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作者：杨扬

编辑：夏益军

风流总被雨打风吹去。

世间没有永远的辉煌，无论是英雄、企业还是繁华，都逃不过周期法则，茅台也不例外。

飞天茅台散瓶报价一度跌至1500元/瓶，较巅峰时期近乎腰斩。三季度，茅台收入只同比增长了0.56%。

业绩承压之下，即便是怀揣最狂热“茅台信仰”的基金经理也不再坚定。曾经的“死多头”变成“时间的墙头草”：茅台2400时喊多，1400时喊空。

压力虽是宏观、微观等因素共同导致的结果，但根源来自茅台价格双轨制带来的负作用。

价格双轨制，相当于茅台让出了终端市场定价权，让经销商根据市场情况自主定价。于是，渠道为了更大价差囤货惜售，不仅造成了巨大的社会库存，还延伸了避险、套利、收藏投资等很多金融玩法。

如同所有具有金融属性的产品类似，一旦价格开启下行通道，茅台同样会因金融属性衰减而承压，就如同当下所发生的一般。

如果旧秩序注定难以持续，打破重建就是最好的选择。

被双轨制反噬后，拿回定价权就是茅台自救的第一步，茅台的具体方法是削藩“非标渠道”，安抚经销渠道。

过去，茅台把一些飞天配额分给省内的机场酒店和文旅企业。这些配额流入市场后有一定的不透明和不可控性。如今按照茅台经销商的说法，会压缩这些配额，向i茅台投放。

优化渠道，加强直营自然有利于掌握市场定价权，但也少不了经销商配合。为此，茅台取消飞茅必须搭售非标产品的规定，来降低经销商进货飞茅的真实成本，让它们更从容接受指导价。

昨日之日不可留，逐渐拿回定价权的茅台，正告别金融属性，回归消费属性。

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价格双轨制失灵

1988年，是一个微妙和关键的年份，甚至可以说为中国成为第二大经济体打了地基。

那一年，法律上首次明确私营企业的合法地位，天安门城楼正式对游客开放，张艺谋的《红高粱》获得了柏林金熊奖。

历史碎片中还有取消价格双轨制的惊险一跃，这使中国价格体系进入市场经济轨道。

价格双轨制指同一商品同时存计划定价与市场调节价。它的历史功绩在于既保障了国家对重要物资的计划调配，又为市场机制发育创造空间。但也造成了“十亿人民九亿倒，还有一亿在寻找”的副产物。

随着供给能力提升，物质匮乏时代结束，价格双轨制逐渐退出了历史舞台。

不过，凡事都有例外，彼时高端白酒仍存在产能稀缺，在加上之后销售体系的日益复杂，高端白酒还沿袭着短缺经济下的“价格双轨制”模式：

时至今日，高端白酒还会给到经销商一个出厂价，以及在此基础上的建议零售价；到了实际市场环境中，白酒的真实零售价还是由经销商按照供需决定。

白酒的双轨制有利有弊，过去享受双轨制红利最多的是茅台。

举个例子，茅台飞天建议零售价固定在1499元，但其终端市场价格一度高达三千元。至少今年以前，你永远买不到1499元的茅台。

同样，还有很多白酒品牌的指导价是1599 元，你按指导价也永远买不到，因为它市场价已跌到千元以下。

回到茅台，双轨制的巨大的价差，使它和经销商获得了双赢。

经销商得到了出厂价与零售价中间的利润空间，茅台则获得了业绩缓冲垫，甚至还能让经销商赔钱也要给自家系列酒做支持。

不过，享受双轨制红利的前提是，不愁卖的市场和只涨不跌的价格。2019年之前，欣欣向荣的宏观环境加白酒的高端化升级为茅台与经销商提供了这样的环境。

但在欣欣向荣时，为了更高的利润，渠道囤货惜售，一度出现全民抢货当黄牛，茅台出现了巨大的社会库存。

逆风期一来，双轨制的反噬也到了，动销不佳容易带来价格体系崩溃。三年内飞茅价格从3000一度跌下1499的指导价。渠道进货意愿也下降，茅台三季度收入增速只剩下0.56%。

