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便利，不只是距离和时间的简单组合，而是能否在顾客的生活中占据一个不可替代的位置。

作者：王宪裕 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经ID：Retail-Finance

日本一直被视作全球便利店行业的标杆市场，不过近期《日本经济新闻》的报道却揭示了一个此前鲜少被关注的现状：便利店赖以生存的生活节奏，正在悄然发生变化。疫情解除已两年多，生活看似回归正轨，但“新常态”并未消失，反而真正融入了日常，尤其在夜晚时段表现得更为明显。

《日本经济新闻》指出，过去支撑便利店崛起的深夜需求正快速消退。上班族不再加班、不再社交延伸，曾经“五点下班、七点小酌、十点回家”的生活模式逐渐成为过去。与之相反，现在日本消费者更习惯在傍晚七点前回到家中，打开Netflix，享受属于自己的放松时光。当生活节奏发生这样的改变，便利店在人们的生活动线中也随之退后，并非因为竞争对手实力过强，而是消费者回家的速度加快，减少了外出接触便利店的机会。

也正因如此，《日本经济新闻》特别强调，7-ELEVEn与Netflix的跨界联名，本质并非单纯的话题营销，而是一场针对“晚间动线”的策略反击。从黑色泡面、暗色甜点到方便单手操作的零食，这些产品设计的背后，有着明确的意图：在消费者踏入家门前，重新为他们创造一个必须前往便利店的理由，夺回傍晚七点到十点这段被内容平台占据的时间。

便利店未来的发展方向，或许并不局限于货架上的商品，而在于《日本经济新闻》所指出的关键场景：消费者晚上七点的生活场景之中。

01  便利店的黄金时段，从深夜转向傍晚

这些年，便利店行业面临着各种各样的挑战，既有来自同业和异业的竞争，也受到过疫情的冲击。但无论挑战来自何方，报道中提到的“便利店真正的危机，不在于竞争者太多，而在于顾客不再在晚上外出”这句话，看似简单，背后却标志着整个便利店商业模式的转折点。

在过去的五十年里，便利店一直将“深夜”视为天然的黄金时段。加班人群的补给需求、学生购买夜宵、深夜饮酒后的续摊消费等，共同构成了便利店24小时营业模式的经济基础。

但如今，日本社会正逐步进入“后深夜时代”：上班族能够准时下班，社交需求逐渐萎缩，夜生活不再像以往那样盛行，甚至“通宵畅饮”这样的词汇都面临着被遗忘的境地……

生活节奏改变后，便利店的消费高峰反而提前到了傍晚七点到十点。这段时间原本是餐饮店、居酒屋、娱乐产业的核心经营时段，如今却被Netflix、YouTube、Switch等内容娱乐平台“全面占领”。

对便利店而言，最大的威胁不再是隔壁的全家、松本清或是超市，而是消费者回到家后，那扇“关不上的荧幕”。当顾客在七点前就回到家中，他们的消费行为便从实体街道转移到了线上或家中，钱包也随之从实体消费场景中撤退。

更严峻的是，这段被内容平台掌控的“黄金四小时”，原本正是便利店最应该发挥作用的时段——满足消费者下班后的补给需求、夜间消费转换需求以及放松时的各类需求。

但随着生活方式的改变，便利店从过去“避免麻烦”的优先选择，逐渐变成了“可被替代”的选项。

如果消费者提前回家，会将晚餐、零食、饮料的购买需求转向价格更实惠、能一次性买齐的超市，这直接导致便利店的客流量在傍晚时段就出现明显流失。

于是，《日本经济新闻》指出了一个至关重要的现象：便利店需要重新为消费者找到“晚上出门的理由”。

价格便宜不再是足够的理由，距离近不是，24小时营业也不是。真正有效的理由必须是：“我今晚要看剧、要放松、要微醺，而满足这些需求的东西，只有便利店能提供。”

