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24小时，风向彻底变了！

昨天还在高喊要拿“第一”的淘宝闪购，今天就迎面撞上了监管红线。1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布，对外卖平台服务行业启动调查评估，核心直指“反内卷、反非理性竞争”。

这就像一盆冰水一样，精准的浇在了一团烧得正旺的虚火上面。而就在前一天，阿里刚宣布要坚定投入，推动淘宝闪购冲击外卖市场绝对第一。作为手握巨额现金的科技巨头之一，正重启“烧钱”战车，试图再造一个行业霸主。

而监管的出手并非偶然。这实际上是中央经济工作会议“治理行业内卷”精神的一次具体落地。当2025年两次约谈都未能止住补贴乱象后，如今的“立案调查”意味着警告升级，传递出对无序竞争零容忍的清晰信号。一场还没正式开打的补贴大战，被按下了暂停键，整个行业的游戏规则，或将重写。

【内卷混战：没有赢家的游戏】

如果把时间拉回2025年，外卖赛道早已硝烟弥漫。点燃战火的是京东外卖，四月祭出“百亿补贴”大旗，试图以新人姿态撬动市场。结果却事与愿违，市场份额始终未能突破10%，三季度亏损不断扩大，烧钱换增长的逻辑，在这里似乎失灵了。

随后入局的淘宝闪购在七月加码500亿补贴。阿里的底气来自充沛的现金流，但压力却转移给了链条上的商家。许多老板陷入了两难：不参加活动就没流量，参加了又赚不到钱，甚至亏本。

而被卷入战局的美团则显得很被动。一年内六次公开呼吁“反内卷”，背后是利润被不断侵蚀的焦虑。2025年，其市场份额已出现松动。对于这位曾经的领跑者而言，持续跟进补贴，无异于一场看不到尽头的消耗战。

这场混战里，真的有人获益吗？消费者抢到的“0元购”和“9.9元套餐”，代价是商家被压缩的利润、骑手被摊薄的收入与增加的罚款。有骑手算过账，过去月入五千，现在可能得生生少掉七八百。整个行业在畸形的竞争中，逐渐偏离了正轨。

【监管重塑：找回失落的平衡】

监管的介入，正在重新定义平台、商家、消费者和骑手之间的关系。

对商家来说，这是一次“松绑”。他们终于可以不必被流量裹挟，不再面临“不补贴就限流”的隐形强制。生意重心得以回归，做好产品和服务，而不是绞尽脑汁配合平台打价格战。

对消费者而言，“薅羊毛”的狂欢注定难以持续。那些远低于成本的超低价套餐将逐渐消失，外卖价格可能会回归到比堂食略高的常态。这会劝退一部分对价格敏感的用户，让他们回归线下或厨房。但长远看，这未必是坏事。监管同时推动着商品信息透明化和售后提速，用价格换品质的无奈选择会变少，一个更健康、更可持续的消费环境正在被构建。

变化最大的，或许是骑手群体。政策明确要求平台完善权益保障，全职骑手社保缴纳、取消不合理罚款正从纸面走向现实。为了规避三分钟超时而闯红灯、逆行的疯狂场景，有望随着配送时限的合理化而减少。淘宝闪购试点的“橙意计划”，实现全职骑手社保补缴，这是一个清晰的信号：骑手正从平台经济的“零工”，转向更有保障的职业。

【后补贴时代：拼什么？】

当“钞能力”失效，淘宝闪购的“第一梦”需要新的支点。此前其用户中，有三分之一是靠补贴吸引来的非电商用户，粘性存疑。如今路径被切断，必须找到真正的差异化优势。

这也预示着整个行业的竞争逻辑将彻底转向：从“拼补贴”到“拼生态”。

各方的表态已见端倪：美团表示“坚决拥护”，强调要聚焦“供应链优化与服务升级”；京东“高度赞同”，方向是“数实融合与品质外卖”；淘宝闪购则需“积极配合”，其突破口可能在于联动阿里生态内的高购买力会员，并发挥“门店即仓”的履约效率优势，向县域市场和全品类拓展。

监管的深层意图，是让行业回归本质：基于真实成本的公平竞争。那个依靠烧钱、压榨和低价内卷的野蛮生长阶段就要结束了。接下来，是供应链能力、服务体验和真正价值创造的较量。

【结束语】

外卖市场的三足鼎立之局或许不会改变，但竞争的内涵已然不同。当平台不再以消耗实体为代价争夺份额，当商家能安心盈利、骑手有踏实保障、消费者获得真实价值，这个行业才算是走上了健康发展的轨道。

这场监管风暴，与其说是收紧缰绳，不如说是一次拨乱反正。告别了无休止的内卷，外卖行业能否真正建立起一个让所有参与者都受益的生态？答案不在宣言里，而在每一笔公道交易、每一份安心送达之中。

注：本文部分数据内容来源于网络公开资料

作者：牛金鹏，（公爵互联社主理人）专栏作者，特邀媒体评论员、新经济观察家，商业科技评论人。关注电商、O2O、企业转型、互联网 、新媒体、大数据、AI、新能源等领域。