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$口子窖(603589)$ $古井贡酒(000596)$ $迎驾贡酒(603198)$ 文：向善财经

去年还只是小范围试水的“打酒铺子”赛道，今年突然就热闹起来了。

据了解，全国有近500家店的盒马鲜生，最近在江苏徐州开设了全国首家盒马打酒铺，采用“店中店”模式，酒水品类覆盖浓、清、酱三大香型散装白酒、露酒、鲜啤、预调鸡尾酒与低度米酒，价格实行小计量拆分销售。

消息一出，行业内不少人认为，盒马这一类的商超所处的商场业态完整，是天然的流量池子，加上各种酒类佐餐齐全，很符合各种酒类的消耗场景。

一旦该业态跑通，具有相同业态的商超们也可以迅速跟进。

此种局势下，就让很多人替去年兴冲冲下场布局的酒企们捏了一把汗。

要知道，就在两个月前的成都春糖会上，扩张速度最快的徽酒老大古井贡酒，还把一整个"古井轻养社打酒铺" 搬进了展会现场，当时关注度极高。

其总经理周庆伍也表示，“古井轻养社是公司面向未来消费趋势，是 从‘卖酒’到‘卖生活方式’的转型升级，打酒铺是该战略落地的重要体验载体业态之一。”

天眼查APP显示，古井贡甚至还成立了专门的供应链公司，在今年2月份的采购公告上，公司还计划再新开30家店。

除了古井贡外，徽酒中的迎驾贡酒，口子窖等企业的打酒业态，也已经形成了一定的规模。对酒企来说，打酒铺子的战略重要性不言而喻。

不巧的是，除了新入局的盒马鲜生，还有新兴的连锁品牌唐三两，斑马侠也开始了扩张的脚步，行业的竞争烈度进一步被推高。

那在连锁品牌的两头“夹击”下，以古井贡为代表的原酒厂商们，胜算还有几成？

//加盟是产品型企业的“滑铁卢”？

从奶茶店的发展规律来看，做茶的厂商和做原奶的厂商最终都没能干过依靠加盟商蜜雪冰城们。

原因也很简单，因为生意的模式完全不同。

不管是奶茶店还是打酒铺子，他们最终的内核还是连锁零售生意。

这恰恰是所有产品型企业的共同短板。

产品型企业的逻辑，是把一个标准化的产品，卖给 100 万个不同的人。它的核心能力集中在生产、品牌和渠道分销三个环节。

连锁零售的逻辑完全相反，它是在同一个地方，卖给 100 个不同的人 100 次。它的核心能力是选址、装修、人员培训、库存管理、用户运营、成本控制。

说白了，这门生意的每一个环节都需要精细化的管理，任何一个环节出了问题，整个门店就可能陷入亏损。而只有门店能够持续盈利，这门生意才能持续下去。

当然了，原料厂商，也有自己得天独厚的优势。

就拿古井贡来说，在产品方面，像古井贡酒这样的企业，有上百年的老窖池，十几万吨的原酒储量摆在那儿，还有国家级调酒大师。

从这样的厂商手里流出来的散酒，酒体的安全性、风味的稳定性、每一缸出品的一致性，都是行业顶尖水准。

终端方面，因为是厂家直营门店，在有品牌背书的同时，产品没有中间渠道倒一手，所以利润可控的同时，产品的性价比也会在竞争中具备一些优势。

这时候可能有人会问，在此基础上，如果能够搭建一个有连锁零售经验的团队来做呢？

说实话，这种基因上的差异，是刻在企业骨子里的，不是招几个零售行业的高管，开几次培训会就能轻易改变的。

不信？

过去十几年，其实已经有不少产品型企业不信这个邪，一头扎进连锁零售赛道，最后都铩羽而归。

最广为人知的例子就是娃哈哈奶茶。

2020 年，娃哈哈创始人宗庆后亲自站台，宣布正式进军奶茶行业，喊出了 "10 年万店" 的宏伟口号。

当时很多人都看好这个项目，觉得娃哈哈有强大的供应链，有家喻户晓的品牌，有遍布全国的渠道，肯定能在奶茶市场分一杯羹。

结果呢？娃哈哈用做瓶装饮料的思维做奶茶，把AD钙奶、营养快线直接兑进奶茶里，觉得这就是自己的差异化优势，情怀优势。

但它完全不懂终端门店运营，消费者的喜好，承诺给加盟商的培训、督导、营销支持大多数也都落空。

所以短短四年时间，娃哈哈奶茶开了关、关了开，最后累计关闭门店超过 470 家，不得不发布声明，宣布不再开放加盟。

同样的故事，也发生在新乳业身上。新乳业是中国最大的乳业集团之一，拥有国内最好的奶源和最先进的产品研发能力。

它投资了当时红极一时的网红品牌 "一只酸奶牛"，觉得自己有奶源优势，肯定能把酸奶连锁做好，结果最后以草草退出收场收尾。

从这些鲜活的案例来看，产品型企业，想要在连锁零售这条赛道上取得成功，其实并不容易。

反过来，那些真正懂连锁零售生意的企业，跨界做产品却往往能取得成功。

比如连锁鲜啤品牌福鹿家，虽然是一家人孵化出来的产品，但在蜜雪冰城收购之前的三年，加盟扩张速度一直不温不火，开放了三年加盟也就不到五百家门店。

但是蜜雪收购之后，不到一年的时间里面，门店已经突破了3000家。

这里面的关键因素，不是蜜雪盲目地扩店，而是蜜雪通过能够通过在供应链方面的经验，以及多年来的选址经验，优化各个环节的盈利模型。

就拿啤酒的成本来说，根据开源证券测算，复用蜜雪供应链后，福鹿家生产成本预计下降15%至20%，鲜啤运输损耗率由行业平均8%降至3%以内；麦芽、啤酒花等原料采购成本降低约18%，损耗率较行业均值低35%。

