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外卖战场之外的拼多多。

作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊

经历过前几次业绩大幅不及预期后，投行对于拼多多的预期开始变得保守。结果却是，在阿里、京东忙着外卖大战的二季度，拼多多交上了久违的符合预期的业绩。

今年二季度，拼多多营收1039.8亿元，同比增长只有7%，除却疫情时的影响，这是拼多多历史上少见的个位数增速。好在，与市场1039.3亿的预期，几无差别。

惊喜的地方在于利润得到改善，且表现大超市场预期。该季度，拼多多经营利润为257.9亿元；净利润307.5亿元，同比下降4%。相比上个季度，降幅明显收窄。

受益于此，拼多多当日盘前拉升涨超11%。但随着业绩电话会开始，一如即往，拼多多高管又一次强调了“本季度利润不具有可持续性，未来的财务表现仍会有较大波动”，股价冲高回落，一度由涨转跌。

“超预期”的另一面

今年第一季度拼多多业绩暴雷，很大程度是因为营销费用的大幅上涨。

上季度，拼多多销售和市场费用达到334亿，同比增长43%；去年第四季度电商旺季的营销费用也不过314亿元，一季度却比之还要多出20亿。

在这种背景下，让人始料未及的是，拼多多该季度营销费用比市场预期低了近80亿元。财报显示，二季度其销售和市场费用为272亿，同比增长4.6%。

一季度超额的营销费用支出源于拼多多因模式差异在国补红利中处于先天不足，为了保持价格竞争力，不得不亲自下场补贴商家。

到了二季度，叠加618大促等，为了与其他平台竞争，拼多多还是免不了真金白银补贴，因此表现在经营利润上，比去年同期下降21%。

但环比一季度的超高营销费用，该季度已经减少很多，如海豚投研分析，这或许暗示着拼多多在国补上的渠道劣势在缩小。比如拼多多通过之前的投入，效率进一步提升，使得它现在可以用更少的钱办同样的事。

事实似乎也是如此。据悉，拼多多二季度通过智能优惠券来优化补贴。所谓的智能优惠券，可以理解为不同的用户会有不同的优惠券额度，使得营销更加精准化，有利于减少补贴投放。

而最近的七八月份，在阿里、京东、美团陷入“外卖三国杀”战争，更多精力被分散之时，拼多多作为局外人，反而有更多的时间来优化自己的策略。

电话会上，拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻则表示，目前，电商行业正在围绕新业态进行新一轮的激烈竞争，相较于短期业绩，拼多多更加关注可以为产业生态带来长期回报的投入，公司上下将继续深入推进“千亿扶持”战略，把真金白银用在提升用户体验，优化商家服务和促进产业升级上。

回过头看，2024年三季度国家推行“以旧换新”补贴（覆盖家电、3C等），这正是拼多多劣势显现的开端，但时至今日，“国补”带来的影响虽然还在，但利空正在渐渐退去，而二季度也将成为拼多多最差时刻的结点。

今年6月份，美团宣布关闭优选业务，轰轰烈烈竞争几年的社区团购留下赢家多多买菜。 当被问到公司未来对多多买家有什么规划时，赵佳臻回答说：“首先买菜是一个比较苦的业务，确实需要长期大量投入，竞争对手选择在这个时候退出，集中力量去投入新模式业务。但对我们来说，不能松懈，要进一步加大符合业务规划的投入。”

此外，赵佳臻表示，2020年拼多多启动买菜时就提到公司把该业务看作一个电商业务的自然延伸，而传统电商的供应链无法很好满足用户对于生鲜品类的需求。据他透露，多多买菜的提货点已经覆盖全国70%的行政村。

虽然电话会上未曾提及即时零售，但拼多多已经在借助多多买菜叩开大门。

稳渡艰难时刻

回到具体收入上，拼多多主站广告收入557亿元，同比增长13%；佣金收入483亿元，与去年同期497亿元基本持平。

相比之下，京东二季度平台及广告服务收入同比增长21.7%，拼多多这样的表现并不算得上出色，但考虑到市场环境以及后者的弱势，结果还算差强人意。

而佣金收入相比去年同期几无增长，原因主要在于海外电商业务Temu的影响。为了应对关税问题，Temu曾关闭了美区全托管，转向半托管模式，因二者计算收入方式不一样，因此会导致营收减少。

在美国取消小额包裹免费政策后，Temu美区业务受到很大影响，根据Sensor Tower数据，3月-6月，Temu在美国的月活跃用户数暴跌51%至4020万。

下跌背后，与Temu减少美国投放有很大关系。据悉，8月之前的三个月时间里，Temu在美国的广告支出与去年同期相比下降了87%。

此消彼长，Temu在欧洲等市场的投放开始加大，这也带来了Temu在这些地区的快跑，流量在各个国家名列前茅。

另外，Temu也在加大欧洲的人才搭建。根据亿邦动力报道，在LinkedIn，目前Temu在招的33个全球职位中，有12个部署在欧洲市场，覆盖了瑞士、英国、德国、捷克等多个国家，集中于商务、供应链以及法务领域。

不过，7月下旬，Temu逐渐在美恢复了全托管。即使如此，在关税的定音锤尚未落下时，Temu的美区依然充满变数。而最好的方式依然是按照当初的规划行进，将欧洲等市场的份额不断提升。

Emerce数据显示，Temu欧洲活跃用户已经突破1.2亿，预计今年GMV将同比大涨45%，达到580亿欧元，约673亿美元。而按照Temu今年1000亿美元的目标来算，欧洲市场将占到60%。

在Temu重压转型情况下，重新再看二季度佣金表现已经十分难得。对于拼多多来说，主站业务保持平稳，海外业务也在稳步转型.

一切都似乎在说明，最艰难的时刻已经过去。