这正是7-ELEVEn与Netflix合作的本质所在：并非单纯扩大商品种类，而是重新夺回顾客在“踏进家门前”的最后一段消费动线。

在后深夜时代，便利店的黄金时段已经发生转移，而能否适应这种转移，将决定品牌在这个市场中的生存能力。

02  食物进化为“荧幕的伴侣”，0.5食的时代来临

在相关报道中，有一个关键词被反复提及：“半餐”（0.5食）。从表面上看，这似乎只是饮食习惯的变化，但本质上，它反映出便利店必须面对的新战场：荧幕前的消费场景。

如今，人们不再是坐在餐桌前认真吃饭，而是坐在沙发上，盯着手机或电视屏幕，用单手完成进食的所有动作。吃饭不再是一个独立的行为，更像是生活中的背景活动；食物也从消费的“主角”，变成了配合内容消费的“配角”。

曾有人提出：“便利店的下一步发展，不一定局限在货架上，而在于融入消费者的生活场景中。”

现在，日本便利店的实践正在印证这句话的合理性。消费者生活的核心场景，早已从街道转移到了荧幕前。谁能让食物更贴合荧幕消费的节奏，谁就能占据消费者的夜晚时光。

0.5食现象的出现，代表着“新型态顾客”的诞生。这类顾客既不属于传统的餐饮消费群体，也不属于典型的外食消费群体，而是“荧幕伴食顾客”。他们对食物的需求不在于吃饱，而在于：不弄脏沙发、不影响追剧的情绪、方便单手操作、食物不会掉碎屑，并且能在十五到二十分钟内完成进食。

图：黑色泡面、黑巧克力甜点、单手零食等产品

所以，7-ELEVEn与Netflix此次合作开发的黑色泡面、黑巧克力甜点、单手零食等产品，并非单纯的创意产物，而是对消费场景适配性的极致体现。

正如之前有人提到的：“真正能畅销的商品，不是因为品类本身有多么强势，而是因为它精准契合了消费场景。”如今，便利店在商品研发时，关注的不再仅仅是食物的味道，更重要的是“能否让商品完美融入顾客的行为习惯”。

这一点也与营销学之父菲利普·科特勒的STP理论（市场细分、目标市场选择、市场定位）相呼应。只是现在的STP理论应用，不再局限于人口结构层面的细分，而是针对消费者生活行为的微场景进行分众。

从市场细分来看，目标群体是追剧人群；从目标市场选择来看，聚焦于晚上七点回家、独自放松的个体；从市场定位来看，将商品定位为消费者的“荧幕伙伴食品”。

更深层次的意义在于：便利店正在将自身的定位从“补给站”重新调整为“情绪建构者”。这也正应了常被提及的零售观点：“商品不只是单纯的产品，更是针对特定场景的解决方案。”

罗森（Lawson）的发展策略同样遵循这一逻辑，只是更聚焦于“味觉情绪”的营造。

他们观察到深夜社交活动减少、个人小酌需求上升的趋势，因此推出了更精致的小份量下酒菜、精酿啤酒、茶割等产品，让便利店变成消费者家门口的“微型酒窖”。

上述做法，与迈克尔·波特的竞争策略观点高度契合：企业要避免陷入红海市场的价格战，而是要找到能为自身创造独特价值的消费场景。

对罗森而言，其独特价值就在于“回家后的第二杯酒”。既不与居酒屋争夺夜间社交消费市场，也不与超市比拼大众日常采购需求，而是瞄准“消费者冰箱里空缺的那一格”，填补家庭消费场景中的空白需求。

这也印证了一直被强调的零售观点：如今便利店行业的竞争，核心已不再是货架坪效，而是商品在顾客时间中的嵌入率。谁能在晚上七点到十点这段时间成功将商品嵌入消费者的生活，谁就能重新定义“便利”的内涵。

03  便利店的新对手，是消费者的家？

在后深夜时代，《日本经济新闻》还提出了一个令人警醒的趋势：便利店不再是街角消费的第一选择，而是逐渐被“家”这个场景所取代。

过去，消费者会在回家途中顺便到便利店补货、买酒、购买夜宵；现在的消费节奏则变成，回到家后再决定“是否还需要出门”。这个看似细微的差异，却足以动摇整个便利店产业的底层逻辑。

罗森的发展策略就是典型案例。他们观察到深夜社交性饮酒需求下降，取而代之的是更内敛、更私密、更偏向个人化的“家庭小酌”场景。

因此，罗森不再思考如何服务传统的夜生活消费群体，而是转向思考：“消费者回到家后，还缺少什么？”

