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拒绝拉踩式内卷  苏酒才能“天地宽”

几天前，苏酒老二今世缘旗下淡雅国缘两张海报在社交媒体上被广泛流转，其拉踩式的营销配文引起一番风波。这架势，一度超越了苏超球场的火热。

尽管今世缘事后多方试图为海报事件降温，但在向来讲究格局的白酒行业，今世缘的这一举动仍被业内外斥责，其无脑内卷不仅败坏了一路积累的消费者好感，更暴露了自身发展的焦虑。

从量贩零食赛道到最近爆火的餐饮外卖，诸多事实证明，行业内卷，尤其是拉踩式内卷并不能让整个生态和谐发展。在白酒身处深度调整期的当下，对于苏酒乃至整个白酒领域来说，以尊重他人为底线的良性竞争才是共同壮大、抵御周期的良药。

阴阳式营销暴露自我焦虑

两张今世缘国缘淡雅产品海报走红的原因很显然，一是海报文案风格。两份文案中连用六个问号，这种质疑式表达，和白酒行业倾向的温情式营销截然不同。二是文案指向。一组文字质疑了市面上原浆、年份酒的价值，另一组直接试图重新定义喝酒场景，让人直接想到了苏酒老大此前的动态。

6月底，洋河股份举行洋河大曲高线光瓶酒战略发布会，推出的59元洋河大曲高线光瓶酒。这款以“优选核心产区基酒、100%三年陈”为卖点的光瓶酒，被洋河定义为“去掉包装喝好酒”的国民级口粮酒。

彼时，洋河还与京东联名推出“兄弟情”营销策略，借助“兄弟携手 共创未来”主题来强化亲民形象，并打出“请兄弟喝好酒”的宣传语。

对于两张横空而降的海报，洋河倒是很淡定，强者自有强者的从容。但同行们不乐意了，这种看似聪明的借文字“内涵”，迅速引发舆论反弹。

尽管今世缘方面赶紧下场处理，否认相关海报是由官方发布，甚至今世缘高层在7月27日召开的全国化战略重点市场推介会上对此也进行了侧面回应，均没能补救。

 产能和储酒能力，尤其是老酒的储量，向来是白酒企业的核心竞争力之一。今世缘在海报中的文字内容试图质疑年份酒的价值，这被外界解读为变相承认了自己缺乏老酒。而今世缘，恰好在老酒、基酒储备和产能这些酒企参与未来发展竞争的核心筹码上均处于弱势。

此外，要让“好酒大家一起喝”的今世缘，至今也没能实现冲破省内、全国开花的局面。2024年，今世缘省外收入占比仅约8%。反观洋河股份，早已实现省内省外“两条腿走路”。

所以，也不怪中国酒业独立评论人肖竹青接受媒体采访时直言，洋河正在用“深蹲”换取下一轮“弹性”，考验的是耐力与系统重构；今世缘则在用“短跑”冲刺省内份额，但治理、产能、品类、伦理的四重短板随时可能让速度反噬品牌。

 良性竞争才能壮大苏酒

相比如今世缘，苏酒老大洋河的反应就不一样了。

7月29日，洋河官方微信“梦之蓝社区”发出了一组三张海报。海报的内容分别为：一河纳百川，苏酒天地宽；心向大海，不数浪花；专心做好自己，其他交给时间。

尤其是“一河纳百川，苏酒天地宽”这句一语双关，淋漓尽致展现出了一家中国白酒的大格局，以及对整个江苏白酒行业的积极展望。

白酒行业，是一个具备浓厚文化底蕴积累的领域。几乎每家酒厂，都有一段属于自己的历史佳话。即便是在激情澎湃的商业竞争中，白酒企业间的每次出击都有着属于这个行业的从容。酒企们更愿意怀揣一颗酿造匠心，用自身的优势去赢得各自的用户群体。

当前，中国白酒行业正处在新一轮深度调整期，相比于过往，更加考验参与者的核心竞争力。与其依赖营销出圈，不如聚焦老窖池培育、基酒陈储等基本功培育。毕竟，消费者的眼睛是雪亮的，他们的忠诚度只会流向价格和品质更具优势的产品。

今年，中国酒业协会联合各名酒企业、酒类大商共同发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》，倡议强化产业自律，防止“内卷式”恶性竞争。其中明确提出，拒绝过度营销，拒绝营销噱头，拒绝操纵市场，抵制扰乱市场秩序的不正当竞争。摒弃零和博弈思维，营造良好市场氛围，倡导差异化良性竞争。

‌当川酒“六朵金花”合力开拓国际市场，当头部企业以‌文化共荣‌替代价格战，当‌“十朵小金花”腰部赋能……川酒模式证明，企业以‌协同作战、生态位互补‌替代零和博弈，方能实现区域品牌价值的指数级增长。

良性竞争需要每一位参与者共同付诸行动。在这一方面，“长期主义价值观”和“竞合思维”就是洋河作出的表态。

所以，擅长“复刻”的今世缘不妨再继续学习下老大哥的胸怀，同为苏酒，壮大苏酒。