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路易威登上海“永不启航”的船：上海新晋必游地标开启奢侈品行业新纪元，拉动消费贵在从“产品为王”转向“场景为王”

到上海，现在路易威登上海“永不启航”的船已经成为打卡地标，最近好几次去南京西路，都发现是水泄不通，这和一些街道门前冷落鞍马稀对比明显，上海官方上观现在一篇“LV大船在上海开出了什么”中总结道：

1. 现象：LV“大船”成为现象级打卡地标

• LV在上海南京西路搭建一艘名为“路易号”的巨型仿古帆船，作为品牌快闪店与艺术空间。

• 自亮相以来持续吸引大量游客打卡，不仅未因热度减退而冷清，反而成为消费提振的新引擎。

2. 深层洞察：消费正在从“产品为王”转向“场景为王”

• 传统消费以商品为核心，而如今体验、服务、跨界融合与场景创新更吸引人。

不仅仅是上海叫好，老百姓叫好，外媒也认为这是开启了奢侈品行业新纪元，而从更大的消费看，LV 的成功缺少需要如何拉动消费的思考。

上海新地标

图为彼得罗·贝卡里在巴黎路易威登总部，他一直倡导“娱乐式零售”理念，这一理念重塑了该品牌的门店模式。

“路易号”既是一家商店，也是一座博物馆。参观展览需提前预约。游客们会在一个由数十个路易威登行李箱构成的隧道中拍照打卡，并仔细欣赏典藏手袋、香水和秀场系列。楼上由米其林星级主厨主理的咖啡馆更是一位难求，那里供应带有LV标志拉花的拿铁咖啡。展览尽头是销售区，陈列着起售价超过3,000美元的路易威登登机箱以及标价数万美元的金属饰面硬箱。

这艘船本身已成为上海的新晋必游地标，其所在的购物中心每日能吸引约10万客流。苹果公司(Apple)首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)和耐克(Nike)首席执行官艾略特·希尔(Elliott Hill)最近访华时都参观了“路易号”。

路易威登在纽约曼哈顿第五大道和洛杉矶罗迪欧大道还有规模更大的项目正在进行中，其中零售面积达4.5万平方英尺，而餐饮及接待空间甚至更大。洛杉矶门店由建筑大师弗兰克·盖里(Frank Gehry)操刀设计。今年9月，也就是他去世前几个月，盖里在接受采访时还描述了计划在顶层打造一个可以俯瞰好莱坞标志的花园。

在奢侈品行业轻松增长的势头消退之际，路易威登此举不啻为一场大胆的押注。疫情后的繁荣和多年的价格上涨让消费者变得更加谨慎。尤其是年轻一代购物者，他们愈发质疑奢侈品昂贵定价的合理性？

“在这个阶段，人们需要一个购买的理由，”贝卡里说。“他们想了解背后的故事：它是如何制成的？又为何如此设计？”

尽管LVMH集团的股价已较2023年的高点下跌30%，但其市值仍高达3,680亿美元，稳居全球最具价值企业行列。

上海官方肯定

1. 现象：LV“大船”成为现象级打卡地标

• LV在上海南京西路搭建一艘名为“路易号”的巨型仿古帆船，作为品牌快闪店与艺术空间。

• 自亮相以来持续吸引大量游客打卡，不仅未因热度减退而冷清，反而成为消费提振的新引擎。

2. 深层洞察：消费正在从“产品为王”转向“场景为王”

• 传统消费以商品为核心，而如今体验、服务、跨界融合与场景创新更吸引人。

• “大船”本身难以定义——是商店？展览？装置艺术？社交空间？→ 正是这种多元复合性，让人自然产生停留、互动、消费行为。

成功策划背后

贝卡里的中国团队提出了一个大胆且旗帜鲜明的方案：为什么不将路易威登的划定空间包裹在一艘跨大西洋邮轮的外壳里呢？这个想法与根植于旅行文化的路易威登很契合，而上海作为一座从阿尔伯特·爱因斯坦(Albert Einstein)到查理·卓别林(Charlie Chaplin)等知名人物都曾乘船抵达的港口城市，这种旅行与航运的底色早已深深烙印在城市的基因里。

去年夏初，贝卡里在集团巴黎总部的一次会议上向阿尔诺提交了该提案。他将这艘船的效果图投射到屏幕上。

贝卡里回忆起阿尔诺当时的反应：“哇——这能建成吗？他们会允许你建吗？”

“是的——可能，是的，”贝卡里回答道。

一些顾问建议阿尔诺不要做这个项目，他们认为现在不适宜在中国投入巨资。那个购物中心很冷清。就连附近的星巴克(Starbucks)门店看起来也不太忙。

去年11月，阿尔诺前往中国亲自考察该场地。为了让这个想法更具形象感，贝卡里的团队将船的轮廓用胶带贴在地板上，标出其完整的长度和曲线。在内部，他们规划了餐厅、展览路线和上层甲板，并竖起了展示项目效果图的展板。