答案是：第二杯酒、第三口零食、第四种放松心情的方式。

这种策略也呼应了此前的一个观点：“便利店的核心不是满足顾客的基础需求，而是满足顾客当下的情绪需求。”

家里的冰箱永远会储备固定的食材和饮品，但永远不会有持续的新鲜感和惊喜感。而便利店能提供的，正是这种微小却关键的“新鲜感刺激”。

从管理学角度来看，这属于典型的“替代品竞争”。

《竞争策略》的作者迈克尔·波特曾指出：企业最容易忽视的竞争对手，不是同行业的品牌，而是能替代自身产品或服务的消费方案。

在便利店行业中，“家”就是这样一个强大的替代方案。

家里的冰箱替代了便利店的日常补给功能，家里的酒柜替代了便利店的夜间酒类销售，家里的微波炉替代了便利店的即食食品需求，家里的沙发则替代了街道上的消费动线。

因此，日本便利店开始全面调整商品结构，将“家里不会购买、家里不会准备、家里准备起来很麻烦的商品”重新放到核心陈列位置。

例如：小份量但品质高的下酒菜；多样化的茶割、精酿啤酒；能让消费者在二十二点经过店门时，仍会想进去看一看的“小确幸商品”。

换句话说，如今便利店行业的竞争核心已不再是坪效，而是让“家里没有的那一口食物”“家里不会出现的那一杯饮品”出现在门店中，以此吸引消费者出门。

这种策略也完全符合C.K.普拉哈拉德提出的“以顾客为中心的价值创造”理论：品牌存在的意义，就是补足顾客自身难以解决的需求缺口。

如果便利店不主动融入顾客回家后的生活场景，就会被家里的冰箱、外卖平台、甚至零食柜默默替代。

此前有一句话非常适合用来形容当下的便利店行业：“如果便利店只是被动等待客人走进门店，那么便利店很快就会被市场淘汰，走进历史。”

而日本便利店当前正在做的，就是努力让自己成为“顾客回家前会特意经过的地方，顾客回家后仍会惦记的地方”。

这才是后深夜时代，便利店行业真正的竞争战场。

结语：便利店的下一步，不在货架上，而在生活里

回到最根本的问题：便利店的本质究竟是什么？

《日本经济新闻》的这一系列观察提醒我们：“便利，不只是距离和时间的简单组合，而是能否在顾客的生活中占据一个不可替代的位置。”

在过去的五十年里，便利店能够成功发展，核心原因是满足了消费者24小时的补给需求；但在后深夜时代，真正构成品牌竞争力的，是能否在晚上七点到十点这段被内容平台、家庭场景、荧幕消费占据的“黄金四小时”里，找到自身的存在价值和理由。

常有人说：“便利店不是在卖商品，而是在卖生活感；不是在卖产品品类，而是在卖消费场景。”

7-ELEVEn与Netflix的合作就是一次完美的实践，其引发关注的不是联名泡面本身，而是这次合作向外界传递的重要信号——便利店愿意主动走进顾客的生活场景，而不是被动等待顾客走进门店。

罗森的“家庭酒窖化”策略，本质上也是同样的思路。夜间社交需求减少，但消费者夜间放松的需求并没有消失，只是转移到了家庭场景中。如果便利店仍将竞争焦点放在传统夜生活场景，就会在时间维度上失去消费者；但如果将战场转向“回家后的那一杯酒”，就能重新赢得顾客的关注和青睐。

彼得·德鲁克曾说过：当环境发生改变时，最大的危险不是改变本身，而是用旧的逻辑去做新的判断。

日本便利店行业已经开始重新调整自身的经营逻辑：不再以24小时营业、覆盖深夜时段为荣，而是以融入消费者生活为核心；不再以满足基础补给需求为主，而是以陪伴消费者度过休闲时光为主；不再单纯以“便利”作为吸引顾客的理由，而是以“让顾客离不开”的场景价值作为核心竞争力。

而这，正是便利店行业面向未来发展的关键所在。

谁能最贴近顾客的生活场景，谁就能重新定义“便利”的内涵。

便利店的下一步发展方向，不一定局限在货架上；便利店的下一步，藏在顾客晚上下班后的生活需求里。