一切问题的根源是，双轨制下，经销商在终端市场自主定价，使茅台让出了在终端市场的定价权，进而延伸出了社会库存，渠道积压等问题。

想要拨乱反正，拿回定价权是茅台要走的第一步。

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削藩与安抚并举，拿回定价权

自古以来，上位者实现权利一统，大多会一边削藩，一边安抚。用这个比喻形容茅台并不是很恰当，但茅台拿回定价权的重要两步正是削藩“非标渠道”，安抚经销渠道。

具体来看，茅台放了一个大招，旗下电商“i茅台”宣布，从2026年1月1日起，53度500ml飞天茅台将按1499元的指导价正式在App上架销售。

按照白酒自媒体“价投小白鸽”对经销商的调研说法：“实际感知飞天i茅台投放量约为每日40吨”。如果数据准确且每日投放量不变，那i茅台一年的飞天投放量在1.4万吨以上，约占到了飞天总投放量的35%。

虽然经销商估算可能有差异，后续投放量也有调整可能，但至少说明i茅台已经成为了不可忽视的重要飞天销售渠道。它的投放量哪来的？

按照既是雪球大V也是茅台经销商“川糖周掌门”的说法：茅台经销商的配额并没有改变，挤压的是“省GZ原来的一部分+自营原来的团购部分”。

其中“省GZ的一部分”指茅台会把一定配额分给省内的机场酒店和文旅企业，搞酒旅融合。自营团购则是符合条件的大企业可以直接和茅台谈团购。前者配额流入市场有一定的不透明和不可控性，后者的规模化团购因为和零售价有价差存在，也有增加社会存货的可能。

如今，茅台缩减上面两部分配额，通过管理更可控、市场影响力更大的自营电商平台销售，有利于优化渠道结构，并借此掌握话语权，逐步拿回市场定价权。

当然如果想让飞天茅台稳在1499元的指导价，茅台势必需要庞大的经销商集团做配合，为此茅台也对经销商进行了安抚。

茅台自2026年起“取消非标产品按比例分销给经销商的模式”，即取消捆绑搭售。以前，经销商获取飞天茅台（出厂价1169元） 的合同配额时，被要求按比例分销（即搭售）非标产品（如精品、生肖酒等）。之后经销商非标产品采购将更自主。

取消“非标搭售”的作用是直接切断拉高经销商综合成本的源头。非标茅台在市场上不好卖，为了完成销售很多经销商都在亏本卖。市场传言，虽然飞天茅台的进货价是1169元，但如果算上搭售的非标产品，飞天的综合成本是1600-1700元/瓶。

如今搭售限制取消后，经销商飞茅真实成本降低，也能更从容的配合茅台制定的市场价。

逐步拿回定价权的茅台，也到了回归消费品逻辑的时候。

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到回归消费品逻辑的时候了

2021年，慎知资产余海丰打了一个比方：假设自己有20亿资金，然后十亿去买白酒的存货，十亿去买白酒的股票。逻辑是白酒是越存越值钱，现货估计还能赚不少。

这段话揭示了茅台过去的金融属性，建立在“茅台价格会不断上涨”的预期下，茅台在消费之外还延伸出了避险、套利、收藏投资等很多金融玩法。

这种金融属性又放大了茅台的价格上涨，经销商赚了更多的利差，茅台则有了更强的品牌护城河，估值逻辑也超越消费品，一度来到70倍PE。

但同所有具有金融属性的产品类似，一旦价格上涨的预期被打破，价格开启了下行通道之后，飞天茅台的价格同样也会因金融属性的衰减而承压，就如同当下所发生的一般。

当遇到金融属性退潮带来的反噬后，茅台也到了回归消费品逻辑的时候。毕竟酒是用来喝的，喝掉的真实需求，才是支撑茅台的生存的基石。

眼下，通过强化直营，拿回定价权就是茅台回归消费逻辑的第一步。

最显而易见的，利用“i茅台”直销的好处是每瓶酒增加330元的收入。但更大的意义是，一个稳定的价格体系才是企业发展的基础，拿回定价权，减少价差，既可以减少茅台的社会囤货，避免批发价的大起大落，也有机会撬动更多消费者。

上线飞茅后，“i茅台”APP已冲上购物免费榜第一名，三天内有超10万用户买到飞天茅台。未来能否通过常态化的1499指导价开拓出更多的新客源，拿到更多高端白酒份额，将影响茅台的业绩走势。

如果旧秩序注定不可持续，那换个方向，新开一局就是最好的选择。

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