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撰文｜周公子&UU

编辑｜周大富

在还没迎来上行拐点的周期里，所有围绕信用卡的经营叙事，都离不开“存量”两个字：存量盘活、存量深耕、存量之争——而且还都是被动的。

强调“被动”，是因为信用卡已不具备像以前一样外延式扩张的条件。不只信用卡，整体银行业零售信贷均处于有效需求不足，以至增速放缓甚至负增长的阶段。流通卡量减少、交易规模缩水、不良率抬升成了近两年来多家信用卡中心经营表现共性。 

因此对信用卡而言，谋求“内向生长”已不是选择，而是刚需。然而，在市场成熟度已经颇高的当下，产品和服务还能从哪些地方着手“差异化”？

在“广度”上已经很难了，于是有信用卡把着力点重点放在了“深度”上。比如，把别人家也有的权益于“细微之处”设计出差异化，以此抓牢目标客群的高频需求，提升消费情绪和生活价值感，撬动信用卡经营“内向生长”动力。

具体可以来看一些值得剖析的，有样本价值的服务载体，比如分别聚焦中高端客群（比如Z世代）及白领客群（偏商务）的广发臻萃卡和广发臻瑞卡。

两个案例，承载于“细微之处”着手差异化

（1）从单一联名权益到热门消费入口全覆盖

试想这样一个场景：下午三点半，疲惫的“班味”弥漫着对咖啡和奶茶的期待。酷爱比价的省钱达人小A，今天没有像往常一样为了某商家特定优惠去翻找对应联名卡的APP，也没有在几家外卖平台中来回切换看谁家减免力度更大，她直接听从味蕾召唤，习惯性在心仪的茶咖品牌小程序上点了在冬季最想喝的奈雪初雪轻乳茶。

下单，支付。在付款方式的选择栏，小A习惯性勾选了“广发臻萃信用卡”。这一笔消费，将自动触发10%现金返还，直接抵扣账单。几块钱“回血”，给小A带来的是确凿的即时正反馈。而且这张卡的年费，早在当初小A拉同事一起申办时就已豁免，此刻的每一分返现，都相当于纯粹的净收益。

小A之所以能习惯性勾选“广发臻萃卡”消费，是因为其囊括的热门茶咖品类相对更为齐全——十大茶咖品牌，天天全店返现10%。而这十大品牌，既有星巴克、瑞幸、Tims、皮爷等主流咖啡商家，也涵盖喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、霸王茶姬等新茶饮代表，都是眼下新茶饮和咖啡的大热品牌。打破单一品牌的局限，主流茶咖品牌均能享优惠，是年轻一族茶咖消费的好伴侣。

像小A一样的年轻白领还有很多。面对一张卡囊括十大茶咖品牌返利的信用卡，他们很难不心动。小A大概每天平均花费20元在茶咖上（20元/杯*30天约600元），也即她每月可额外获得60元的返现，可兑换10大品牌的咖啡券、点心券、品牌周边等，权益适用场景丰富。

要知道，找到这个“茶咖”这个切口的信用卡也有（如某股份大行和星巴克的联名），但广发臻萃卡则做到了对热门商户的全部囊括，并在支付优惠、返现频率和品类覆盖度上进行了细化，从而把Z世代的高频消费兴趣和生活价值感抓得更牢：

从方法论上，它通过笔笔立减助推用户持续用卡习惯形成；从品牌上，通过热门品类全覆盖+各类优惠的“正反馈”提升吸引力和品牌好感度；从长久经营上，这样的高频交互又为广发信用卡沉淀了年轻用户的行为数据，对广发卡进一步精准客户经营、新品研发提供了决策依据。

（2）如何突围出行这一“红海”场景？

同样于“细微之处”撬动差异化的权益设计逻辑，在广发臻瑞卡上也得到显现。

锚定商户客户出行差旅场景下功夫的信用卡也有很多，“如何让用户在赶路的过程中，吃得好”，是几家意识领先的信用卡，近年在出行场景持续思考的问题。包括多家大行、股份行在内的信用卡，均提供机场及高铁贵宾厅权益，且不少信用卡也都支持持卡人在高铁上用积分购买餐食。

这个局怎么破？广发臻瑞卡在这片红海里，想得更“深”了一点：用户喜欢贵宾厅权益，简单，这项权益可以给无数次；用户想在路途过程中吃好，那行，让用户能在高铁站里的商家（注意，此处不是高铁里的餐食）用100%积分兑换他喜欢的外卖，即拿即走。

这样一个“无限次机场/高铁贵宾厅+积分兑换高铁站外带餐食”的解法，就能够使臻瑞卡同时兼顾用卡人高效出行与舒适用餐的核心诉求。

在选择目标客群时，信用卡机构普遍将商旅、高端、年轻消费、车主家庭、跨境等类型作为重点，其动机有共性，也权益设计有不同。共性在于，这些客群通常具备真实消费需求旺盛、高价值、低风险的优质特征；而不同在于，每家卡中心的营销专长、合作生态、地域特色、对商户的议价权等是不一样的，所以给用户的权益配置也是不一样的。

广发臻系列的差异化价值，就在于对白领及中高端客群需求“更深一步”的满足感。

“回归用户视角”不仅是一句简单的口号，背后需要信用卡真正在产品力和服务力上“想用户所想”，并在大家都有的基础上，尽量多想一点。

从“流量”到“留量”，科技是最好的底座

在存量时代，“精耕”已是被全行业反复提及的词组，但从行动上看每家机构的理解都是不一样的。从上述两个代表性产品来看，对广发信用卡而言，或许是精准的客户分类、授信、定价和运营服务。

而将“精细化”置于存量经营的语境，必然要求信用卡建立自身数字化能力底座。

在信用卡运营层面，卡中心只有借助大数据实现精准触达与动态优化，通过自有平台深化用户交互，才有可能获取用户行为数据，来持续迭代产品策略与营销效率，推动权益等资源高效配置。

以广发信用卡的实践来看，其在营销、获客、风控领域的数字化探索在更早之前就已经开始，从小规模试水迈向全域应用，从外围优化推进到核心系统重塑。目前，广发信用卡的核心系统被拆分为发卡、额度、分期、授权、账务及公共等6个板块，已建立起从采集、加工到管理、开发的一站式数据治理方案和围绕客户全旅程的数据评价体系，以及多个数据处理和应用平台。

以“周五臻选”为例，数据显示，自该活动上线以来，覆盖的高净值客群已贡献近数亿元新增消费，月均消费额较大众客群高出30%。此外，渠道、产品、权益、服务、平台等等一系列融合探索，构建出了信用卡高质量客户服务体系。

从“流量”到“留量”，广发信用卡正对数据资产进行有效挖掘和分析和挖局，将不同偏好的客户有针对性地配以不同权益侧重，提升引流和转化的效果。