账本残酷，节奏还在。

作者 | 任彩茹

编辑 | 乔芊

最惨烈的2025年三季度，外卖大战的账本完整摊开——没有赢家。

这一季，“奇袭者”阿里发起猛攻，利润同比骤降约300亿，拿到了可观的外卖份额、焕活了淘宝app，但最被期盼的“远近场电商协同”暂时还没有确切证据；

“守擂者”美团被动防御，外卖份额下降、经营利润转负，核心本地商业分部收入同比减少2.8%，经营亏损141亿元，这也是它2022年Q4以来的首次亏损；

“发起者”京东没再大肆参战，在外卖上的投入明显减少，致力优化UE水平，但原本的宏图一定程度上正演变为退意。

一场大型的“0元购”狂欢，如同一阵暴风袭过。除了平台方，在补贴战中担当“冲锋手”的茶饮咖啡品牌，也没落下好处——瑞幸可能是最具代表意义的品牌之一，三季度的配送费支出同比增加近20亿元，收入增加的情况下，利润还略微下降了。

在王兴看来，非理性的价格战，本质上是一场逐底竞争。“过去六个月证明了一件事：它不会为行业创造任何真正的价值，也无法持续。”这与他上季度业绩会上的态度一致。

即时零售大战还不会落幕。暂时跳出这场大战来看美团，核心业务（即时配送、到店）腹背受敌，拿走了大量资源投入，但新业务的脚步没有因此停滞，海外扩张、食杂零售都在进击。

业绩会上，王兴宣布Keeta香港业务在今年10月实现盈利，从2023年5月算起，这一节点花去29个月时间，比最初预期的“三年内盈利”提早了半年。

刚刚过去的11月26日，Keeta在巴西举办开城发布会，公布了前期试点取得的系列数据，也宣布将于12月1日起在巴西最大城市圣保罗及周边8个城市上线外卖服务，原定的56亿雷亚尔投资中的10亿雷亚尔，将用于该地区的业务拓展——巴西的真正竞争即将打响。

在后方，外卖的核心战场必须守住，但美团是被动一方。在前方，海外、小象、线下零售都布满新机会，美团也没打算放弃任何一个。

四季度，美团的亏损态势还会延续，但王兴对远期终局表现出信心。他说：“即使补贴较高，也有信心保持UE效率领先”、“我想强调，美团闪购的竞争优势比美团外卖的竞争优势还要更强”、“2年的出海成绩，证明了美团有能力针对不同市场做本地化运营”。

至少，最糟糕的、完全被动的“防御战”暂时过去了。接下来，“主动方”阿里需要证明巨额投入的价值，进攻也不会像三季度这般饱和；美团要面对核心市场份额的长期损失与由此衍生的质疑，管理层的态度是“回归底层本质、做正确的事”，这需要足够的耐心、等待与共识。

 外卖流血，没有选择

美团在外卖大战里吃的亏，几乎体现在三季报的每个指标里。

2024年的三季度，美团核心本地商业经营利润146亿元，今年同期的经营亏损是141亿元，正负之间，差距明显。主要原因在于，“交易用户激励、推广及广告开支增加”，即高额的C端补贴与营销费用。

具体拆解来看，尽管即时配送的订单量有长足拉高，但相应的配送服务收入却从去年同期的27.8亿元下降到23.0亿元，主因是从配送服务收入中扣除的补贴提高了。

成本端也是如此。三季度，美团整体的销售成本同比提高23.7%，主要由于骑手补贴激增；更明显的是，销售及营销开支大幅增加90.9%，占收入的百分比已经达到35.9%，这意味着每100元收入中就有36元被用来做推广营销，这是稳住市场份额的代价。

阿里的投入同样巨大，三季度利润骤降300亿，加上二季度，原定的500亿补贴额度几近花完。

竞争的阶段性结果，分为两方面——一是订单量市场份额与过往多年的寡头格局大不相同，除了京东分走约8%的份额外，淘宝与美团近乎拉平；二是UE差距在缩小，在改善配送成本、提高单均价值以后，淘宝闪购的单笔订单亏损降低50%，美团的亏损也因补贴减少而得到优化，但相比外卖大战前的单均盈利1.5元仍有很大距离。

好在，惨烈的份额厮杀后，两家平台都趋于冷静，高价值订单成为新的竞逐点。这也是美团的优势，王兴特别提到，美团的AOV（单笔订单价值）远高于其他平台，按30元以上订单的GTV份额计，美团市占超过70%。同时，双十一之后，行业补贴水平暂时下降，“我们看到订单量市场份额有所回升。”

三季度美团的外卖业务亏损已达到峰值，四季度仍然会有“巨额亏损”。但在高价值订单上的优势，让美团拥有了部分信心。对于淘宝、京东最初希望培育的“多种服务集成在一个app里”的设想，王兴也谈了自己的判断，“消费者的手机上安装多个本地服务app，是很常见的。”

回过头再看这场大战中，“进攻方”的出发点——即时零售、电商协同，依然处在待验证的阶段。

阿里本季财报中，协同效果还没能明确体现，蒋凡当下的关注点主要在于UE优化。美团在中国电商市场中拥有的份额，一定程度上也能反映即时零售所处的阶段。据摩根士丹利数据，在已上市、有电商业务的公司中，阿里、京东、拼多多仍是前三大参与者，京东的份额从2022年后逐年下降，拼多多逐渐上升，美团的份额则一直维持在较低的个位数水平，还没有展现出明显增势。

目前，淘宝、美团都还在加速推进即时零售的供给丰富。美团推出了“品牌官旗闪电仓”，希望在原本整合线下“夫妻店”的供给之外，进一步把品牌商收拢进来；淘宝闪购则在10月底发布“淘宝便利店”，同时发挥原本的大品牌供给优势，将天猫品牌旗舰店接入淘宝闪购。