阿尔诺走了一遍这条路线。他很快批准了该项目，不久后便开始施工。几个月内，主体结构就已完工。

LVMH集团大中华区总裁吴越(Andrew Wu)表示，大家都夜以继日地共同努力，当然还有速度，中国速度。

在今年6月亮相后的几周内，“路易号”就在社交媒体上火出圈了。

路易威登可以改变城市的格局

“我们证明了路易威登可以改变城市的格局，”贝卡里在谈到上海“路易号”时说道。

过去，奢侈品行业服务于小众贵宾，门店多为精巧私密的精品店。而今，店面规模不断扩张。早在20年前，路易威登在巴黎香榭丽舍大街开设大型旗舰店时，竟在店内安装了自动扶梯，这在当时着实令人震惊。

如今，路易威登的运营模式兼具传统奢侈品牌与娱乐品牌的双重特质，利用视觉奇观与规模效应来吸引作为全球需求主力来源的年轻消费者和游客。

当下的这些品牌殿堂究竟会成为奢侈品行业的新常态，还是在几年后被视为一种昂贵的放纵，目前仍是未知数。尤其是对于一个长期依靠相对紧凑店面来维持高利润率的行业而言，经营这些大规模项目的成本非常高。

一些行业高管也质疑，这些新旗舰店的规模是否已过于庞大，以至于难以有效运营。

“展示品牌实力和表现品牌傲慢之间往往只有一线之隔，”古驰(Gucci)前高管、现任奢侈品牌顾问的法比奥·贝凯里(Fabio Becheri)说。

但LVMH集团的高管们相信，他们能够有效地将规模与奢华结合起来。设计了许多奢侈品行业最大旗舰店的建筑师彼得·马里诺喜欢打趣说，要是有人告诉路易十四(Louis XIV)奢侈品必须小而精，凡尔赛宫恐怕永远也建不起来。他正在参与路易威登巴黎旗舰店的设计工作，每天有数百名工人在那里改造一个近25万平方英尺的场地。

“当然，要提供所有这些体验，你需要空间，”贝卡里说。但他强调，消费者不应仅仅被宏大的规模所震撼，更应在离开时感叹：“哇，我在这个品牌身上花了两个小时，却完全没察觉到时间的流逝。”

“路易号”及其规模庞大、如博物馆般的展览于6月开幕。

LVMH的所有项目，包括“路易号”，都有望实现盈利

贝卡里表示，LVMH的所有项目，包括“路易号”，都有望实现盈利。但该公司不愿透露该项目的具体成本或财务表现。

现年58岁的贝卡里并非“出身”奢侈品行业，他的入行之路有些曲折。他年轻时是一名天赋出众的运动员，曾在完成学业的同时踢过半职业足球。随后，他在消费品集团开启了自己的市场营销生涯，涉及从洗涤剂到乳制品等多个品牌。

2006年，贝卡里加入路易威登，并在策划该品牌的“核心价值”(Core Values)营销活动中发挥了核心作用，该活动将品牌与前苏联领导人米哈伊尔·戈尔巴乔夫(Mikhail Gorbachev)和电影制作人索菲亚·科波拉(Sofia Coppola)等文化名人联结起来，巧妙地把路易威登的旅行传统与当代偶像气质相融合。

此后，他先后执掌LVMH集团旗下Fendi和迪奥(Dior)，并因把这两个品牌的历史旧址改造成集零售、餐饮、工作室和展览空间于一体的多功能综合体而出名。他还举办了奢华的时装秀：一次是在罗马的特雷维喷泉为Fendi举办，另一次是在吉萨金字塔为迪奥举办。这两个品牌的销售额都在他任内迅速增长。

在那些年里，控制着LVMH集团约半数股份的阿尔诺有时会在贝卡里靠近时夸张地做出伸手掏钱包的动作。

根据一段视频，2019年，在贝卡里上任约一年后，阿尔诺对门店经理们说：“自从彼得罗来了以后，迪奥变得有趣多了。”“当然花钱也多了很多。”

2023年，阿尔诺任命贝卡里执掌路易威登，该品牌是LVMH集团最大的利润和收入来源，为公司约1,000亿美元的年销售额贡献了约四分之一。在公司内部，贝卡里最喜欢的格言很快流传开来：“若一切尽在掌控，说明你跑得还不够快”，以及“赢何止重要，那是唯一重要的事”。

在贝卡里的巴黎办公室，他书桌上放着一本已故英国广告大亨大卫·奥格威(David Ogilvy)的书，这是他女儿送的礼物，他说这本书已成为他的工作哲学。这本书名为《对不快乐的永恒追求》(The Eternal Pursuit of Unhappiness)，其直白的副标题写道：“做得很好还不够好。你必须做得非常、非常、非常、非常、非常好。”

贝卡里认为，随着欧洲奢侈品牌在美国和中国等地面临更多本土竞争，他需要在展示路易威登的历史上下功夫。该公司成立于1854年，这种悠久的历史是大多数竞争对手无法复制的关键优势。