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如果说疫情后中国经济复苏有一条最具确定性的主线，那便是文旅消费的全面反弹。官方数据显示，2025年中国国内旅游人次达65.22亿，同比增长16.2%；旅游总花费达6.3万亿元，同比增长9.5%，创历史新高。若将节假日数据纳入观察，全年主要假期累计出游达19.48亿人次，消费约1.77万亿元，呈现「人财两旺」格局。

更值得留意的是，这一轮复苏并非单纯的「报复性消费」，而是结构性升级——演艺经济、夜间经济、赛事旅游、IP旅游等新业态全面崛起，显示文旅正从资源型产业转向内容型产业。在这样的宏观背景下，「爆款城市」与「出圈事件」不断涌现，实际上是文旅产业进入新一轮竞争周期的必然结果。

流量竞逐的「第二战场」

传统上，城市竞争体现在GDP、产业与人口，但在存量经济时代，这场竞争正在转向「注意力分配」。谁能吸引流量，谁就能吸引消费与资本。

近月江苏「苏超」赛事的爆红，正是典型案例。据平台数据显示，相关体育内容曝光超626亿次，并直接带动江苏地区团购销售额同比上升68% ([证券时报][3])。同样，地方特色人物或事件亦可迅速转化为消费动能，例如景德镇因「鸡排哥」走红，带动国庆期间酒店订单增长逾一倍 ([证券时报][3])。

这种现象的本质，是城市将「文化资源」转化为「内容资产」，再透过平台放大为「消费场景」。换言之，文旅已成为城市竞争的第二战场，而爆款则是最直接的胜负指标。

爆款文旅的核心价值，在于其强大的「乘数效应」。

根据路透社的报导，以2026年春节为例，九天假期带来5.96亿人次出游与8035亿元人民币旅游收入，按年增幅接近两成。更关键的是，旅游不再是单一消费，而是带动餐饮、零售与住宿的综合消费——例如连锁餐饮企业在假期接待顾客数以百万计，部分景区周边门店订单量甚至达平日数倍。

地方层面亦可见类似效应。江苏昆山透过全年超200场文旅活动与持续品牌营销，2025年接待游客2802万人次，同比增长16%，成功将园林景区转型为综合消费场景。这说明，爆款并非单点收益，而是可撬动整个城市消费链条的「杠杆」。

文旅营销产业链崛起

如果说需求端是消费升级，那么供给端则是产业链的重构。一方面，文旅企业与平台高度融合。短视频平台数据显示，2025年酒旅团购订单同比增长42%，酒店民宿订单增长63%，反映线上渠道已成为文旅消费核心入口。

另一方面，产业资本加速进场。企查查数据显示，2024年中国新增旅游相关企业超31万家，行业存量达220万家，显示市场正处于快速扩张期。同时，大型文旅集团持续扩张版图，从主题乐园到会展、酒店形成完整生态，强化资本密集型特征。

更重要的是，地方政府本身正成为文旅营销的重要「买方」。从IP打造到新媒体运营，政务端对专业营销服务的需求显著上升，推动内容制作、数据分析与品牌策划行业同步增长。

爆款依赖与边际效益递减

然而，流量经济亦有其局限。首先，爆款具有高度不确定性与不可复制性。一旦过度依赖单一事件，城市品牌容易出现「流量断层」。其次，流量竞争导致内容同质化，边际效益逐步递减——当所有城市都在制造话题时，真正能脱颖而出的反而更少。

再者，部分地方出现「价格扭曲」与服务压力。例如热门景区门票及周边价格上升，若体验未同步提升，将削弱长期吸引力。从财经角度看，这意味文旅产业正从「高增长」过渡到「高分化」阶段，资本与流量将向具备持续内容能力的城市集中。

总体而言，中国文旅产业已从单纯的「人流经济」，升级为「流量经济」。爆款现象的频繁出现，不仅反映市场活力，更揭示城市竞争逻辑的转变——从资源竞争走向注意力竞争。

(卢尽义，《金星汇》创办人兼社长，20年媒体传播经验，曾以笔名卢尽义于《信报》、资本一周等媒体供稿多年。目前专注于《金星汇》及各大券商平台撰写财经分析文章。) 

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