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来源：东哥解读电商

作者：金珊

10月30日美股盘后，亚马逊发布了2025Q3的业绩公告。

财报显示，剔除汇率影响后，营收为 1802 亿美元，同比增长 12%。营业利润为 174 亿美元，但若剔除第三季度两项特殊支出（联邦贸易委员会（FTC）和解费用 25 亿美元，以及预估遣散费 18 亿美元），营业利润将超过 210 亿美元。

亚马逊交出了一份很好的成绩单，盘后股价飙升14%。在Q2财报时，亚马逊就因为零售业务被关税战影响，“听天由命”,云业务又营收利润双重惨淡，股价大跌7%。短短3个月大的时间内，亚马逊做了什么逆转了市场风评？

抢用户，大搞即时零售

国内有外卖大战，海外亚马逊也没闲着，开始大搞即时零售。

今年8月，亚马逊宣布把生鲜当日达业务在年底前扩大到2300多个城市，此前试点效果很好。消息曝出当天，美版美团Instacart股价暴跌11%，美版饿了么DoorDash跌了4%，一直提供当日达的沃尔玛跌了3%，亚马逊涨了1.4%。可以看出投资者很看好亚马逊这项业务。

亚马逊生鲜当日达到底是什么？可以看作低配版的即时零售业务。

消费者在亚马逊电商下单电子产品、快消产品等品类的同时，也可以添加牛奶、鸡蛋、酸奶等生鲜食品放到购物车里一起结算，就可以在几个小时内收到所有的商品。

和国内的区别就是，亚马逊的配送很慢，最快5小时内送达。而且能生鲜不是独立的，要配合电商才能购买。

亚马逊的目的是什么？

核心还是为了抢用户。

在生鲜当日达业务上，Prime会员将能够在大多数城市享受25美元以上订单免运费服务，如果订单未达到最低金额则需要额外支付2.99美元，而非Prime会员需要为所有订单支付12.99美元的运费。

而Prime会员每月费用为14.99美元，包年费用139美元。相比之下明显开会员更合适，这就会吸引有采购需求的新用户。

低毛利的生鲜也一直被当作引流业务，另一大关键作用是增加客户粘性。在亚马逊之前的试点当中，这项服务里面有75%用户是首次使用的，后续有20%在首月内多次复购。

和国内类似，当消费者养成习惯之后，亚马逊的订单频次就会增加。

优点是能复用亚马逊现有的物流。在美国有很大部分消费者，都有“每周一次大规模采购食品杂货”的消费习惯，包括在亚马逊上购买饮用水、纸杯、洗发水这类快消品。亚马逊在送这些商品的同时顺带再送一些生鲜，物流成本不会增加很多。

亚马逊大力开展生鲜同日达业务，也是因为零售业务正在面临增长的瓶颈。2025年Q3北美的零售同比增长11.2%，国际零售同比增长14%。作为起家的电商业务，经历了多年的发展，不可避免地来到一个低增长的阶段，亚马逊想为零售业务找一个新的未来。

目前美国的即时零售还处在早期，根据FMI数据，美国消费者每年在全美超过4.5万家超市中购买食品类杂货的支出高达1万亿美元，而线上食品杂货销售额在其中所占的比例不到20%。

想开了，AWS云业务触底反弹

亚马逊的AWS云业务终于绝地反弹了。

回顾Q2的时候AWS不仅营收增长很慢，营业利润率大幅下滑。华尔街还不停传消息说，AWS已经落后了，份额都流向了微软和谷歌。投资人也没信心了，还曾在电话会上贴脸开大，直接询问亚马逊高层。

现在Q3业绩出来，AWS业务好起来了。营收同比增长20.2%，营收利润率为34.6%。关键是营收增速创近三年新高，重回20%以上，利润率也在变好。考虑到在短短3个月内，龙头企业业绩能改善成现在这样，效率很高。另一大利好消息是AWS未完成的订单2000亿美元，10月份没公布的新交易超过Q3全季，这代表后续的增长也有着落了。

业绩改善的直接原因是，一直困扰亚马逊的算力供应问题终于缓解了。

过去12个月亚马逊新增数据中心容量超3.8吉瓦，当前容量是2022年的2倍，预计2027年再翻一倍。

不仅如此，亚马逊还会继续加大投入，预计2025年全年资本支出会达到1250亿美元。这笔支出到底有多大？这大概比亚马逊自己2024年的金额增长了61%，是去年谷歌的2.3倍。

