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进入12月，快消品行业的2025年即将结束，2025年，在政策调控、消费迭代与市场竞争的多重浪潮中走过了极不平凡的一年。这一年快消人经历了史上最严禁酒令、特大假奶粉案、饮料价格崩盘……10大事件，既暴露了发展中的深层矛盾，也孕育着转型的新机遇。纳食带你扒开表象看本质，看懂2025快消行业的生死棋局。

01    千禾镉元素门

3月，千禾味业陷入“镉元素门”舆情危机。据《消费者报道》称，送检的“千禾0”系列酱油中检测出0.011mg/kg的镉元素，引发消费者对“零添加”概念的广泛质疑。尽管千禾味业两次紧急回应，澄清“千禾0”商标仅用于区分零添加与非零添加产品，涉事产品未添加任何食品添加剂，且微量镉元素源于天然原料、符合国家安全标准，但负面舆情仍对品牌造成重创，直接导致2025年上半年净利润同比下滑30.81%，王牌酱油产品收入收缩。

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紧接着，国家卫生健康委会同市场监管总局发布新修订的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》，明确禁止预包装食品使用“不添加”“零添加”等用语配料进行特别强调，给出两年过渡期至2027年3月执行。这一规定直击行业长期存在的营销乱象，迫使以“零添加”为核心卖点的企业转向品质竞争。千禾镉元素门警示行业，消费者对食品安全的信任建立于透明与合规之上，过度营销概念终将反噬品牌。

02    生育补贴大战

2025年母婴市场最引人瞩目的动向，莫过于头部乳企集体入局生育补贴领域。3月26日，中国飞鹤率先宣布启动总规模12亿元的生育补贴计划，为全国符合条件的孕期家庭提供不少于1500元补贴，覆盖一孩、二孩及多孩家庭。伊利紧随其后发布16亿元生育补贴计划，不仅提供物质补贴，更延伸至从孕期到孩子3岁的全周期健康管理与定制化知识服务。这一举措并非单纯的公益行为，而是乳企应对行业挑战的战略选择。

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近年来，我国人口出生率持续低迷，2024年出生人口虽同比增长6%但仍处低位，婴幼儿配方奶粉市场连续多年下滑，2024年销售额降幅达7.4%。在市场需求收缩与竞争加剧的双重压力下，生育补贴成为乳企链接消费者、培育市场需求的重要抓手。但值得关注的是，补贴计划的可持续性仍面临考验，企业需平衡资金投入与盈利能力，同时规避补贴环节的利益截留与强制消费引导等问题，最终仍需回归产品品质与服务升级的核心竞争力。

03    最严禁酒令

今年5月，一份堪称“史上最严禁酒令”《党政机关厉行节约反对浪费条例》的文件首次将公务接待“不得提供高档酒水”修改为“全面禁酒”，禁止所有公务接待提供任何酒类，包括白酒、红酒、啤酒及含酒精饮料，甚至，连地方执行都祭出“三人以上不得聚餐”的狠招。

政策一出直接让贵州茅台单日市值蒸发300亿，五粮液、泸州老窖股价也应声下跌，经销商仓库堆成“酒山”，连村口小卖部的二锅头都开始“滞销”。但阵痛之中，行业转型的方向愈发清晰，低度酒、光瓶酒、即时零售等新赛道加速崛起，成为行业新的增长动能。从长远来看，最严禁酒令并非行业的“寒冬”，而是推动酒业告别非理性增长、走向健康可持续发展的必经阶段，加速行业洗牌的同时，也为具备大众市场运营能力的企业开辟了新空间。

04    真假水牛奶

新京报一篇20款网红水牛奶调查，显示无一款为100%生水牛乳，让水牛奶这一小众高端乳品品类因“真假难辨”的乱象引发行业关注。

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水牛奶凭借口感香浓、营养丰富的特点成为市场热点，但高溢价也催生了造假乱象。一箱规格为1升（125毫升×8）的“爷爷的农场”A2水牛纯牛奶，售价达36.8元。其相邻货架一盒同规格的某进口纯牛奶，售价仅为11.9元。

真假水牛奶的争议，暴露了小众品类发展初期的监管短板与标准缺失问题。事件发酵后，监管部门加强了对水牛奶市场的抽检力度，行业协会也推动标准体系的优化升级。对于行业而言，这场信任危机既是挑战也是机遇，正规企业可借势推动品类标准化建设，通过透明化生产、溯源体系搭建等方式重建消费者信任，推动水牛奶品类从“野蛮生长”走向“规范发展”。

05    饮料“价格战”崩盘

2025年，饮料行业延续多年的价格战迎来“崩盘”时刻，成为行业深度调整的重要标志。从瓶装水到碳酸饮料、茶饮，众多品牌为抢占市场份额，流产品由原先的6-8元区间回落至3-5元，甚至更低。可口、百事、统一、康师傅等纷纷采取低价促销、买赠等策略，导致行业整体利润空间持续压缩。部分中小企业因成本压力无法承受，被迫退出市场；头部企业也面临营收增长乏力、盈利能力下滑的困境。以瓶装水行业为例，部分品牌终端售价跌破1元/瓶，甚至出现“亏本赚吆喝”的非理性竞争态势。

在市场增量见顶的背景下，单纯依靠低价抢占份额的模式已难以为继，反而导致产品品质下降、渠道利润薄弱、行业创新动力不足等一系列问题。2025年的行业乱象推动企业重新审视竞争策略，从“价格竞争”转向“价值竞争”。对于行业而言，价格战的退潮是行业走向成熟的标志，有助于推动行业价值重构，实现健康可持续发展。

