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“开学三件套”往年是数码城的摇钱树，今年成了烫手山芋。

往年七八月，各地数码电脑城挂满“新生特惠”横幅，准大学生扎堆选购手机、笔记本、平板开学三件套，商户一天成交十几单是常态。今年门店真正下单的寥寥无几。

但另一边，新浪财经显示京东3C数码AI品类开学季成交额同比涨了360%，抖音生活服务开学前夕餐饮团购涨了50%。货没少卖，只是不按老套路卖了。

过去品牌做开学季铺货+折扣，用价格换销量。今年为什么失灵了？

消费逻辑变了 从“功能刚需”到“情绪价值”

上海证券报显示，国货文具龙头晨光2026上半年，营收113.2亿元、同比增长4.73%；其中IP文创品类营收5.30亿元、同比增长11.2%，是全公司增速最快的业务。

联合LINEFRIENDS布朗熊15周年做联名、牵手腾讯视频国漫IP《剑来》《斩神》，旗下九木杂物社营收8.76亿元、同比大涨15.9%。晨光在半年报里将自己从功能提供者向情绪价值提供者转型。开学季还联合史努比推出联名新品，把买文具变成了选开学搭子。

得力同样在加码情绪叙事，一款主打安全无异味的分段式CPP包书膜，24小时成交超1万单，主打无邻苯的集屑橡皮擦单日销量破万。家长买的不是“包书皮”，是“给孩子的好东西”。

头部大牌集体放弃制造焦虑，转向“给选择、给体面”这背后是数据支撑的消费转向。

天猫校园《2026校园趋势榜》将大学生消费提炼为智性消费、情绪价值、身份认同三大风向；中青校媒调查显示，57.30%的受访大学生把情绪状态视为影响消费决策的最主要因素之一。学生买的不是“开学用品”，是“开学人设”。

沟通方式变了 从“卖产品”到“立人设”

今年8月24日天猫开学季上线的短片《大学试错不是错》。一支平台级大促广告，没有列卖点、没有喊折扣，而是找来B站创作者拉宏桑，把广告拍成了一首“试错歌”。

这支片子踩中的，是大学生最隐秘的开学焦虑：不敢上台、不敢社交、不敢发展爱好。拉宏桑化身"学姐"，用一首魔性歌曲把这些不敢唱出来，再在结尾用也要试点对的完成转折，把情绪自然拉回消费场景。

这套沟通有三层设计：

立人设：选原生创作者、自带“普通人但敢试”的亲切感。品牌姿态从“商家”变成“过来人学姐”。

内容去广告化：用无厘头小品+魔性歌曲承载表达，抽象、玩梗，先卸下用户对广告的防御，再谈观点。

情绪转消费：前半段共情“不敢”，后半段给答案“试错的，才是对的”。没有说快来买，而是说“买对的东西，是你敢试错的奖励”。情绪共鸣在前，卖货动作在后。

晨光冠名深圳卫视《宇宙帮帮忙》也是同一逻辑：文具品牌不做硬广，做国内首档文具移动经营真人秀，把文具从“货架上的商品”变成“节目里的主角”，用内容占位替代叫卖。

两家的共同点都是不告诉学生"你需要什么"，而是让学生觉得"这品牌懂我"。功能说教输给情绪共鸣，这是2026开学季最明显的沟通转向。

渠道玩法变了 从“铺货折扣”到“场景共创”

铺货的思维是把货放进校园，找渠道、谈折扣、等收银。而B站2026开学季S+级IP营销，展示了如何“把品牌种进校园生活”。

B站把整个校园设计成一座“开学新手村”，品牌不是摊位上等待挑选的商品，而是新生"通关路上的专属装备"。

先圈定四大真实场景：宿舍区绑定个护洗护、家居家纺，教学楼绑定教育图书，社团广场绑定社交好物与兴趣品类，食堂绑定零食休闲。每个场景对应一类入学刚需，再让对应品牌以内容形式嵌入其中。品牌在里面的角色不是卖货的，而是帮同学把大学生活过好的搭子。

场景之上，共创机制。UP主智囊团产出《萌新的100个开学大招》、街采式Teaser、微综艺《开学放大招》，让学生从“被触达者”变成“内容共创者”。上一季这套玩法的数据是420万+用户参与、20+高校联动、6万+学长学姐名师在线助攻。

立白大师香氛也联合天猫校园举办“第三届高校超级洗护节”，成为家清行业首个连续三年获“天猫校园年度校园挚爱品牌”的企业。从单点促销转向校园人群的精细化长线运营。

铺货是“把货放进校园”，场景共创是“把品牌种进校园生活”。后者更难，但复利也更大。

开学季营销的变天，本质是年轻消费者长大了。他们不再为“别人的眼光”买单，只为“自己的感受”付费。校园营销的胜负手，早已不在货架，而在学生愿意把哪个品牌装进自己的生活里。

来源：编辑部 数字营销市场