社区

《港湾商业观察》徐慧静

2026年6月22日，知名消毒品牌滴露在其官方微博发布致歉声明，承认一则衣物消毒液广告存在“内容表达缺陷与审核失职”，向感到被冒犯的消费者致歉。

这则于5月24日首次发布的视频广告，台词中赫然出现“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”“干干净净没被别的男人污染过”等表述，将女性过往情感经历与“污染”直接挂钩，被网友直指为“物化女性”“宣扬性别双重标准”。

就在此次事件发生前9天，其马桶消毒液广告因“家里有大老爷们的，和公公共用一个马桶的，最好知道这个”等台词被指侮辱男性。

而在2025年，滴露广告中就曾出现“可她却在结婚前被退货了，肯定是身子不干净”“老公就像狗一样啃个不停”等争议文案。

2026年4月，更有消费者投诉称使用滴露“宠物专用消毒液”拖地后，家中5只幼猫当晚全部死亡。

一个以“守护家庭健康”为使命、拥有近百年历史的国际品牌，为何在中国市场频繁陷入价值观与产品安全的双重危机？这不仅仅是一次公关危机的偶然爆发，更折射出跨国消费巨头在本土化运营与消费者沟通中的系统性“踩雷”。

1

从“物化女性”到“甩锅第三方”的危机发酵

涉事广告以男主视角展开，通过剧情演绎宣传滴露衣物消毒液。

核心台词包括“你知道怎么分辨女朋友是否同居过吗”“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”“还好我遇到现在这个她，干干净净没被别的男人污染过”“我说你怎么那么会呢，原来都是别人调教过的”等。

这些表述将女性的情感经历、身体自主权定义为需要被“消毒”的“污渍”，传递出男性可以拥有多段情感经历而女性必须保持“纯洁”的双重标准。

广告试图以“剧情反转”的方式批判性别偏见，但侮辱性台词作为“痛点前置”占比过大，在短视频传播环境中，偏见本身成为最大的记忆点。

危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示：“滴露主打‘守护家庭健康’的全人群定位，用物化女性的低俗剧情博眼球，直接击穿了品牌自身的价值观底色，自然引发全网反噬。”

6月20日媒体集中报道后，滴露客服仅回应“已反馈内部核查”，未下架视频也未正式道歉。6月21日，争议视频在多个平台被下架，但品牌方仍未发声，舆情持续发酵。

直至6月22日，滴露才发布致歉声明，称视频由“第三方达人”创作，原意是“通过剧情反转批判性别偏见”，但“被拼接截取、曲解本意”。

这一“甩锅”式公关遭到舆论普遍批评。

品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示：“任何引发争议、负面舆论的广告宣传，都是企业自身文化与价值观的呈现，不管是企业自己创作还是经其授权的第三方创作，均是企业的意思表达。在出现这些舆论危机时，企业应第一时间进行处理，如果持续发酵对企业品牌形象影响是很大的。是否能及时处理，也展现了企业对品牌美誉度的重视和对消费者的用心。与行业标准等无关。

品牌方如果意识到不当言论，需要真诚致歉，并非快速把责任进行切割，应承担起对宣传内容把关不足，内部需要整改等责任，并非推诿责任就能平息争议。”

詹军豪指出：“此次滴露将争议视频责任完全推给第三方的甩锅式公关，无法平息消费者的怒火。在公众认知中，品牌对商业合作内容负有最终审核责任，撇清关系的表态只会传递出傲慢与缺乏担当，反而进一步激化矛盾，此前滴露多次擦边营销未被严肃整改的过往，更让这份声明显得毫无诚意。”

上海申伦律师事务所夏海龙律师认为：“涉事广告属于违背公序良俗的广告，且滴露2025年就曾因低俗文案被点名批评，此次‘屡教不改’的表现有可能被认定为情节严重，最高可能被处以100万元罚款。”

夏海龙律师同时指出：“广告主是广告内容的首要责任主体，不能通过第三方免除自己的法律责任，与第三方之间的约定只属于合同范畴。”

滴露的此次危机并非孤立事件。2026年6月11日，其马桶消毒液广告使用“家里有大老爷们的，和公公共用一个马桶的，最好知道这个，我怕你天天想着刷马桶”的台词，将男性塑造成“移动的细菌培养皿”，引发男性网友普遍不满。

在当前的注意力经济时代，部分品牌将挑起性别对立、迎合落后观念作为获取流量的捷径，本质上是在透支品牌长期积累的信誉资产，以换取短期的畸形曝光。

此外，“我就用它洗了个内内”“老公就像狗一样啃个不停”等低俗表述也备受网友非议。这些广告形式各异，底层逻辑却如出一辙：不愿深耕优质创意与产品价值，转而靠制造争议话题、迎合低级趣味收割注意力。

