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家居行业正站在新旧动能转换的十字路口，亟需领军者坚定方向，将变革推向深入。 

在“3+星生态”“人车家”等战略的指引下，作为行业龙头的美凯龙加速推动家电、家居、家装、新能源车等品类的融合发展，创新消费场景，积极推动家居消费恢复和升级，其转型路径和阶段性成果，对整个行业均具有重要的参考意义。

8月29日，美凯龙发布2025年半年报。数据显示，报告期内公司实现营业收入33.37亿元；值得关注的是，公司经营性现金流量净额2.02亿元，显现积极信号。 

家居行业的变与不变

中国家居行业中“新房交付-家具采购”的传统增长链路正在被打破，“存量翻新”“局部改造”等需求逐渐成为市场主流。国家统计局数据显示，1-6月，新建商品房销售面积45,851万平方米，同比下降3.5%。新建商品房销售额44,241亿元，同比下降5.5%。与此同时，二手房交易占比持续提升。根据贝壳研究院报告，今年上半年全国住房交易中二手房占比已达42%，较2024年同期提升4个百分点，创历史新高。 

消费端的变化更为深刻。一方面，流量被传统家居卖场、品牌专卖店、电商平台、社交媒体等线上线下渠道共同瓜分，消费者注意力被高度稀释。同时，Z世代正逐渐成为家居消费主力，他们所要的不再是仅限于功能型满足，而是向“个性化、悦己、全周期服务”的体验消费转变。

而在急剧变化的表象之下，家居零售业的核心价值始终未变——线下实体空间作为品牌形象展示、产品体验和消费者信任建立的核心载体，这一本质从未改变。以美凯龙为例，截至2025年6月末，公司在全国拥有76家自营商场、235家委管商场，7家战略合作商场，23个特许经营家居建材项目，共包括369家家居建材店/产业街，覆盖30个省级行政区的189个城市，其中大多数自营商场位于一二线城市核心商圈，形成了难以复制的线下渠道壁垒。这种深度布局的实体网络、优质的商业区位和强大的品牌聚合能力，构成了公司应对行业变革的坚实基础和转型底气。 

从行业层面来看，新时期家居卖场的核心竞争力正在被重新定义。当下卖场的生死线已不再是简单的“有没有品牌入驻”，而是“能不能为入驻品牌创造增值”。在存量时代、流量碎片化的背景下，卖场需要从传统的“房东”身份进行转变，通过消费场景创造、营销创新、体验升级等方式，帮助品牌商精准触达目标客群、提升转化率、优化用户体验，最终实现品牌价值成长。

面对行业环境的剧烈震荡，美凯龙率先踏上革新之路。尤其是近年来，这家家居零售龙头实现了从被动应对到主动求变的跨越式转型——先是以品类革新与精细化运营，有效缓解入驻品牌的内耗困境；继而通过家装设计中心、高端电器生态等场景再造，革新卖场价值内涵。一系列探索不仅筑牢了自身在存量时代的竞争壁垒，更为全行业的转型升级提供了极具价值的实践和思考。

以家装业务为例，美凯龙发布M+家装设计中心2025年战略规划：一Mall一M+，每个美凯龙商场都有一个设计枢纽，构建中国最大的家装设计服务网络。截至今年6月底，美凯龙M+设计中心已完成打造达 73.1 万㎡，引入1,000多家设计工作室，合作近5,000位优秀设计师，设计生态规模效应凸显。 

从品类重构到场景创新

今年，“反内卷”成为国家机关和全社会关注的重要议题。美凯龙也在年初联合中国消费品质量安全促进会，共同发出《抵制“内卷式”竞争倡议书》，呼吁行业摒弃低效内耗，强化自律意识。

事实上，早在数年前美凯龙就已将“反内卷”提升至战略层面。过去，美凯龙商场内品类结构较单一，各楼层均以套房家具为主，商品同质化，各品牌之间容易陷入价格战。2020年前后，公司提出品类战略，对商场楼层实施精细化运营，打造各具特色的品类“主题馆”。例如，一层聚焦电器、二层主打沙发、三层集中呈现床垫……以此实现各楼层经营品类和消费场景的差异化。这不仅优化了消费者的购物体验，更从根本上缓解了品牌间的同质竞争压力，帮助入驻品牌摆脱“内卷”，实现从价格战向价值竞争的转变。

