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文源 | 源Sight

作者 | 安然

三合一冲锋衣的发明者、曾经的城市户外三巨头之一，如今靠当运奢平替在中国捞金。

近日，美国户外品牌哥伦比亚的母公司Columbia发布了2026财年第二季度报告。报告期内，Columbia的大本营美国市场需求疲软，销售额下降4%，成主要拖累项。

国际市场方面，哥伦比亚在拉美及亚太地区增长12%，欧洲、中东及非洲地区增长10%，进行对冲。其中，中国市场增长强劲，同比实现低双位数增长。

但需要指出的是，其主品牌哥伦比亚在中国实现增长的原因，除了原本的品牌基本盘之外，还与在中国市场户外热潮的东风下，其被动成为其他户外品牌的替代品有关。

在“鸟、石太贵买不起”“北面烂大街”等圈内热议逐渐高涨的情况下，逐年陷入老年化危机的哥伦比亚，侥幸以相对小众与性价比的平替优势在国内继续赚钱。

但很明显，这份获利也可能降临在其他相似品牌的头上，例如已被中国资本收购的狼爪、猛犸象，以及新入华的Montbell等。无论品牌还是集团，哥伦比亚/Columbia都需重新找回增收主动权。

除了从2018年就高喊、但效果至今未明的年轻化策略之外，哥伦比亚近年的鞋履业务相对突出，报告期内Tellurax徒步鞋一度售罄，未来专业户外鞋履或可成为其主攻方向。

此外，Columbia手上也有隐藏王牌待推向大众，例如曾与始祖鸟并称“北美户外双雄”的小众硬核品牌Mountain Hardwear山浩（大螺母），其专业户外实力、新鲜面孔吸引力以及相对性价比优势，或能收获更多新增长机会。

在全面调动旗下品牌矩阵后，持续低迷的Columbia或许能真正迎来反弹可能。

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幸运而珍贵的中国增长

Columbia集团的实际经营情况并不容乐观。

截图来源于Columbia集团财报

从表面上看，其数据表现“超预期”：2026财年第二季度，公司净销售额同比增长2%至6.14亿美元；毛利率提升至58.3%；营业利润录得3090万美元，净利润录得2660万美元，均实现同比扭亏为盈。

但据Columbia解释，这主要是因为期内收到一笔约7800万美元的关税退款。其中，6200万美元被确认为收益，约1500万美元被确认为库存减记。若剔除这笔一次性收益，公司主营业务实际处于亏损状态。

由此，集团在国际市场，尤其中国市场收获的强劲增长显得尤为可贵。

这一方面得益于中国户外市场持续的增长红利。

根据《2025-2030年中国户外产业发展预测研究报告》，2025年，中国户外产业市场规模突破6800亿元，预计到2030年将突破万亿元，年复合增长率达10%以上。

另据《2024-2029年中国户外装备行业市场前景预测及未来发展趋势研究报告》，预计2028年，中国户外装备市场规模有望由2019年的675亿元增至1113亿元。

在这片户外热土上盯守的品牌，即便轮不到大口吃肉，也能蹭到几口汤喝。

另一方面，哥伦比亚或许还要感谢那些在中国市场上加速扩张与升级的竞争对手。

截图来源于小红书

“一出门指南针都失灵了，因为外面全是北面。”与哥伦比亚齐名的北面曾在华风靡至此，甚至一度成为我国北方学子的集体“校服”与上班族通勤的统一“工服”。

但爆火之后，由于太过泛滥，北面的正品羽绒服、冲锋衣在社媒上被频繁吐槽“烂大街”；市面上涌现出来的大量山寨北面，也让越来越多消费者放弃选择，毕竟“比没钱更可怕的是穿山寨”“本来我只是穷，现在还要被骂装”。

于是，同级生哥伦比亚笑纳了一波北面的流量与流失的销量。

与此同时，中国户外市场上许多头部品牌的升级战越演越烈，产品价格一再飙升，给哥伦比亚留下市场机会。

截图来源于淘宝

目前，始祖鸟的冲锋衣价格主力区间来到2000-4000元；攀山鼠与其相差无几；凯乐石直追始祖鸟，热销价格在1600-3600元区间；巴塔哥尼亚、猛犸象较为分散，主力起始价在1000-1500元左右，但普通款一般在3000元以下，专业款一般在4500元以下。

哥伦比亚产品价格跨度相对较大，例如有从450元的普通款到4500元的专业款冲锋衣，但热销区间集中在600-1500元。这基本承接了以上高端户外品牌升级后留下的市场空间，又与主力价格在400-600元的国产大众户外品牌，如骆驼、伯希和（现名“奔赴自然”）等完美错开。