 到店竞争再至？

即时零售之外，美团到店业务面临的竞争同样在加剧。

一方面，参与者增多。阿里方面，今年8月，淘宝闪购在上海、深圳、嘉兴内测到店团购服务，该业务没能获得高优先级，在9月后转移到高德；教师节当日，高德发布自己的榜单“高德扫街榜”，试图从消费决策环节动摇美团市场。本月，京东也官宣上线“京东点评”与“京东真榜”，同样瞄准大众点评。

美团本季业绩会上，分析师提问“如何看待高德扫街榜带来的影响”。王兴认为，地图本质上是一种导航工具，难以培养用户搜索本地生活服务的思维，美团积累起的250亿条评价，还是拥有消费者的信任，并被消费者作为团购的首选平台。

但战局以外的抖音是个不容忽视的强大对手。据《晚点LatePost》报道，抖音生活服务2025年GTV预计超8000亿元，同比增长超60%，美团则在去年10000亿的基础上实现低双位数增长，双方的差距明显收窄。

在美团被外卖大战拖入泥沼之前，双方2023年的对垒已经暂告一段落，如今抖音又一次抓住了进攻机会。一位接近美团人士告诉36氪，“外卖的竞争已经趋于常态，最近是到餐在打。”

不过，从数字来看，美团核心本地商业三季度的配送服务收入有所下降，佣金收入、在线营销服务收入则同比微增。这也意味着，到店业务整体暂时没有显著波动。

12月，美团的冬季战役就要全面铺开，很多指标都要“冲高”。BD们已经开始忙碌，拉新店、推广扫码智能点餐（将线下流水转向线上）、特价团产品推广等都是核心任务，骑手站点也开始用更大激励招募新骑手。抖音的BD在12月也有自己的“冲高“任务，竞争永不停歇。

整个到店业务中，“到餐”是市场最成熟、竞争最激烈的一项，但美团还想要更多服务零售（即原“到综”业务）的增量——服务零售涵盖的细分行业有数百个，包括早教服务、亲子乐园、网吧电竞、游戏厅、二手回收、心理咨询等等。

在今年6月底召开的服务零售产业大会上，王莆中发表《服务零售，大有可为》的演讲，谈到该行业整体线上化率仅为9%，线上供给的品类、中低线城市的渗透率，都还有很大空间。他以2019年的茶饮咖啡行业做类比，认为到2030年，服务零售的形态和规模会发生极大变革，线上化率会增长到25%，诞生300个千店品牌——这意味着到店业务的空白点与增量机会。

对美团而言，无论外卖还是到店，在提升效率的同时稳住份额，是接下来一段时期里的主命题。

关乎未来的新故事

美团没打算被拖住

抛开整体沉重的核心本地商业，将视角转换到相对“轻松”的新业务里——三季度，美团新业务分部的收入同比增长15.9%至280亿元，经营亏损同比增加24.5%至13亿元。

美团优选关停后包袱不再，小象超市、快驴保持了强劲增长。快驴早已是成熟业务，而小象超市今年开城不断，正在全国范围内铺开，长沙、西安之后，华中、东北都在紧锣密鼓地筹备，据报道，小象超市12月会在朴朴超市的大本营福建开始运营。

线下零售是美团的最新探索，由快乐猴、小象超市双边发力。其中，快乐猴折扣超市对标盒马NB、奥乐齐，开店迅猛，2026年将进一步加速扩张。小象超市位于北京的首店也即将开业。

海外业务方面，Keeta的版图持续扩张，香港外卖业务迎来盈利节点，最新的进展在巴西发生。

10月30日，Keeta以圣保罗的桑托斯和圣维森特为起点，在巴西正式启动运营。起初并不顺利，上线第一周，当地配送员曾集中要求平台提高配送费，餐厅也指控平台存在不公平竞争行为。

11月26日的发布会上，美团境外业务负责人仇广宇对媒体表示，“试点区域让我们能用真实数据测试解决方案，并根据巴西市场进行调整。”而从数据来看，截至11月20日，Keeta在圣保罗地区的配送员注册数有4700人，合作餐厅1600家。

与香港、中东类似，巴西外卖市场也有自己的“巨头”——iFood在市场份额中占据绝对优势，甚至高于美团过去在中国外卖市场的份额。

面对市场担忧，王兴在本季财报会上谈到，巴西外卖市场每年增速超20%，但团队进行市场调研时发现，大量交易通过电话、官网等传统渠道完成，这部分订单量甚至超过外卖平台的规模，“这表明未来几年，巴西外卖渗透率仍有巨大潜力。”一位当地用户也告诉36氪，“iFood是最常用的，但bug很多，订单经常看不到配送进展。”

即将到来的12月1日，Keeta会正式上线圣保罗，这也是巴西的最大城市、“决胜之地”。一位在圣保罗的巴西用户称，大街上已经随处可见Keeta的广告牌。上线前，Keeta依然先摆出了优惠举措：200雷亚尔的新用户优惠券，承诺90%的合作餐厅提供免费送餐服务，90%的订单可实时追溯配送进展。

王兴说，回归本质始终很重要——消费者需要丰富、优质、价格实惠的供给，以及可靠、快速的履约体验，商家需要更多的订单、合理的佣金率，“无论香港还是沙特、中东其他国家，或是巴西，这些都是不同市场的共同需求。”

对美团来说，今年原本应当是一个“核心业务趋稳，新故事冲锋”的好局面。一场令人意外的大战后，很多事情已经变化。如今，最惨烈的一个季度过去了，美团想做的新事情还是保持了节奏。而核心本地商业业务里，它还需要更多时间，也需要等待对手的判断。