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作者：杨扬

编辑：夏益军

闺蜜聚会何处去，全国都在选洗浴。

以前的洗浴，被称为“大爷大妈专属”，但如今洗浴业破圈了。今年全国洗浴18-35岁用户占比达58%，“闺蜜聚会”等放松类需求搜索量飙涨230%。

破圈后的洗浴业实现了高增长，据美团数据：2025年以来，全国洗浴服务交易订单量，同比增长超30%；今年1—9月，洗浴新店的平均交易额，同比增幅达60%。

洗浴业爆发是因为洗浴Mall业态的出现，改变了洗浴的消费属性。

如今的洗浴中心，早已跳出单一洗浴的服务场景，延伸出茶室、咖啡厅、疗养区、餐厅、亲子乐园等多元空间，进化成了类似商场 Mall 的综合性休闲场所。

跟钻石捆绑爱情后身价倍增一样，捆绑更多场景的洗浴中心，消费属性也从洗浴变成了休闲娱乐。社媒称为“治愈牛马的汤泉布洛芬”。

这种转变，既缓和了洗浴中心季节性收入不均衡的bug，又让它从时间变现（如洗浴）延伸到了实物变现（如餐饮）等变现效率更高的场景。部分品牌的二次消费收入也已超过澡票收入。

更具行业启示意义的是，透过洗浴Mall业态的爆发，能看到服务消费领域的新机会。

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历经沉浮后的再爆发

一个产业的发展，往往受历史进程、人口结构、消费风向等多个变量影响而历经沉浮。

1983年《新民晚报》刊登了一篇题为《本市开办第一家桑拿浴室》的文章，标志着现代市场化洗浴服务业的出现。

之后洗浴业抓住了“先富起来”的大款用户，在千禧年前夕，以“一个澡，洗掉农民的一头牛”的消费力高增长。到了2014年，洗浴业又在东莞率先开始的拨乱反正中遭遇浮沉。

而到了2025年，就在AI、AR、机器人等各种高科技产业冉冉上升时，洗浴业这个稍显古老的行业又意外爆发了。有媒体称，2025年称为中国洗浴产业的“爆发元年”。

根据《2025中国休闲洗浴行业发展白皮书》显示，2025年洗浴行业市场规模达1200亿元，同比增长10.5%。

另据中研普华产业研究院预测，到2030年中国洗浴业规模将突破2000亿元，年复合增长率稳定在10%-12%。

而在增速更快的线上渠道，洗浴业跑的更快。根据美团数据：2025年以来，全国洗浴服务交易订单量，同比增长超30%；今年1—9月，洗浴新店的平均交易额，同比增幅达60%。

美团的数据与也社交媒体的体感吻合：水裹、九号温泉、海德温泉在小红书上的露脸率也越来越高。

洗浴行业爆发，来自最朴素的“量价齐升”逻辑。

从用户数量看，随着汤泉店在社交媒体上出圈，越来越多的用户实现了人生的首次洗浴体验。根据《2026年洗浴行业趋势洞察》的数据，过去一年25%洗浴用户是行业纯增量用户。

新用户在增加，老用户的客单价也在提高。来自美团的数据，2024年10月到2025年9月，国内洗浴各类用户交易总额同比增速达到13%-37%。

那么问题来了，一个稍显传统的行业是如何实现爆发的？

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洗浴Mall业态的撬动

前段时间有责新闻上了热搜：“一位东北大哥在洗浴中心一天就消费了7000多元，相当于洗掉了一台新款的iPhone。”