投资人觉得这么大的投资会导致产能过剩。一扫阴霾的亚马逊表示，“我们增加产能有多快、我们就在多快地将其变现”。

短短一个季度内，利好消息频出。算力供应的问题只是一块遮羞布，过去亚马逊的核心问题是战略失误和大公司病。导致亚马逊沉浸在以往的成绩里，错失了大量新客户——AI时代下激增的初创公司。

CB Insights数据显示，2022至2024年AWS在AI初创公司市场的份额从33%下滑至30%，同期谷歌云从34%升至38%，正式超越AWS成为该领域市场领导者。此消彼长，很难不让人怀疑，亚马逊的“傲慢”错失了市场。

过去初创公司的第一笔云投入，AWS是首选项，不需要买硬件，能快速启动。

现在他们投向了谷歌、微软等公司，因为便宜且能快速满足需求。相比于AWS侧重的传统云业务，他们更喜欢AI模型、AI开发者工具。很多创始人会等到业务壮大，需要安全合规、大规模部署的时候，才会购买AWS。这导致AWS从起点就错失了建立联系的机会。

AWS的滞后体现在两次错过了关键用户。对生成式人工智能爆发的后知后觉，过度聚焦自己优势的传统云，没有及时推出AI原生工具，错过了OpenAI。随后又因为对商业化的怀疑，错过了Anthropic的算力需求，这是一家由前OpenAI员工创立的公司，现在已经成为全球排名第三的AI独角兽。

这两次失误，直接导致亚马逊将近3年（11个季度）AWS营收增速再没有达到20%，从领先者变成了追赶者。这家23岁的公司身上，组织臃肿、文化落后、审批程序多等大公司病。在变化很快的AI行业中是非常致命的。

好在AWS正在持续自救做出改变。2023年，80亿美元高价追投Anthropic，这笔投资很晚很贵，但拿到了入场券。

财报发布前，亚马逊官宣了合作，Anthropic将采用其100万块定制AI芯片。有意思的是几天前，Anthropic也宣布了和谷歌数百亿美元的合作，包括100万块专用AI芯片TPU。Anthropic不想过度依赖一家公司，更多是分散合作。意味着亚马逊已经无法通过资本绑定的方式获取更多订单，需要不断完善自己的芯片和服务能力。

亚马逊的策略包含自研和第三方购买。“我们采购了大量英伟达芯片，在采购英伟达芯片方面不存在任何限制。”首席执行官Andy Jassy表示，他预计，无论是明年还是未来，采购英伟达芯片的数量都将继续增加。

同时亚马逊还在优化自家的Trainium2 芯片，提高性价比优势。Trainium2 业务规模达数十亿美元，季度营收增 150% 且完全订满，仅服务 Anthropic 等超大型客户。Trainium3 年底预览、2026 年初量产，性能提升 40%，将覆盖更多中等规模客户，核心优势是性价比超同类产品 30%-40%。

AWS的增速也主要来自AI业务的推理训练等等，亚马逊暂时弥补了过去的战略失误。

减少大公司病，18亿美元裁员费

财报发布前，亚马逊裁员的消息也引发大范围关注。计划削减超过1.4万人，主要聚焦在视频游戏部门。亚马逊也提前确认了18亿美元的遣散补偿费用。平均每人约13万美元。

“我们几天前宣布的相关举措，并非出于财务考量，至少目前来看也与人工智能无关，其核心原因在于企业文化建设。”首席执行官Andy Jassy回应了这一信息，他直言由于过去几年业务快速扩张，导致员工人数超过以往，管理的层级增加，导致决策效率下降。他表示想把亚马逊打造成“全球最大的初创企业”。

某种程度上，亚马逊、阿里这两家公司拿到的“剧本”具有很大的相似性。从曾经市占率很高，找不到对手的企业，在经历了巅峰时刻之后，因为组织架构、内部文化等诸多问题，增速下滑，被竞争对手超越。接下来再次裁员，制定战略，轻装上阵，重回创业精神，寻找失落的那些年。

目前亚马逊的翻身仗有了好结果。

参考资料：

1. 华尔街见闻：亚马逊电话会：一边裁员一边千亿投资豪赌AI，CEO称我们增加产能有多快，变现就有多快

2. 海豚投研：AWS大反转，亚马逊终于“苦尽甘来”了？

3. 财联社：亚马逊财报业绩会“干货”：AWS芯片容量双开挂“增产有多快，变现就有多快”

4. 腾讯科技：AWS的危机：AI浪潮下初创公司预算转移，亚马逊云计算霸主悬了

5. 北京商报：亚马逊点燃美国生鲜外卖大战