说穿了，专业的事还得专业的团队来做，没有像蜜雪冰城这样对供应链的整合能力，加盟生意别说扩张，想要做到盈利都不容易。

打酒铺子的现状也印证了这一点，媒体Tech星球对多个品牌的加盟商采访后就得出结论，现在大多数的加盟商利润非常薄，原因就在成本端的控制上，运费，装修这些成本相对较高。

这就导致加盟商们的回本周期被大大拉长了，有些加盟商甚至表示，回本周期现在在三年以上。

当然，对代表白酒厂商的古井贡们来说，现在的加盟生意不好做，并不代表就要放弃这个行业。

根据川酒集团的测算，散酒市场2024年的规模就超过800 亿元，年复合增长率则高达15% 以上，这也是为什么盒马鲜生下场的原因之一。

那既然连锁加盟生意难做，以古井贡周庆伍为首的厂商管理层又该怎么入手，分到打酒铺子的蛋糕呢？

//古井贡们的三板斧：投资、供应链、直营

打酒铺子的核心，其实还是售卖散酒，而散酒的价格对标的又是中低端的光瓶酒。

在光瓶酒的市场上，像古井贡这样的区域性浓香白酒，因为工艺上的原因，天然的又不如清香型的光瓶酒好卖。

所以，古井贡这些酒企做打酒铺子的核心逻辑，是想要把过去给渠道的各种费用转化为终端的门店，给渠道套上连锁加盟的壳子，对中低端白酒的消耗消耗。

但前车之鉴已经表明，连锁加盟是另一个物种，酒企想玩转可不容易。

此时，基于消耗中低端酒库存的逻辑，更安全的做法可能是以下三种方式：

一、做B端供应链的“军火商”

这两年的白酒行业，像极了前两年的乳制品行业。

2021年之前，原奶价格一路上涨，牧场赚得盆满钵满；但 2022 年之后，随着产能过剩，原奶价格暴跌，很多牧场一年就亏掉了前面多年的利润。

就在整个上游行业都陷入困境的时候，新茶饮行业爆发了。喜茶、奈雪、蜜雪冰城纷纷向上游布局，和牧场签订长期直采协议，巨大的 B 端需求，一定程度上也缓解了上游乳企的压力。

现在，对伊利、蒙牛等头部乳企来说，新茶饮B端业务也还在壮大。

对古井贡这样的浓香型白酒企业来说，其实完全可以效仿这样的模式，给所有打酒铺供应基酒。

而且B端供应链生意是旱涝保收的，不用管门店赚不赚钱，只要你从我这里拿货，我就有钱赚。

更关键的是，产品自己会说话，大厂的品牌背书，也能给打酒铺降低巨大的解释成本。

同时，有上游厂商的深度参与，消费者对下游连锁品牌的认可度也会提高，这样还能够加速行业的成熟。

所以对白酒企业来说，在上游做供应是个稳赚不赔的生意。

二、做产业的投资人，用资本换能力

从辅助自己经营的角度，想要分到打酒铺赛道的红利，最优解其实也是做产业投资人。

因为酒企最不缺的就是钱。2025 年，古井贡酒光账上的现金超过 140 亿元。

但酒企最缺的，是零售基因和运营能力。与其花几年时间，从零开始培养一个零售团队，不如拿出几个亿，投资几家有潜力的打酒铺品牌，成为它们的大股东和核心供应商。

再换个思路，打酒铺子本质上，是创新型的渠道。

投这些连锁品牌就等同于投了一个新兴的渠道，就像当年茅台与1919 酒类直供的合作，这些“渠道”是最终能服务到主业的。

所以说，酒企自己不下场，一方面是连锁这活确实千头万绪，不好干。自己赔钱还是小事，要是真的没有做好，还让加盟商赔钱，就是社会性的舆情了。

另一方面酒企有更好的选择，在上游既能隔离经营风险，还能够深度参与到产业中去，形成经营上的合力。

退一万步讲，哪怕真想做，以大店小规模的方式做示范性的直营旗舰店也是更好的选择。

三、做直营店，立品牌“样板间”

做直营，很多消费企业，都给出过示范。

比如青岛啤酒，开设的“TSINGTAO 1903”酒吧。就不是为了大规模加盟扩张，而是通过高端、时尚的直营体验店，重塑品牌年轻化形象，同时让消费者直接感受到原浆啤酒的鲜活口感。每家店都是品牌精神的实体化身。

还有五粮液，在全国核心城市布局“五粮液体验店”和“五粮液酒文化体验中心”。店内不仅卖酒，更提供品鉴、文化展示、定制服务，将其高端化的形象进一步具象化。

再比如鸣鸣很忙，在长沙等地开设“超大零食店”、“零食博物馆”。也不是为了靠大店盈利，而是制造社交话题、强化品牌认知，让消费者直观感受到产品丰富度和品质感，从而反哺普通门店的销售。

对古井贡们而言，同样可以在已经布局的核心城市，开设几家大规模的打酒直营体验馆。同样也能让消费者感受到中低端品牌的温度，对瓶装酒市场形成拉动的作用。

总的来说，通过这三种方式，古井贡们既可以通过B端供应链高效消化基酒库存，又能以产业投资共享渠道成长红利，还能借直营体验店拉升品牌形象、教育市场。

与其在多个连锁零售品牌参与的加盟红海里进行一场高风险的跨界肉搏，不如退一步海阔天空，用上游的核心优势去赋能整个散酒生态。

最后，祝福古井贡酒，也祝福所有在打酒新业态中探索的酒企。希望这些酒企们能够穿越周期，酿出时间的价值。

也愿每一杯打出的好酒，都能遇上懂它的人。

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