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每100元成本97元交给腾讯、优酷等平台。

认养一头牛请来赵丽颖代言，拉面范敲定张凌赫，爱玛则在短短一个多月里接连官宣欧阳娜娜与周冠宇。这几桩看似互不相干的明星营销，幕后的操盘手其实有同一家公司的身影：剧星传媒。

图源：剧星传媒公众号

按剧星传媒与微博联合出品的《2026上半年明星营销白皮书》，上述案例均由剧星传媒操盘。8月27日，这家公司向港交所递交《招股书》。据弗若斯特沙利文数据，以2025年合约价值计，它已是中国最大的明星营销服务提供商。剧星传媒也是优酷、爱奇艺、腾讯视频等头部视频平台最大的本土广告代理机构之一。

但翻开利润表，光圈之下是另一番景象：2025年营收83.72亿元，净利润9587.6万元，净利率1.1%。相当于每收进来100元，最后只留下1.1元。

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帮明星做营销年入83亿，净利率仅1%

剧星传媒的商业模式分两步：先向长视频、短视频、电商等媒体平台批量采购广告资源和流量，再配上创意、明星达人资源和投放运营，打包成营销服务卖给品牌客户，赚中间的差价和服务费。

按弗若斯特沙利文数据，2025年中国整合营销服务行业市场规模约1.87万亿元，前十大服务商合计份额仅8.2%，行业高度分散。剧星传媒以83.7亿元收入位列第五，市场份额0.4%，是前十大中唯一覆盖全部业务板块的全链路服务商。

它把生意切成五块。品牌IP内容营销把品牌塞进影视剧、综艺、短剧、体育赛事；明星及达人营销帮品牌找明星达人代言种草；效果营销按效果投放获客；直播电商营销在直播间卖货；国际营销把上述能力复制到海外。

2023年至2025年，公司营业收入分别为62.46亿元、66.97亿元及83.72亿元，三年复合年增长率为15.8%。2026年一季度，公司实现营业收入23.05亿元。年内利润分别为7291.2万元、5795.9万元、9587.6万元和2183.1万元。

把收入与毛利放在同一张图里，错位非常明显。直播电商营销只占1.5%的收入，却贡献了近两成的毛利（2025年毛利7220.5万元，占同期3.62亿元总毛利的19.9%），毛利率58.3%。

而撑起半壁江山的品牌IP内容营销，用52.5%的收入只换回4.5%的毛利率。体量排第二的效果营销，33.4%的收入只贡献14.8%的毛利，毛利率只有1.9%。

被公司视作增长引擎的明星及达人营销，是这三年跑得最快的板块，收入从2.88亿元跃升至10.02亿元，两年复合增速约86.6%。但其毛利率从2023年的7.5%一路降至2025年的4%。

无论板块如何切换，整体毛利率被钉在4%出头：2023年至2025年及2026年一季度分别为4.0%、4.2%、4.3%及4.1%。净利率更低，分别为1.2%、0.9%、1.1%及0.9%。

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每100元成本97元交给平台，行政开支为净利润1.5倍

这样的毛利率、净利润表现原因就写在财报里。《招股书》披露，2023-2025年、2026年一季度，归属于媒体采购成本的销售成本，分别占销售成本总额的97.6%、97.4%、97.6%和97.9%。每花出100元成本，有97元以上流向了媒体平台。

采购集中度因此较高。2023年、2024年、2025年及2026年一季度，前五大供应商采购额分别为52.73亿元、55.15亿元、69.49亿元和18.70亿元，占总采购额的88%、85.9%、86.8%及84.7%。单一最大供应商占比始终在47%以上，2023年一度达到51.6%。这些供应商主要为长视频、短视频、社交等头部互联网媒体平台。

能拿下"最大代理商"的名头，说明剧星传媒与平台绑定极深；而绑定的另一面，是议价权的让渡。

知名经济学家余丰慧表示，这种大客户过于集中的情况确实存在一定的风险。首先，一旦这个主要分销商发生经营问题或者改变合作策略，公司的收入可能会受到显著影响，因为它们对这一客户的销售额占比非常高。其次，议价能力可能被削弱，由于依赖单一客户带来的大部分收入，公司在谈判中可能处于不利地位，难以争取更有利的合作条件。最后，这也限制了公司的市场扩展和多样化发展，增加了业务的不稳定性。

《招股书》直言："主要媒体平台在定价、返利政策、结算条款或流量分配机制方面的任何不利变动，均可能增加我们的销售成本、降低我们的毛利率或影响我们以具成本效益的方式交付营销结果的能力。"

此外，这也让应收与应付的周转天数，存在一道剪刀差。

《招股书》披露，客户通常在营销活动完成后的30至90天信贷期内结算；对媒体平台，公司视乎商业安排，或支付预付款项，或获授30至90天信贷期。以2026年一季度计，公司要先垫出去68天才能收回客户的钱，却只有31天可以占用上游资金

