余城市均为2024年全国GDP前30名的城市，如排名第六的苏州、排名第十四的无锡等。

另外，这39座城市主要都是经济相对发达、外卖普及度高的一二线城市，但在中国更广泛的三四线城市及县域市场，京东采取了城市代理商的模式进行推广。

京东外卖的城市代理商和美团、饿了么的城市服务商类似，这是早已被验证过的商业模式，而城市代理商将不仅要负责骑手招聘、市场推广，还要负责后期持续的商家维护及市场运营。

今年4月，京东外卖的运营体系正式以城市为单位划分管理：自5月1日起，服务商只能在选定的城市进行运营推广。相比于京东外卖刚推出时“大水漫灌”式的运营体系，这次分区域管理代表着京东外卖运营体系正逐步走向精细化。

彼时，有代理商向《鹏行观商》透露过一份开放代理商服务的城市名单，几乎覆盖了除港澳台和西藏之外的全国所有省市和自治区，相较于之前的39座重点城市，这一轮开放代理商服务的城市更下沉，主要目标便是开拓三四线城市，比如江苏的盐城、泰州；河南的新乡、漯河；江西的吉安、新余等。

同时，京东外卖的城市代理商也有严格的资质限制，比如代理商企业主体的注册成立时间至少在6个月以上、注册资金在50万元人民币以上，近三个月的对公账户银行流水不得低于50万元；京东秒送运力服务商的要求则更严苛一些，需要营业执照注册时间满2年以上，注册资金在500万元人民币以上。

当然，城市代理商的名额也是有限的，《鹏行观商》近期再向上述服务商求证时，该服务商表示，目前有开放名额的省份主要是甘肃、青海、新疆和内蒙古等偏远省份；京东秒送运力服务商的名额也主要向三四线城市开放。

从2月刚刚上线，到4月超过1000万单，再到如今业务上线近半年，部分热门城市及省份的代理商名额“紧俏”、业务进一步拓展到大学校园等细分场景，京东外卖的增速并不慢。

只不过，这场由京东挑起的餐饮外卖和即时零售大战，也迅速引来了“神仙打架”。

在7月的第一周周末（7月5日-6日），美团和淘宝闪购相继发起冲单行动，平台大量发放奶茶0元喝、快餐0元吃的大额优惠券，这使得全国大量奶茶店纷纷爆单、有消费者在冰箱里囤满了奶茶与咖啡。

7月5日，美团宣布即时零售当日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单已超过1亿单；两天后，7月7日，淘宝闪购与饿了么联合宣布日订单数超8000万，非餐饮订单超1300万。据《晚点LatePost》报道，两家平台的外卖大战，让全国消费者在周六一天就多下了快5000万单增量。

不过，美团和淘宝不仅做大了增量订单，也分食了京东外卖的存量订单。

有京东外卖代理商表示，7月的第一个周末，其单量比高峰期减少了35%左右。而京东外卖上一次公布日单量数据还是6月18日，当时日订单量为2500万单。

7月8日，京东外卖又公布了一组新的业绩：200个餐饮品牌销量破百万；超十个品牌销量破千万；瑞幸、库迪、蜜雪冰城等销量破亿。但京东外卖没有公布具体的日单量数据。

差距肯定是有的，美团用十年时间做到了餐饮外卖第一平台，在即时零售领域也处于领先地位；淘宝闪购是依托于饿了么的商家供给与“地面部队”，再由超级APP淘宝作为超级的流量入口，以及巨量的补贴资金支持。

相比之下，京东算是餐饮外卖领域的“新兵”，过去在即时零售领域也沉淀不足，此前京东到家在很多城市都没有足够丰富的供给，虽然这一次外卖业务几乎是由刘强东亲自督战，但整个行业的竞争格局、监管形势，以及消费降级大趋势下的消费市场，都发生了巨头变化。

和当年美团与饿了么的外卖大战，消费降级导致优惠补贴的力度必须更大，“免单”是最直接撬动订单的办法；而在餐饮外卖已经高度普及之际，一轮冲单行动就是对商家和骑手的压力测试。

真相是，这一轮外卖大战更多是对存量资源的消耗，而非真正的效率提升；但京东又必须all in，毕竟非餐类的即时零售市场，已经展现出比传统电商更具潜力的增量价值。

当消费者已经能用即时零售平台买到手机、买到衣服的时候，这就变成一场淘宝不能输、京东必须跟、关系到未来十年服务型电商与超级零售定义权的战争，而超级零售背后是线下供给、运力和线上需求的结合，最终形成规模化的平台服务网络。

即使卷生卷死，美团、淘宝和京东大概率也会义无反顾。