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文源 | 源Sight

作者 | 王言

“进山姆，工作人员直接拿他的NFC卡片来碰我的手机，凭什么要这样碰我的手机呢？太没边界感了吧。”

最近，社交平台上经常能看到消费者关于山姆工作人员随意使用机器触碰自己手机的吐槽。

截图来源于小红书

这背后的原因，似乎是山姆与金融软件合作推广NFC碰一碰支付带来的现象。而从不少消费者的反馈看，其并非抵触NFC这类新型支付方案，反感的关键在于，目前关于该服务，山姆尚未打磨完善，一些工作人员在并未将使用规则提前充分告知用户的前提下，靠着线下地推强硬铺开推广。

这也让山姆原本简约纯粹的会员制商超氛围，被互联网操作所裹挟，最终引发大量顾客不适与吐槽。

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想省时省力

实际上，推荐消费者使用扫码、碰一碰等支付手段，本意是为消费者省时省力，也是山姆优化消费效率的重要策略。

长期以来，山姆消费体验的一大痛点，是进门核验会员、结账核对会员照片、出口查小票等流程，不仅拉高人工成本，还极易造成客流拥堵，大幅拉长顾客排队等候时间。

按照设计初衷，消费者通过支付工具绑定山姆会员后，使用NFC“碰一下”等功能，可同时完成会员身份核验以及支付环节，不用反复打开山姆APP调出会员码，省去人工核对人证、小票查验环节，大幅缩短进场、结账排队时长，优化消费体验。

由于这一体系仍处在处于过渡期，山姆员工需要在现场，先引导用户把山姆会员账号完成绑定，同时在其进店、结账时会主动协助碰一碰绑定。

不过，这一操作在落地过程逐渐偏离了温和引导的初衷，也让诸多令人不适的问题接连出现。

不少顾客分享自身的经历，比如进店核验会员时，店员主动上前拿起NFC机器贴近手机；在结账时，工作人员不扫会员二维码，强制要求或是不提前告知，使用支付软件碰一碰等。

而另一个引发大众反感的行为，则是门店工作人员未经顾客许可，直接手持设备触碰私人手机。毕竟，手机内存储着通讯录、相册、日常消费流水以及存款信息等私密信息，属于个人专属隐私空间。

线下服务，最基本的准则便是尊重顾客意愿与个人边界，这种未经提前同意就近距离触碰私人电子设备的举动，打破了服务分寸感，隐私不安感也随之而来。

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品牌调性的平衡

山姆最初吸引付费会员的重要吸引力，是区别于线上电商的纯粹零售属性，即没有繁杂满减、弹窗广告等，依靠选品、大包装以及稳定的出品，为追求生活效率的中产家庭提供省心购物体验。

也是因此，消费者缴纳会员费购买的，本质上就是省去比价的麻烦，同时规避复杂的营销消耗，获得专属体验。

而近几年，山姆逐步叠加各类互联网玩法，包括APP电商化改版、支付工具捆绑等，让曾经清爽的购物氛围被套路填满。

山姆推进碰一碰等数字化体验，则可能与当前国内会员零售赛道竞争加剧变化有关。

近年来，另一仓储式会员超市巨头Costco加速布局国内市场，各类本土品牌也在遍地开花，线下零售同质化竞争愈发激烈，单纯依靠线下门店、商品选品已经难以拉开差距。

在这一背景下，山姆也的确需要借助数字化工具沉淀会员数据、优化运营效率，同时降低人力成本，依靠线上线下一体化巩固竞争壁垒。

长远看，数字化工具，除了提升消费体验之外，还能依托系统实现消费券自动核销，省去手动领券、人工核验的繁琐步骤；大额消费的加密支付，也能够让风控体系更为完善，适配山姆高客单价消费场景。

与此同时，通过数字化策略进行消费数据整合后，山姆可以从中提取消费需求，优化生鲜、零食、家电等品类的选品，以贴合国内消费者的购物习惯。

但需要指出的是，零售数字化转型并不是简单照搬互联网流量打法，线下实体零售的核心永远是商品与服务体验。但如果急于落地数字化成果，在系统适配、用户教育、服务培训尚未完善时，用互联网的拉新推广的逻辑运营会员商超，则可能会忽视了付费会员最核心的体验诉求。

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