伍岱麒表示：“前后发生相类似的情况，说明企业品牌宣传部门，对品牌管理的理解不足，或者是企业负责人允许争议言论出现在品牌广告宣传中，这是企业文化的一种呈现。

企业为了流量从而在短视频营销制造冲突，这种宣传手法并无问题，但问题在于企业是否有正确的价值观，以规范输出内容的表达与呈现，而非刻意为了流量而忽视公序良俗。”

2026年4月，宁夏陈女士使用滴露“宠物家庭专用”消毒液（宣称“舔舐无毒”）拖地后，家中两窝共5只幼猫当晚全部死亡。

滴露官方回应称，产品主要成分为苯扎氯铵，经安全评估为实际无毒，因缺乏尸检报告与兽医诊断证明，无法确认产品与死亡存在因果关系。

但黑猫投诉平台上，已有多位消费者投诉称使用滴露或同类消毒液后宠物出现中毒症状。

这三起事件——2025年物化女性广告、2026年4月宠物死亡争议、2026年6月连续两次性别歧视广告——共同指向一个令人不安的反差：滴露在业绩高歌猛进的同时，在价值观和产品责任上接连失守。

2

利洁时中国市场的“增长引擎”与“管理黑洞”

滴露隶属于英国利洁时集团（ReckittBenckiser），该集团由Reckitt&Colman与荷兰Benckiser于1999年合并而成，旗下拥有杜蕾斯、滴露、益节、亮碟、薇婷、美赞臣等19个全球品牌，横跨消毒除菌、两性健康、家居清洁、营养保健领域。

2025年全年，利洁时实现净营收142.05亿英镑（约合1307亿元），营业利润同比大增73.9%至42.17亿英镑，归属母公司所有者的净利润翻倍至31.82亿英镑。

在中国市场，滴露的运营主体为利洁时（中国）投资有限公司，据天眼查显示，该公司成立于2014年1月，法定代表人为黄玮，注册资本8500万美元，由利洁时有限公司全资持股。

此外，上海曼伦商贸有限公司（Reckitt&ManonBusinessCo.,Ltd.）作为利洁时在中国的合资运营平台，负责滴露、杜蕾斯、益节、亮碟、薇婷等品牌的在华运营。

中国市场是利洁时全球业绩的“重要增长引擎”。2025年，利洁时在中国市场连续第10个季度实现两位数增长；2026年第一季度，中国市场再次录得双位数增长，成为新兴市场领头羊。

利洁时首席执行官KrisLicht多次表示：“预计中国将继续成为利洁时核心业务的增长引擎。”滴露作为除菌防护业务的核心品牌，2025年第三季度实现双位数增长，2026年第一季度在抖音平台销售额同比翻倍，稳居家清个护品类销售榜首。

利洁时在中国市场的品牌布局呈现明显的“价值观温差”。杜蕾斯长期以大胆营销著称，但其“擦边”始终紧扣两性健康的产品场景，走“浪漫不色情”的趣味路线，受众对其内容风格有明确心理预期。而滴露作为家庭成员均使用的品类，主要购买决策者是女性，本应呈现对女性的尊重、对家庭幸福的促进，却反复制造对立话题、引发争议。

伍岱麒认为：“从品牌定位与受众差异的角度，这种反差源于：品类属性不同，杜蕾斯长期以大胆营销著称，是因为其品类属性决定的，采用文案结合自身品类进行营销，是无可非议的。但滴露作为家庭成员均使用的品类，其主要购买决策者是女性，应呈现出对女性的尊重，对家庭幸福的促进，而并非制造对立话题，引发争议。

跨国快消集团在做多品牌矩阵管理时，通常以品牌为导向进行各自不同的品牌管理，各自对品牌定位、人群、调性进行考量而开展工作。可能是国家文化差异不同，加上企业方在中国本土市场上，没有很好地理解和融入中国文化，从而形成不断出现争议言论。”

詹军豪指出：“杜蕾斯与滴露二者核心差异在于品牌定位与受众预期的完全不同。杜蕾斯的‘擦边’始终紧扣两性健康的产品场景，走‘浪漫不色情’的趣味路线，受众对其内容风格有明确心理预期。”

据悉，利洁时正在上海建设全球卓越研发中心，投资总额超过3亿元，预计于2026年投入运营，这将成为利洁时全球九大研发中心之一。集团宣称已实现中国市场95%的产品为本土设计，80%的产品在中国生产和制造。然而，在加大硬件投入的同时，品牌在软件层面——内容审核、价值观管理、消费者沟通——却暴露出严重短板。