如果只是洗澡显然花不了这么多的钱，之所以出现这么高的客单价，在于洗浴业态出现了变化。

和仅提供传统洗浴仅少数服务的传统澡堂不同，如今主流的洗浴中心已经变成了洗浴Mall：

例如沈阳有家洗浴中心，营业面积达10万平方米，相当于一个水立方加3个足球场。在这些规模宏大的洗浴中心里，几乎囊括了各种消费业态。

如下图所示：下面这家洗浴中心从1楼到4楼，几乎囊括了茶室、咖啡厅、疗养区、餐厅、亲子乐园等各种服务场景。

洗浴Mall也成了推动行业的主要增量：一财商学院联合美团平台的调研发现，新场景类洗浴业态的市场份额也攀升到70%，远超传统澡堂。

洗浴Mall受用户青睐，主要是它已经成了各种消费业态中最具质价比的消费。

所谓质价比，是追求更高的服务质量，比如同等价格的更好品质，又或是加量不加价，一份价格享受多种体验。和KTV、球场等场景相比，结合时间和消费额，洗浴Mall很多时候是最合适的去处。

洗浴Mall业态的出现也使洗浴中心有了更好的商业模型。

首先，相比传统澡堂依赖门票收入，本质是时间与空间的服务化变现，而洗浴Mall实现了“流量入口+生态变现”，将变现空间延伸到了餐饮等实物变现。

通常实物变现的效率远高于时间变现，例如在商场吃一段饭只需要1小时，但消费的金额可能和去四小时的洗浴中心差不多。

目前融合多种业态的洗浴Mall也有了更好的收入模型，根据自媒体“城市研究室”的说法：“业内多家头部品牌表示，消费者二次消费往往超过一半，部分门店餐饮住宿收入基本都超过澡票。”

与此同时，洗浴Mall也缓解了洗浴中心的另一大BUG：季节收入的不均衡。

洗浴中心一年四季付出的租赁、维护成本是相对固定的，但传统澡堂收入集中在冬季，夏季的进店客流通常仅占旺季的20%-30%。

而洗浴Mall解决的核心需求并不是清洁而是娱乐放松，2025年以来，“闺蜜聚会”等放松类需求搜索量飙涨230%。“打工人布洛芬”的属性也让洗浴Mall多少缓解了季节收入的不均衡。

从更大的维度看，洗浴Mall崛起，也意味着消费行业的结构变化。

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服务消费的新机会

回顾这几年的消费市场，演唱会、茶饮、户外运动、潮玩等细分行业相继爆火，甚至还出现了苏超这种现象级的出圈运动。

这些爆火的消费领域与洗浴业有一个共同特征：都属于服务消费。

所谓服务消费，是指服务提供方以货币形式销售的、属于消费的服务价值。和可选消费类似，服务消费也可大致分为必选和可选两种：餐饮、酒旅和医疗带有一定“刚性需求”，理发、美甲、洗浴、KTV、棋牌室、台球厅等泛娱乐服务则带有可选属性。

过去几年，服务消费的增长趋势要好于商品消费。如下图所示，根据申万宏源的数据，2024年3月以来，服务消费各月份增速均高于商品消费增速。

服务消费的崛起是宏观经济水平与中观家庭结构变化的共同结果。

从国际经验看，当人均GDP越过1万美元后，服务消费的潜力就会爆发。近年来，国内人均GDP已超过1万美元，国内也就出了服务业占比快速提高的趋势。

背后的逻辑也不难理解，越是发达国家，服务业对GDP和就业的贡献就越大。商品消费是有限的、容易饱和的，而服务消费则是高度个性化、基于快乐和便利、几乎永无止境的。在实现温饱、步入小康之后，中国消费者的关注重点自然而然地转向了服务。与此同时，家庭规模小型化也会强化文体娱、旅游、美容等享受型服务需求。

这种从物质转向服务的消费趋势，也符合三浦展对于第三消费社会的描述。在一个追求个性化、厌恶标准化的时代，对物质餍足的消费者转而追求独特的生活体验。

而消费结构转移的趋势下，我国居民服务消费支出占人均消费支出比重已超40%，参照美国的服务性消费占比稳定在70%，日本稳定在60%的数据，国内服务消费还有很大的发展空间。

经济虽然有周期，但任何周期都存在结构性的增长机会。

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