这种被动在2024年已经显现。《招股书》解释当年应付账款周转天数从33.3天骤降至26.8天，原因是若干主要媒体平台于2024年修订付款政策并缩短向所有业务合作伙伴提供的信贷期；同年公司流动资产变动，也被归因于主要媒体平台收紧向包括剧星传媒在内的所有代理商的预付款项信贷条款。

反映在现金流上，2024年经营活动净流出2.43亿元，2026年一季度再度净流出1.40亿元。现金及现金等价物从2023年末的3.01亿元降至2026年3月末的1.63亿元，而2026年一季度融资活动净流入高达1.32亿元。招股书同时披露，公司所有银行借款均由实控人查道存及配偶姜红提供无限连带担保。

除了上下游的费用外，行政开支更是与净利润规模相当。2023年至2025年，公司行政开支分别为1.19亿元、1.31亿元及1.44亿元，占同期总收入的1.9%、2.0%及1.7%。2025年净利润9587.6万元，行政开支1.44亿元，约为净利润的1.5倍；当年毛利3.62亿元，行政开支一项就吃掉了近四成。

行政开支的构成里，员工成本是大头：2025年8253.7万元，占57.4%；其次是折旧及摊销2471.6万元（17.2%）、交通费1456.5万元（10.1%）、办公及租赁开支1072.8万元（7.5%）。招股书对行政开支连年增长的解释为招聘更多行政员工及增加薪金以支持业务增长。

募资用途方面，招股书显示资金将主要用于升级智能化营销技术平台（公司2025年研发开支329.1万元，占同期收入的0.039%）、拓展直播电商及国际营销业务、加强品牌IP内容营销的创意开发与版权合作，以及人才引进。

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前安徽台广告主任创业，妹妹、妹夫是供应商

如果说业务层面的数据反映了行业结构，那么公司治理层面的看点，集中在实控人信息与三项关联交易上。

《招股书》显示，IPO前公司由执行董事、董事长兼总裁查道存持有约55.39%权益，其配偶姜红持有约0.35%，二人合计控制约55.74%的投票权。现年52岁的查道存是公司创始人，创立剧星传媒前曾在安徽电视台工作，最后职位为广告部主任，任职逾13年，在媒体内容经营与品牌营销领域积累逾25年经验。

剧星传媒的核心班底也带着浓厚的电视媒体色彩。执行董事、执行总裁俞湘华此前在安徽电视台任推广部经理，执行董事、高级副总裁常青此前任企划经理；独立非执行董事樊旭文此前曾任湖南卫视广告部主任。

除了股权上有家族特色外，关联交易上也有。

关联交易的第一笔，指向安徽茂芝源生态农业。安徽茂芝源由查道存控制60%股权，由查爱华（查道存之胞妹）控制20%、查道鹏（查道存之兄弟）控制10%、吴银发（查道存之妹夫）控制10%。

报告期内，公司向其采购茶叶、土特产及其他农产品，用于员工福利及客户接待。该项交易因所有适用百分比率均低于0.1%而获全面豁免，招股书未披露具体金额。

第二笔是北京方德咨询。王健（查道存之堂亲）持有30%，朱志明持有19%。公司向其采购广告代理及相关服务的金额，2023年为6310万元，2024年降至100万元，2025年为440万元，2026年一季度为5万元；公司向其提供同类服务的金额2023年为零，2024年170万元，2025年80万元。

《招股书》解释2023年金额较高是因当年若干线上广告项目通过其账户执行。公司为采购事项设定了2026至2028年每年700万元、750万元、800万元的年度上限。

第三笔是杭州孔凤春电子商务。《招股书》披露，杭州孔凤春并非查道存的亲属企业，而是由前任董事吴景璇的嫂子或弟媳胡粉玉控制60%。公司向其提供广告服务的历史交易金额，2023年为4万元，2024年100万元，2025年890万元，2026年一季度为120万元；2026及2027年建议年度上限分别为1000万元和1100万元。

《招股书》载明，三项交易均约定按市场公允价格定价，并取得联交所的部分豁免或全面豁免。

踩中"明星营销加AI加出海"多重叙事，剧星传媒的资本故事并不缺看点。它已搭建对接豆包、通义千问、DeepSeek、腾讯混元等外部大模型的星河AI全链路工作台，并拿到TikTok for Business海外代理商资质。

对投资者而言，剧星传媒真正要回答的，是一个朴素的问题：当一家公司的营收做到80亿级，却只赚取1%的利润，且九成采购押注在少数头部平台、现金被应收与预付两头锁死时，它的护城河究竟在哪里？你对此又有何看法？欢迎下方留言讨论。