新零售专家鲍跃忠指出：“当前不少品牌方在直播电商领域自建团队成效不佳，倾向于将业务委托给代运营公司。然而，这一模式存在显著的结构性风险：代运营公司以短期卖货为核心目标，用户运营、顾客关系管理等品牌建设维度并非其关注重点，与品牌方的长期利益诉求存在天然错位。

更值得关注的是，代运营团队人员流动性高，与品牌方及代运营公司本身的绑定关系均较为松散，容易为追求销量而采取激进甚至‘剑走偏锋’的营销手段，最终对品牌形象造成实质性损害。”

鲍跃忠建议：“品牌方若决定布局直播电商，应首先评估业务是否符合自身品牌定位与顾客需求，优先选择自建团队深耕；若必须与代运营公司合作，必须建立一套严格的管理体系，而非‘不懂也不花心思琢磨’就放任代运营公司独立操作。”

滴露将争议归咎于“第三方达人创作”，恰恰印证了这种结构性风险。

3

“黑红流量”依赖与品牌价值观的系统性塌方

滴露的连续翻车，折射出短视频时代部分品牌的营销误区：将“争议即流量”奉为圭臬，用冒犯特定群体的方式换取曝光度。这种将商业利益凌驾于社会公序良俗之上的短视行为，不仅严重冒犯了作为家庭消费决策主力的女性群体，更暴露出品牌在价值观导向上的严重错位。在性别平等观念深入人心的当下，陈旧、狭隘、带有歧视性的内容必然引发消费者反感。

伍岱麒表示：“面对流量竞争压力，品牌方应把握好一定的度，重视品牌声誉，重视美誉度，品牌流量反噬对品牌影响是非常大的。”

单次翻车可以归咎于文案失误，但短短9天两次精准踩雷、两年内多次物化女性，足以证明滴露的内容审核流程完全失效。从脚本创作、审核到上线，没有任何环节纠错拦截。

詹军豪建议：“跨国品牌搭建营销防火墙，首先要将全球统一的价值观红线前置，建立‘品牌价值观－内容审核－第三方管控’的三级把关机制，所有本土化创意必须进行‘舆情推演’。面对短视频流量趋势，洋品牌需锚定自身核心定位找本土化共鸣点，而非盲目蹭对立低俗热点，在合规吸睛与品牌长期价值间找到平衡。”

鲍跃忠认为：“从舆情传播规律来看，该事件不涉及产品本身对消费者的实质性危害，在当前互联网热点快速更迭的环境下，消费者注意力转移速度极快。参考此前部分品牌的舆情走势，预计此类事件的热度周期较短，三五天后即会显著消退，不会对品牌造成长期性重大负面影响。”

此外，利洁时在中国市场的广告合规记录并非空白。2016年至2017年期间，利洁时（中国）投资有限公司因自行设计制作的“滴露泡沫抑菌洗手液”与“滴露沐浴系列”广告被上海市工商行政管理局检查总队处罚。

在“滴露泡沫抑菌洗手液”广告中，“只需十秒，细菌拜拜”“杀灭100有害细菌”等表述，将“10秒杀灭2种菌株”与“2分钟内杀灭100种菌株”等不同实验结论进行组合表达，传递“10秒即可杀灭100种有害细菌”的效果，且相关实验数据来源于悬液定量法测试，消费者日常使用场景无法复现。

在“滴露沐浴系列”广告中，“有效杀灭100种有害细菌”的表述混淆了“100种菌株”与“100种细菌”的概念。两案合计罚没72.9万余元。

2019年，利洁时（中国）投资有限公司因旗下品牌“杜蕾斯”广告内容违规被北京市工商行政管理局朝阳分局处罚，罚款金额80万元。该案发生于2018年高考期间，杜蕾斯官方微博发布“#高考#临阵磨一磨”商业广告，被认定违反广告法第九条第（七）项“违背社会良好风尚”规定。该广告内容由受托方环时互动（北京）科技有限公司负责设计、制作及代理发布，但监管部门明确指出广告主作为责任主体，应对广告内容承担审慎审查义务。

在全球层面，利洁时同样面临产品安全争议。2023年2月，利洁时旗下美赞臣在美国召回14.5万罐婴儿配方奶粉，因产品可能被克罗诺杆菌污染，污染源来自第三方供货商提供的原料。2024年1月，美赞臣再次主动召回约67.5万罐低过敏性婴儿配方奶粉，同样涉及阪崎克罗诺杆菌污染风险。（港湾财经出品）