创新家居消费场景在建发入主后进一步得到了加强。5月27日，公司在上海全球家居1号店正式发布“Mega-E智电绿洲”，标志着其电器馆实现从1.0到2.0的突破。此次升级不仅延续了楼层间差异化布局的理念，更关键的是实现了同一楼层内基于场景的精细化分区——在“电器”这一大品类之下，新增潮电荟、用户服务中心、零碳生活家等场景创新，彻底打破品类与品牌之间的消费体验壁垒。

半年报显示，高端电器已经成为公司增长最快的业务板块之一，截至今年6月底，美凯龙电器经营面积占比9.4%。 

其中，作为场景创新的典范，“零碳生活家”生动诠释了美凯龙如何通过内容运营为品牌赋能。该展区围绕零碳生活方式，系统打造了户外露营、人车家能量中枢、零碳出行、零碳咖啡、自行车发电、阳台光伏六大主题场景，并整合“阳台光伏系统”、“家庭光储充一体化绿电解决方案”、“V2G双向充放电桩”等前沿能源科技与服务，将低碳技术无缝融入日常生活叙事。

在户外露营体验区，品牌产品不再孤立陈列，而是以“移动零碳生态”为逻辑进行系统化组合展示——新能源车作为移动储能中心，与折叠光伏板、户外电源、V2L放电枪等产品协同呈现，共同构建出完整且可感知的绿色能源使用场景。这种展示方式极大增强了产品功能的直观性和品牌价值的感知性 

“家电行业已基本完成智能化的迭代转型，智能成为家电的标配。在产品完成智能化升级后，家庭全场景的智能化还在路上。”正如美凯龙家居集团执行总裁朱家桂所言，在单品智能化的基础上，如何实现跨品类、全场景的融合已成为行业下一阶段竞争的关键。而“零碳生活家”正是对这一路径的积极响应——在“3+星生态”的战略框架下，它打破了家电、家居、新能源车等品类的传统界限，通过场景化叙事帮助品牌对接消费新需求，为用户提供整体解决方案，从而真正为入驻品牌创造差异化的展示空间和可持续的增长动力。

探索和创新不应是“孤勇者”的独舞

美凯龙所践行的这场变革，本质上是在求索一个关乎所有家居线下零售商生死存亡的核心命题：随着地产黄金时代落幕，曾经依赖物理空间和地段优势的零售渠道商，未来该扮演怎样的角色？

美凯龙给出的答案是，从“收租房东”转型为“价值共创者”和“生态建设者”。这一转型路径具有普适的价值。首先，它体现在从“渠道思维”到“用户思维”的根本性转变，即运营重心不再是管理商铺和收取租金，而是对消费者的深度理解，想方设法满足消费者对美好生活的个性化、体验式需求。其次，它通过消费场景打造，将家电、家装、家居、汽车等品类进行融合，打破了传统家居卖场的品类孤岛，共同创造好产品、好服务和创新的场景价值。

然后，转型不应是“孤勇者”的独舞，更需要行业的集体努力，乃至外部政策的支持。就好比深陷困境的房地产，单靠自身的力量，几乎看不到筑底反弹的可能性，而且可能因为行业的集体暴雷在市场出清的同时造成对企业的错杀或误杀，乃至对社会财富的过度毁损。家居行业作为房地产的下游，其止跌回升高度依赖于房地产行业的复苏。因此，当下市场结构调整、消费需求迭代、流量逻辑重构，是全行业共同面对的系统性挑战，可以说，没有任何一家企业能凭一己之力完成破局。所以，即使过程中存在试错与调整，美凯龙在用户需求挖掘、跨品类场景融合创新等方面积累的经验乃至教训，都是整个家居零售业宝贵的“财富”。

$红星美凯龙(01528)$