06    良品铺子“花生上树”

8月，良品铺子因一则AI生成的宣传海报陷入舆论风波。有网友发现其产品页面将生长于地下的花生标注为“树上生长”，截图在社交平台传播后，迅速引发全民热议，直至8月28日晚，距离问题发现已过去28小时，良品铺子才发布致歉声明，承认系错误使用AI生成素材，启动全面核查，但这份回应被网友质疑“敷衍”，未能平息争议。

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这起看似荒诞的常识乌龙，本质是企业AI技术应用失范与内容审核机制缺失的必然结果。品牌信任的建立非一日之功，却可能因一次疏忽而受损。对于食品企业而言，产品宣传的真实性是底线，任何营销创新都需以专业、严谨为前提，否则将付出沉重的品牌代价。

07    罗永浩VS西贝“预制菜”之争

9月，罗永浩与西贝的预制菜争议成为全民热议话题。罗永浩发博吐槽西贝“几乎全是预制菜还卖得贵”，直呼“恶心”，并呼吁国家立法强制饭馆注明是否使用预制菜。西贝方面先是回应招牌菜现煮、莜面现搓，否认预制菜传闻，后创始人贾国龙表示将起诉罗永浩，称其行为超出正常消费者范畴，造成巨大经营损失，门店客流断崖式下滑，9月10日至12日损失超400万元，并宣布全国门店后厨对外开放。后续华与华创始人称“西贝被算计”，引发罗永浩连发三问并威胁公布录音，争议持续升级。

这场争议的核心并非预制菜本身的优劣，而是消费者的知情权与选择权。随着预制菜在餐饮行业的广泛应用，“是否使用预制菜”“预制菜与现制菜的价格差异”等问题逐渐成为消费痛点。

事件后，多地开始探索餐饮行业预制菜使用的标注规范，部分企业主动公示菜品制作方式。对于预制菜行业而言，这场风波加速了行业洗牌，推动企业从“隐性使用”走向“透明化运营”，同时也倒逼行业提升预制菜品质，匹配消费者对健康、口感的需求。

08    假奶粉大案

央视《今日说法》11月消息，河南省中牟县人民法院对一起重大假奶粉案作出一审判决，三名主犯因生产、销售伪劣产品罪被判处有期徒刑15年并处罚金，其余十余名嫌疑人被移交检察机关公诉。该案源于2024年8月警方的日常摸排，在城郊偏僻仓库发现生产假奶粉的窝点，现场抓获12名嫌疑人，查获大量原料、包装及设备。经鉴定，涉案假奶粉主要由90%以上的碳水化合物与植脂末混合而成，几乎不含脂肪、蛋白质等营养成分，仅能提供热量，长期食用对婴幼儿健康危害极大，涉案金额达650余万元。

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这起案件再次敲响了婴幼儿食品领域的安全警钟。同时，也提醒消费者需通过官方授权渠道购买奶粉，提高辨别能力。对于行业而言，食品安全是不可逾越的红线，任何企业或个人的违法违规行为都将受到法律的严惩，唯有坚守品质才能赢得市场信任。

09    宗馥莉“离开”娃哈哈

工商信息显示，宗馥莉已正式卸任杭州娃哈哈集团有限公司的法定代表人、董事长及总经理职务，所有职位均由31岁的法务背景高管许思敏接任。作为娃哈哈创始人宗庆后的女儿，宗馥莉曾被视为企业的接班人，此前在娃哈哈担任重要管理职务，推动了品牌年轻化、产品创新等多项改革。此次“离开”并非简单的离职，而是涉及家族企业传承与企业战略方向的深层调整，具体原因虽未完全公开，但业内普遍认为与企业转型压力、内部管理理念差异等因素相关。

这一变动标志着娃哈哈集团正式告别了由宗氏父女掌舵的时代，进入了职业经理人管理的新阶段。对于众多传统食品饮料企业而言，家族传承不仅是权力的交接，更是理念的更新与能力的升级，如何在坚守企业核心优势的同时适应市场变化，是所有家族企业需要破解的难题。

10    王老吉成天丝红牛大经销商

2025最让人意想不到的合作！广药王老吉竟与泰国天丝集团达成战略合作，获得的是泰国天丝红牛在湖南、海南、江西、广东、广西五个华南重点省份的独家经销权，引发功能饮料行业震动。此次合作的机缘，得益于原广药王老吉董事长徐文流退休后被天丝红牛聘用为董事长；徐文流利用他在广药的人脉，要求王老吉现有经销商全面接手做牛磺酸红牛。广药王老吉已经且制定了销售目标——2025年11-12月份，月销售目标80万箱；2026年销售目标5亿以上。

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当前功能饮料市场呈现华彬红牛、东鹏特饮、天丝红牛三足鼎立的态势，王老吉的渠道赋能有望提升天丝红牛在华南市场的竞争力。对于行业而言，此次跨界合作证明渠道仍是快消行业的核心竞争力，未来或许资源整合与跨界协同将成为行业发展的重要趋势。

2025年快消人所经历的风浪与变局，终究会沉淀为历史，但它留给行业的思考从未停歇，这一年，我们看清了合规的边界，摸清了消费的脉搏。2026年，快消品的洗牌不会落幕，甚至更为猛烈！但常言道‘风浪越大，鱼越贵’，企业唯有吃透2025年的生存逻辑、找准破局方向，才能把风波中的教训转化为前行的底气，在时代的浪潮中站稳脚跟。