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出品 | 创业最前线

作者 | 炫炫

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

任何消费品都能在迭代中被重做一遍，这样的创新速度在近两年加快，最新找到突破口的品类是咖啡。挪瓦咖啡近期推出其全球首创的0脂拿铁，就是这样的例子。

近年来，众多咖啡品牌角逐。在创新层面，品牌们先后以果咖、茶咖等新品类吸引消费者，但人们对健康的需求仍未被满足——挪瓦咖啡0脂拿铁上市仅一周，小红书上关于它的发帖就超1万个，可见消费者对“健康”二字的热情。

事实上，在此之前，市面上也有强调健康的奶咖产品，热量更低的燕麦奶成为咖啡品牌标配，也是出于同样的原因。

但挪瓦咖啡的0脂拿铁有特殊意义在：现有突出“健康”的奶咖多数做法是把蔗糖换成了代糖、牛奶换成燕麦奶，但挪瓦咖啡的0脂拿铁是通过减少牛奶中的脂肪，聚焦牛奶中原本的甜味物质，达到甜甜的“0脂”。

这让挪瓦的0脂拿铁与市面上现有产品拉开差异。

1、把健康做成卖点

挪瓦咖啡成立于2019年。在2023年之前，挪瓦以“像做奶茶一样做咖啡”为特色，产品保持在10-15元范围。它曾出圈的代表产品是厚乳黑珍珠系列、南瓜冲绳黑糖牛乳等。

变化出现在2023年。公开信息显示，2023年起挪瓦咖啡品牌战略升级，将“健康低热量”作为定位，这一年挪瓦咖啡的团队几乎把菜单全部调整了一遍，寻找更健康的原料替代。

到了2024年，挪瓦咖啡拿到数亿元B++轮融资，投资方是甬山天玑、盛景嘉成母基金、源星资本。挪瓦咖啡品牌创始人郭星君曾在接受采访时表示，健康化是挪瓦在当时的竞争环境下找到的差异突破口。他用饮料行业的无糖茶类比，指出咖啡行业在这健康方面的创新可能。自此，挪瓦咖啡也将主要精力用在了产品研发上。

在最新的0脂拿铁推出之前，挪瓦咖啡已有多款受到欢迎的健康产品上市。譬如控糖版的生椰拿铁、0乳糖A2拿铁，以及去年推出的0糖、减脂超模芝士拿铁。

同时，挪瓦是咖啡行业第一家对产品采用“营养选择”分级标识的品牌——在它的点单小程序上，消费者可以看到每款产品都有对应的A、B、C、D等级区分。很像奶茶店提醒消费者按照自己的营养需求进行选购。

低热量已取得一些成效。去年9月，郭星君在接受媒体采访时曾表示，控糖版生椰拿铁在当时升到挪瓦销量前三的位置，热量低至约0.8个牛油果的吨吨桶果咖系列则为挪瓦贡献了70%的收入。

从成立到如今，挪瓦咖啡在市场上同样取得了不错的成绩。公开资料显示，挪瓦咖啡已开设超7000家门店，服务覆盖超过300座城市（含澳门），并且已经在东南亚、澳大利亚陆续开店。以此数据计算，挪瓦咖啡平均每年新开门店数量超1100家。

不夸张地说，如此扩张速度与规模，挪瓦咖啡已进入国内咖啡品牌头部梯队。

2、不是噱头，而是系统性策略

近年来，消费者对健康饮品的需求越来越强烈。

以饮料行业为例，华经产业研究院报告指出，中国无糖饮料的市场规模在2022年就已达到199.6亿元，同比增长15.10%，并在2017年至2022年实现了高达36.7%的年复合增长率，无糖饮料的市场规模预计2025年将突破600亿元。

而咖啡品类虽竞争激烈，但传统品牌却普遍在控糖技术方面布局滞后，由此形成市场空白。“几年前的存量用户对咖啡的天然理解确实是健康的，但这两年咖啡和奶茶的配料表越来越像，那么它确实没那么健康了。”郭星君曾表示。