由此，不如北面泛滥，又比始祖鸟们更实惠的哥伦比亚，尽管自身没有进行太多有影响力的市场操作，反而实现一定增长。

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被动获利的隐患

但明眼人都可以看出，哥伦比亚的此轮获利，很大程度倚赖外部环境变带来的幸存偏差，具有一定脆弱性，盈利的可持续性存疑。

在国内市场上，与哥伦比亚主力价位接近或有交叉、同时相对小众的知名户外品牌还有不少。

截图来源于淘宝

例如Montbell、菲尼克斯、土拨鼠等国际品牌，以及国产大众品牌的部分高端化单品，例如探路者的极光、探路者的小鹰、伯希和的山壳冲锋衣等。哥伦比亚的中端定位、相对小众的短期优势或很快消亡。

因此，虽然被动获利有些许甜头，但哥伦比亚也不应一直沉浸其中，而应尽快找到方法让自己更具吸引力、竞争力，掌握主动性，才能长期走在稳增道路上。

目前，品牌持续多年的年轻化战略成为仍有待验证。

2023年9月，哥伦比亚宣布启动品牌焕新计划，随后在上海港汇恒隆广场等高端商场推出限时空间；同年年底，邀请演员蒋奇明担任品牌代言人，作为品牌年轻化的关键落子。

截图来源于小红书

2024年伊始，哥伦比亚宣布推出全新的TRANSIT穿行系列，押注都市机能风潮；2025年3月，哥伦比亚新增代言人张婧仪，强化自然探索与潮流穿搭双重属性。

同样在2025年，哥伦比亚通过全球品牌宣传活动推出新平台Engineered for Whatever，发布一些针对更年轻、更活跃消费者设计的新产品，并重新上线了美国Columbia网站。

但相比其他品牌邀请更具流量的明星艺人、更庞大的明星代言人矩阵，以及更密集的时尚潮流营销活动等夺人眼球的举措，哥伦比亚的选择与动作还是显得相对局限与慢拍。

截图来源于Columbia集团财报

好在，在今年二季度的财报中，哥伦比亚的鞋履业务增长成为亮点，尤其配置几乎到顶的高端专业徒步鞋Tellurix一度售罄，或为品牌指明新的产品发力方向。

据悉，该鞋集合了哥伦比亚多项核心技术，包括首次将品牌自家Omni-Max Plus技术与Vibram Megagrip橡胶结合而成的Vibram Megagrip黄金大底、OutDryT防水科技、NAVICFITM中足锁定与Omni-MaxT复合中底等。

硬核性能让其在户外鞋履领域拥有一定口碑，同时该鞋市场价在750-1000元左右，相比动辄千元以上的中产户外鞋，价格吸引力更大，叠加竞争力更强。

在户外跑步、徒步、越野跑等赛道机会正爆发之时，哥伦比亚若重拾专业户外基因，聚焦鞋履业务，或也能走出一条新路。

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新增长后备军山浩

站在集团层面，其实除了占总营收约九成的哥伦比亚，其旗下也有其他有竞争力的品牌等待挖掘，或有机会成为集团增长的新推动力。

截图来源于Columbia集团财报

例如自2003年购入麾下的美国小众硬核品牌Mountain Hardwear山浩，因其logo形状像一个螺母，国内消费者又习惯被称为“大螺母”。

1993年才创立的山浩历史并不算长，但凭借其创新设计、高端材质、精湛做工和一流剪裁，很快跻身顶级户外品牌之列，与始祖鸟并称为“北美户外双雄”。

据了解，山浩的鬼语者羽绒服、毛猴抓绒衣、冲锋衣、棉服等，都是在全球户外圈知名、能和始祖鸟一决高下的产品，但二者在价格上差距却越来越大。

截图来源于小红书

以山浩的Ghost Whisperer鬼语者羽绒服中最具代表性的超轻排骨羽绒服系列为例，其800蓬经典版（Ghost Whisperer/2）国内电商售价通常在2000-3000元左右，海淘或大促期间好价一般在1300-1700元之间。

而始祖鸟相对接近的850FP鹅绒Cerium Hoody / Jacket（原LT款）轻量羽绒服，国内售价通常在5000元左右；Cerium SV（Severe版本）售价在6000元至7000元以上。其售价总体是山浩的2倍以上。

又如其棉服，山浩大多采用的金标P棉，其保暖能力甚至要强于始祖鸟的ATOM棉服，但价格基本只有始祖鸟ATOM棉服的一半甚至更低。

曾经，由于Columbia缺乏专业山地产品线的运作经验，试图将山浩泛户外化，以及为降低GORE-TEX专利成本使用自研的Dry.Q防水面料的举措，引起户外硬核玩家的不满。

随后加上主品牌自顾不暇，山浩逐渐因经营不善，淡出大中华区等全球重要市场，目前在国内已无官方销售渠道。

但从品牌专业实力与圈内影响力，从质价比、性价比等角度来看，配合哥伦比亚的渠道网络与定位差异，山浩重新正式进入中国市场仍有一定前景与增长空间。

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