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主动降度，拥抱变化。

文/每日财报 杜康

年轻人是否会为低度酒买单？答案还未揭晓。但可以确定的是，“低度化”已从边缘化产品逐渐走上年轻人的酒桌，成为行业存量竞争中的关键变量。

从五粮液推出29度“一见倾心”，到古井贡酒发布26度“轻度古20”，再到舍得酒业推出29度的“舍得自在”，及今世缘推出更低度的22度“今世缘·多少”。低度白酒这场沉寂半个世纪的战役，正在被重新点燃。

主动降度，拥抱变化

中国白酒行业的“降度”并非新鲜事物。上世纪70、80年代就曾出现过一轮低度化浪潮，不过，在90年代被高度白酒重新夺回了主流地位。如今历史再次重演，但驱动因素已然不同。因为当下这场低度化潮流，本质上是对消费群体结构性变化的被动应对，是一场充满焦虑的行业自救。

《每日财报》认为，消费断代危机是推动这轮白酒“低度化”的核心动力。行业数据显示，90后、00后的白酒消费量仅为父辈的三分之一，呈现出“年消费低于2次、单次低于200元、偏好低度酒”的三低特征。传统白酒在年轻群体中的接受度持续走低，迫使酒企不得不调整产品策略。

五粮液推出29度“五粮液·一见倾心”，泸州老窖推出38度低度国窖1573，古井贡酒推出26度“轻度古20”，舍得酒业推出29度“舍得自在”，今世缘更是将度数降至22度推出“今世缘·多少”，这一系列动作都指向同一个目标——争夺正在流失的年轻消费者。

从市场数据看，低度白酒的份额确实在快速增长。2022年，低度白酒产量占比约15%，到2024年就已上升到25%以上。但这种增长背后也隐藏着让白酒行业集体焦虑的事实，即传统高度白酒的基本盘正在萎缩。因为50/60后逐渐退出白酒消费市场，70/80后饮酒频次锐减，行业不得不通过“降度”来适应新的消费现实。

值得注意的是，“低度化”的本质可能是价格调整的变相策略。有业内人士指出，许多酒企推出的低度产品实际上是变相降价的手段，通过降低酒精度数来降低生产成本和终端价格，以应对消费降级的市场环境。

这种做法虽然短期内能够刺激销量，但长期来看可能损害品牌价值和利润结构。如今世缘推出的22度“今世缘·多少”和舍得推出的29度“舍得自在”，都在尝试通过“轻度”概念重塑消费认知。

今世缘与舍得的“低度化”差异

在这场“低度化”浪潮中，今世缘与舍得代表了两种不同的战略思路。

在产品定位与技术路径上，今世缘采取“超低度+老酒”的技术组合，将22度产品作为独立品牌打造。其技术核心在于通过延长陶坛基酒储存期，用老酒勾调低度产品，既保证口感醇厚又降低饮用门槛。这种“存储前置”的工艺创新，使产品兼具“淡雅国缘”系列的品质基因与年轻化特质。

舍得酒业则推出29度“舍得自在”，定位中端低度老酒市场。该产品并非简单降度，而是在老酒战略框架下的精准落子：一方面填补180-500元价格带的市场空白，另一方面通过“次高端水之道+大众酒”的双线布局完善产品矩阵。

在市场策略上，今世缘采取“省内深耕”的渐进策略。凭借省内市场90%的销售占比，先以江苏为试验田培育“缘二代”消费群体，通过“轻社交”场景教育市场。2025年7月其线上销量同比增长25%，验证了区域化运营的有效性。

舍得酒业则依托全国化渠道快速铺开。在传统品味舍得收入占比从60%降至40%的转型期，通过“低度老酒+次高端”组合突破区域限制。其营销更强调场景创新，将露营、小酒馆等新消费场景与传统老酒文化嫁接，形成“传统品质，现代表达”的传播路径。

在战略逻辑上，今世缘的低度化本质是“品类革命”，通过创造22度新品类重构消费场景。今世缘酒业副董事长吴建峰指出：“消费者不是不饮酒，而是饮酒需求发生了本质变化。”其目标直指“不喝酒的年轻人”，产品设计强调利口化、悦己化，与小型聚会、下班小酌等轻社交场景深度绑定。

舍得酒业则视低度化为“战略补充”，在维持老酒核心资产的同时拓展增量市场。舍得酒业董事长蒲吉洲强调，这是对“消费主导者迭代、消费场景重构”的主动应对。其产品仍保持29度的白酒属性，既承接传统消费者降度需求，又满足年轻人尝试性接触，实现消费群体的平滑过渡。

在白酒行业深度调整的背景下，这两种路径将为行业转型提供重要参照。但值得注意的是，低度化不仅是技术调整，更是消费文化的重塑，其长期效果仍有待市场检验。

低度酒生意的破题之道

白酒行业的低度化浪潮可以说是顺应消费趋势的明智之举，但背后也暗藏着诸多地结构性风险。从市场定位到渠道冲突，从利润侵蚀到文化异化，低度化可能只是一剂缓解症状的止痛药，而非根治行业顽疾的良方。当越来越多的酒企涌入这一赛道，行业正集体步入一个充满不确定性的境况之中。

市场定位的尴尬是低度白酒面临的首要难题。白酒企业推出低度产品时，往往宣称目标是吸引年轻消费者，但实际效果可能适得其反。

行业调查显示，真正吸引年轻人的是RIO鸡尾酒、梅见青梅酒等新式酒饮，这些产品不仅在度数上更低，更重要的是彻底摆脱了传统白酒的文化包袱。而白酒企业推出的低度产品，本质上仍是传统白酒的稀释版，难以真正触动年轻消费者的神经。

更为尴尬的是，这种低度化尝试可能疏远传统消费群体——核心消费者将低度产品视为对白酒文化的背叛，而边缘消费者又觉得这些产品“不够白酒”。结果导致低度白酒陷入两头不讨好的窘境，既无法赢得新客户，又可能流失老客户。

四川省酒类流通协会执行会长铁犁就认为，白酒企业要想真正抓住年轻消费者，不仅是度数的调整，更是品牌塑造、营销策略与文化渗透的深度融合。

渠道冲突与价格体系混乱则是低度化战略的另一重风险。传统白酒的销售严重依赖层级分明的经销体系，而低度白酒的消费场景和渠道与传统白酒存在差异。

当酒企同时运营高度和低度两条产品线时，难免会产生渠道资源分配的矛盾。

最后，技术难题也是低度酒面临的一大挑战。因为低度酒比高度酒更考验原酒质量、基酒种类、贮存时间、勾调水平及去浊能力等。

吴建峰就曾表示，白酒降度后，里面的酸酯成分会加速水解，香味物质被析出，口感变酸，破坏风味，最佳的饮用期是半年以内。

基于以上，《每日财报》认为，“低度化”或许能为行业争取喘息的时间，但绝非最佳的出路。当热潮退去，只有那些在文化转型和产品创新上取得实质性突破的企业，才能赢得下一个时代的入场券。