将定位转为健康低热量，要求对供应链与技术做出颠覆性改革。比如合作的供应商需要对其原料进行二次研发，每款产品都要有针对性调整，对已有产品矩阵也需要有所取舍。“比如冬天的太妃榛果拿铁，这是整个咖啡行业每年必上的圣诞限定款，但它的热量可能是拿铁的五六倍，我们或许就不上了。”郭星君说。

具体来看，挪瓦咖啡将研发进行了跨行业的合作。如其供应链正与伊利等头部乳企共创，上述提及的“0乳糖A2拿铁”正是双方合作的成果。伊利还为这款产品提供了定制化的0脂生乳原料，与挪瓦一起调制出了黄金配比。

对于最新推出的0脂拿铁，挪瓦同样使用了来自乳制品行业的技术。挪瓦咖啡向「创业最前线」介绍称，0脂拿铁采用全球领先的膜浓缩技术，产品中原生的牛奶优质蛋白达到了3.5g/100g。此外使用新鲜国产牛奶，从生产到至门店销售，最快只需要30天。

从技术角度看，“膜浓缩技术”原理是过滤膜把牛奶中的脂肪颗粒分离掉，但能把蛋白质和大部分营养留下，结果就是，脂肪减少，但蛋白质浓度提高。

“超滤技术”则是通过超滤膜，将乳糖或部分小分子分离出来，不是额外加糖，而是通过分子筛选，让牛奶天然的甜味物质更集中，以此达到“0脂”的同时让咖啡尝起来甜味也明显。

这两种技术在乳制品行业均已有成熟的应用，但挪瓦咖啡的率先结合，则能使得产品凭借风味与低热量的特点，填补行业空白。同时，以拿铁这一大单品入手，则能加速0脂产品的普及速度。《中国咖啡行业年度发展报告》显示，截至2024年，在中国消费者偏好方面，拿铁的欢迎比例达到近60%。

3、线上运营能力撑起扩张底气

当然，没有连锁品牌是仅凭借代表性产品就能顺利扩张的。健康化产品使得挪瓦咖啡打开市场，但别具特色的商业模式与运营优势，则为其规模扩张奠定了基础。

挪瓦咖啡最早开启的门店形式是联营模式。消费者或许会注意到，一部分挪瓦咖啡机就设置在便利店内。此外它的合作伙伴还包括有食品营业执照的西餐厅、简餐厅、烘焙店、酒吧等线下实体店。

就这一商业模式而言，它最大的吸引力在于降低加盟商投资门槛，以轻资产快速入局，这保障了品牌的扩张速度，且是一种挖掘规模增量的方式。

以上海为例，《2025中国城市咖啡发展报告》显示，2024年仅在上海，咖啡店数量就达9115家。与此同时下沉市场也大有增量可挖掘，一位华北独立咖啡品牌负责人向「创业最前线」透露，在该区域的县城，如舞蹈室、服装店、烘焙店等场所均有设立咖啡机的需求，目前当地已有独立门店在发展这类To B业务。由此看来，当类似挪瓦咖啡一样的头部品牌加入进来，或将有较大的竞争力。

同时，挪瓦咖啡的线上运营经验则可能突显取胜。

随着即时零售这种购物方式的普及，品牌的线上运营就显得格外重要。这不仅要求品牌将产品放到线上平台去销售，还考验品牌的本地化运营、与推广曝光能力。

挪瓦咖啡的团队出自本地生活服务行业，这意味着他们对外卖、即时零售等新零售模式有着丰富的经验，也更了解消费者最新的喜好。

此前挪瓦咖啡曾针对地区消费者口味推出的特色产品，就有山东百草水美式、东北地区冻梨美式、黄桃美式，甚至是鱼腥草美式等。

这也成为对加盟商强大的吸引力——线下业绩增长困难，需要通过线上平台来带动增长。

以餐饮门店为例，国家统计局7月公布的数据显示，6月全国餐饮收入4708亿元，同比增长0.9%，这一增速创2023年以来的新低。但线上零售的能量却在不断释放，今年以来据各大外卖平台公布的数字，全国外卖订单量已经攀至3亿的体量，月活跃用户数量更是超5亿。

加盟商是连锁品牌扩张的基石，而在运营与健康化双重差异下，挪瓦咖啡的规模仍有很大增长空间。